很多人會困惑：為什么有的APP有「積分」又有「金幣」？乍一看感覺是重復的，其實不然，它們是兩套并行的激勵體系，各自發(fā)揮著重要作用。筆者希望通過對用戶激勵體系的深度分析，幫助大家搞明白什么是用戶激勵體系。

 1.概念

首先說一下用戶激勵體系的概念，這個沒有明確的說法，筆者根據(jù)自己的理解給出這樣的定義：用戶激勵體系，也稱用戶激勵機制，是為了讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品而設計的一套游戲規(guī)則。

概念的核心在于所要達到的目的，即讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品。之所以把它稱為游戲規(guī)則，因為筆者認為游戲是最能讓人持續(xù)不斷投入時間甚至上癮的活動，好的激勵體系最期望達到 的就是這樣的效果。

 2.分類

很多人將用戶激勵體系劃分為等級體系、勛章體系、積分體系、會員體系等，這些都是用戶激勵體系的形式，并且這樣分類是交叉重疊也是模糊不清的，有的產(chǎn)品等級體系里面包括積分體系，有的會員體系又嵌套了勛章體系，等等。如果這樣簡單粗暴地將用戶激勵體系進行劃分，會把我們搞的更懵逼，使我們覺得用戶激勵體系更加復雜難懂。

為了清晰且全面地對用戶激勵體系進行分類，筆者從激勵的手段上對其進行分類。用戶激勵的手段包括精神激勵、利益激勵、情感激勵，分別對應的三種激勵體系：成就體系、財富體系和社交體系。

3.成就體系

成就體系是將用戶劃分為不同的等級，等級的提升是由用戶在產(chǎn)品上的行為決定的，累計達到一定標準后才能升級，因此級別的高低代表著榮譽或者權(quán)威性。

成就體系第一個特點：用戶的等級是通過用戶自己努力獲得的

成就體系最突出的特點就是用戶的等級是通過用戶自己努力獲得的，無法通過購買和贈送得到，因此高等級具有精神層面的價值，才會被其他用戶認可。（這么說還是太抽象了，下面說人話）

舉個例子大家就能明白了，我們最熟悉的成就體系應該就是QQ等級了。QQ等級的提升就是由用戶登錄QQ的天數(shù)決定的，用戶無法通過其他途徑（比如向平臺或其他用戶購買、接受其他用戶贈送）來提升等級，雖然用戶可以通過購買會員來加速Q(mào)Q等級的提升，但這只是加速并且每天有最高限制，而不是通過購買就可以從10級直接跳到20級。這就使得QQ的等級代表著一種榮譽。我們經(jīng)常會問朋友“QQ多少級啦”，這就表明了我們對QQ等級的一種認可。和朋友聊天的時候頭像邊上掛著幾個太陽也會讓我們自己產(chǎn)生一種自豪感，這就是精神激勵所產(chǎn)生的效果。

成就體系的第二個特點：等級是對用戶過往行為的認可，因此等級一般只會上升而不會下降。

當然這不是絕對的，根據(jù)產(chǎn)品特點不同，有的產(chǎn)品會對用戶的不良行為采取降級的懲罰措施。

這個就比較好理解了，還是拿QQ等級來說吧，我們每多登陸1天就會對我們升級做出貢獻。等到我們累積達到一定天數(shù)后就可以升級。即使我們連續(xù)一年不登錄QQ，我們下次登錄后的等級也不會下降，只是保持原地踏步而已。

第三個特點就是一般成就體系的級別設置的比較多。

為什么呢？從用戶激勵體系的目的上不難理解，我們是為了讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，因此必須讓用戶有持續(xù)使用的動力，用戶幾乎無法達到最高的等級，否則這套激勵體系就失效了。

