作者 |  晏濤

近年來，隨著人們對(duì)個(gè)人形象的重視程度不斷提升，“顏值經(jīng)濟(jì)”得以興起，也使得諸多美發(fā)企業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，自2017年起，我國美發(fā)相關(guān)企業(yè)數(shù)量不斷增加，并且增長速度穩(wěn)定在30%以上。

不過，高速發(fā)展的美發(fā)行業(yè)也暴露了諸多問題：

行業(yè)門檻較低，從業(yè)人員魚龍混雜；

推銷辦卡、攜款跑路等亂象頻發(fā)，消費(fèi)者信賴度打折；

企業(yè)獲客成本不斷上升，用戶質(zhì)量參差不齊。

2023年上半年，在全國美發(fā)行業(yè)整體收入下降15%的背景下，優(yōu)剪作為一家輕時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)品牌，實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。

憑借出色的私域和數(shù)字化營銷手段，如今優(yōu)剪已在全國擁有近1500家門店，累計(jì)服務(wù)800萬用戶，成為中國美業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)。

那么，優(yōu)剪的私域究竟好在哪里？和其他美發(fā)店有何不同。下面我將從獲客、體驗(yàn)、促活、復(fù)購、裂變5個(gè)角度來拆解。

獲客渠道

與傳統(tǒng)理發(fā)店社區(qū)周邊的模式不同，優(yōu)剪的獲客渠道主要是線上。新用戶首次關(guān)注「優(yōu)剪」公眾號(hào)，會(huì)自動(dòng)彈出一張5元剪發(fā)券。

領(lǐng)完優(yōu)惠券后，用戶可點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入優(yōu)剪小程序，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)定位，推薦就近的門店。確認(rèn)門店后，用戶就可以指定發(fā)型師，預(yù)約下單了。

通過「小程序預(yù)約」，優(yōu)剪為用戶和門店架起了雙向奔赴的橋梁，在提升用戶理發(fā)體驗(yàn)的同時(shí)，也幫助門店實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的高效引流。

除了小程序外，優(yōu)剪在微博、小紅書、抖音等多個(gè)平臺(tái)都有在做引流。

其中微博、小紅書平臺(tái)以產(chǎn)品種草、品牌宣傳為主。而在抖音、點(diǎn)評(píng)的轉(zhuǎn)化路徑則更直接，用戶可以直接買券下單。

為了打消用戶對(duì)于價(jià)格不透明的顧慮，優(yōu)剪采用總部統(tǒng)一定價(jià)，單次理發(fā)價(jià)格在38-58元之間，店長比普通理發(fā)師的價(jià)格略高一些，這個(gè)價(jià)格在快剪市場具備一定競爭力。

理發(fā)體驗(yàn)

優(yōu)質(zhì)的理發(fā)體驗(yàn)，一直作為優(yōu)剪最大的賣點(diǎn)之一。根據(jù)官方4周年報(bào)告顯示，有超5成的用戶在體驗(yàn)過一次優(yōu)剪的剪發(fā)服務(wù)后，依然會(huì)選擇優(yōu)剪。

那么，優(yōu)剪的理發(fā)體驗(yàn)，具體好在哪里？

長期以來，美發(fā)行業(yè)由于準(zhǔn)入門檻較低，市場監(jiān)管有限，魚龍混雜。存在隱性消費(fèi)、套路辦卡，甚至卷款跑路等亂象。對(duì)此，優(yōu)剪的做法是不做儲(chǔ)值卡，鼓勵(lì)用戶單次消費(fèi)。并且剝離托尼老師的銷售屬性，讓他們聚焦于理發(fā)本身。

為了能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，優(yōu)剪為發(fā)型師們?cè)O(shè)置了“滿意值”。這個(gè)滿意值，來源于每次剪發(fā)的用戶的評(píng)價(jià)，體現(xiàn)在用戶預(yù)約下單界面。

滿意值的高低，不僅會(huì)影響新用戶預(yù)約時(shí)的選擇，也會(huì)對(duì)發(fā)型師的獎(jiǎng)金、晉升等一系列收入造成影響。正因如此，優(yōu)剪的托尼老師更純粹，服務(wù)時(shí)也更上心。

除了套路辦卡外，消費(fèi)者吐槽較多的地方，還有在門店等待時(shí)間上的浪費(fèi)。傳統(tǒng)理發(fā)店由于缺乏線上技術(shù)做支撐，用戶只有到店后，才能知道排隊(duì)情況。如果運(yùn)氣不好，遇到一個(gè)燙染發(fā)的顧客在前，等待時(shí)間就更難把握。中途離開又怕有人插隊(duì)，回來要重頭排起。

于是，最終很可能用戶理發(fā)半小時(shí)，等待一小時(shí)。這樣低效的安排，無疑嚴(yán)重傷害了用戶的理發(fā)體驗(yàn)。

對(duì)于這點(diǎn)，優(yōu)剪的做法是推出「線下預(yù)約」功能，鼓勵(lì)用戶在小程序提前下單。就像人們習(xí)以為常的吃飯排號(hào)一樣，通過小程序預(yù)約，用戶可以精確地看到自己的排隊(duì)進(jìn)度：包括前面有幾個(gè)人，預(yù)計(jì)等待時(shí)間等等。這樣可以做到合理安排行程，避免大量時(shí)間被浪費(fèi)。

用戶促活

很多理發(fā)店并不擅長做用戶管理，很多新客來過一次之后，并不會(huì)再去主動(dòng)聯(lián)系。尤其對(duì)于男性用戶而言，對(duì)于某位發(fā)型師的“忠誠度”并沒有那么高，至于他下次還過不過來，完全聽天由命。

而且很多用戶并不會(huì)記得自己上一次理發(fā)是什么時(shí)候，大多數(shù)都是覺得自己頭發(fā)該剪了才會(huì)去剪。所以，優(yōu)剪做了一個(gè)很細(xì)節(jié)的動(dòng)作：提醒理發(fā)。

通常來說，男性用戶的理發(fā)周期大約是20天。當(dāng)客戶距離上次在小程序下單過20天后，優(yōu)剪的系統(tǒng)就會(huì)通過公眾號(hào)的模板消息，來提醒你該理發(fā)了！而對(duì)于女客戶，這個(gè)周期是2-3個(gè)月。

相比1V1私聊，模版消息的提醒不會(huì)讓客戶產(chǎn)生被打擾的感覺。通過在恰當(dāng)時(shí)間提醒用戶，可以進(jìn)一步刺激用戶產(chǎn)生復(fù)購。

不僅如此，優(yōu)剪還會(huì)定期在公眾號(hào)、企微朋友圈發(fā)布有關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)、產(chǎn)品信息等內(nèi)容。通過不斷地曝光和觸達(dá)用戶，優(yōu)剪不斷強(qiáng)化自己在用戶心中的形象，培養(yǎng)信任，也讓有需求的用戶可以很輕松地找到自己，實(shí)現(xiàn)需求購買。

用戶復(fù)購

對(duì)于美業(yè)來說，客源是非常重要，而會(huì)員更為重要，根據(jù)二八原則，商家 80 %的利潤是由 20 %核心客戶貢獻(xiàn)的。因此美業(yè)商家維護(hù)好現(xiàn)有客戶，就可以將散客變會(huì)員、會(huì)員變忠實(shí)會(huì)員，通過「老客復(fù)購」，帶動(dòng)營收增長。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)剪在2020年實(shí)現(xiàn)了40%的業(yè)務(wù)增長，顧客在90天內(nèi)的復(fù)購率達(dá)到了80%。優(yōu)剪在會(huì)員的搭建上同樣花了功夫，和其他美發(fā)店動(dòng)輒上千元的會(huì)員卡不同。優(yōu)剪推出了19.9元/年的付費(fèi)會(huì)員，這個(gè)價(jià)格顯然大部分用戶都會(huì)接受，幾單就能回本。

低價(jià)的會(huì)員，一方面可以降低用戶決策門檻，增加用戶消費(fèi)頻率；另一方面，這有助于用戶將優(yōu)剪標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和品牌綁定，提升用戶認(rèn)同感。

下面我將對(duì)優(yōu)剪的會(huì)員體系進(jìn)行拆解，看看優(yōu)剪是如何用會(huì)員體系提升復(fù)購的。

1）付費(fèi)會(huì)員

售價(jià)：19.9元/年

權(quán)益：首單立減10元，全項(xiàng)目8.5折，優(yōu)悅商城8.5折，消費(fèi)返雙倍積分，生日7折剪發(fā)券，特權(quán)體驗(yàn)卡（可贈(zèng)好友）

2）積分體系

目前優(yōu)剪允許用戶通過理發(fā)、購買商品、邀請(qǐng)好友、完善信息4種方式積累積分。

其中，非會(huì)員用戶和付費(fèi)會(huì)員獲取積分的速度不同。以理發(fā)為例，非會(huì)員用戶每實(shí)際支付1元獲得0.5積分。付費(fèi)會(huì)員每實(shí)際支付1元獲得1積分，是非會(huì)員用戶的2倍。

目前積分可在積分商城兌換商品/商品禮券，商品禮券可用于線上小程序購買實(shí)物商品時(shí)抵扣優(yōu)惠。

以某款洗發(fā)水為例，淘寶原價(jià)38元，積分商城需要100積分+10.8元，且還有加贈(zèng)產(chǎn)品，說明優(yōu)剪的積分并不是“雞肋”，還是有實(shí)際的價(jià)值。

社交裂變

現(xiàn)如今，裂變已經(jīng)成為了企業(yè)拉新的重要手段。相比投放廣告，裂變的用戶更精準(zhǔn)，質(zhì)量也更高。

而在老用戶的基礎(chǔ)上拉新，「優(yōu)剪」設(shè)計(jì)了兩種社交裂變路徑，提升微信獲客效率。

1）優(yōu)惠券

老用戶邀請(qǐng)新用戶，雙方皆可獲得10元抵用券，領(lǐng)券頁面與預(yù)約頁面位于同一小程序，新用戶即領(lǐng)即用，消費(fèi)路徑大大縮短，提升了新用戶轉(zhuǎn)化率。

優(yōu)剪在小程序中，還專門搭載禮品卡服務(wù)。卡面有專屬設(shè)計(jì)的卡通人物，禮品包括不同等級(jí)的發(fā)型服務(wù)，好友領(lǐng)卡可在門店核銷支付。

通過老用戶輻射新用戶，新用戶沉淀為老用戶，反復(fù)循環(huán)的過程，為「優(yōu)剪」帶來了一批留存率高、轉(zhuǎn)化率強(qiáng)的精準(zhǔn)用戶，用戶數(shù)量也在持續(xù)增長。

這是優(yōu)剪，在短短幾年時(shí)間，就將用戶數(shù)快速突破800萬的秘訣。

寫在最后

其實(shí)私域的本質(zhì)，還是經(jīng)營人和人的關(guān)系。

所以這就要求企業(yè)要始終堅(jiān)持“以客戶為中心”。從客戶需求出發(fā)，改善服務(wù)，這樣才能與客戶建立長期的信任關(guān)系。

文章來源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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