• 試想一個產(chǎn)品就設計了三個等級，用戶沒過一個禮拜就滿級通關(guān)了，還有什么理由繼續(xù)使用產(chǎn)品呢？

• 其次，設計很多等級的另一個好處就是等級變化快。等級的快速變化能讓用戶在付出努力后及時得到反饋從而產(chǎn)生持續(xù)不斷的動力，如果長期得不到反饋會造成用戶喪失耐心。

• 第三點，等級多也會使得用戶的區(qū)分度高。等級越多就將用戶區(qū)分得越細致，同等級內(nèi)的用戶越相近。相反的如果一個等級里的用戶相差懸殊就會削弱等級所帶來的自豪感。最后，每次等級變化都會給用戶帶來喜悅感，那么設置更多的等級就會讓用戶有更多機會體會到這種喜悅感。

筆者有個觀點：一個產(chǎn)品的成就體系等級數(shù)量能看出設計者的胸懷抱負，他是造就一款多長生命的產(chǎn)品，是一年還是十年。

QQ設計的最高等級是144級，達到這一等級需要21312天，折算一下是大約是58年。我可以斷言QQ這款產(chǎn)品是活不到58歲的，但是這樣一個高等級就讓用戶永遠有向上的空間。一開始QQ用戶只需要連續(xù)登陸幾天就可以升級（當然后期需要幾百天才升一級），這樣用戶每多堅持幾天等級就會發(fā)生變化，完成一個等級后就會去追求下一個等級，盤算著還有多少天就能再升一級。

試想一下，如果QQ等級一年變一次，那樣有幾個用戶還有興趣去在意升級的事，這也是很多QQ等級特別高的用戶到后來不看重等級的原因——反饋太慢了！QQ那么多等級就造成大多數(shù)用戶擁有不同的等級，即使兩個用戶只差幾天的登錄時間，也可能處在不同的等級，這樣區(qū)分度就很高，更能激起用戶升級的欲望。

第四個特點就是成就體系是由兩部分構(gòu)成，即等級體系加上分值體系。

用戶通過完成產(chǎn)品事先規(guī)定的任務從而獲得相應的分值，用戶的等級是依靠用戶所獲得的分值來決定的。等級體系必須有分值體系作為輔助有兩個原因：

• 首先是產(chǎn)品希望的用戶行為可能是多樣化的，不同的任務難易程度也存在差異，這樣就需要對不同的用戶行為賦予合適的權(quán)重，并且統(tǒng)一進行累加；

• 第二個原因就是對用戶行為進行累加的結(jié)果就需要很大的計數(shù)，而等級不可能設計得很龐大（超過1千級），因此就需要建立輔助的分值體系，不同的積分區(qū)間對應一個等級。

你會奇怪了，QQ沒有分值體系呀。其實QQ的分值體系就是天數(shù)。只不過QQ期望的用戶行為是單一的登錄行為，因此就將分值系統(tǒng)簡化為天數(shù)，不過你也發(fā)現(xiàn)QQ會員可以加速成長的天數(shù)，就會出現(xiàn)帶小數(shù)的天數(shù)，這也就說明了它不是單純的天數(shù)，而是一個分值體系。QQ的等級只有144級，但最高級對應的天數(shù)卻能達到21312天，這就是輔助分值體系的作用。

 4.財富體系

財富體系就是用戶可以獲得平臺獎勵從而進行消費的一套虛擬貨幣體系。這里需要重點說明，財富體系有別于虛擬貨幣支付體系（比如微信零錢），你的微信零錢不會因為你天天登錄微信而變多，它就是虛擬貨幣支付體系而非我們討論的財富體系。因為財富體系里的虛擬貨幣是可以被用戶消費的，因此是從利益的角度對用戶進行的激勵。

還是舉例子吧，拿滴滴來說，滴滴出行的“滴幣”就是財富體系。順便說一下，虛擬貨幣的名稱通常是A&B模式，A和產(chǎn)品的名稱有關(guān)，B一般就是幣、豆、點、分之類的。滴滴的虛擬貨幣叫滴幣，喜馬拉雅的叫喜點。

財富體系的最大特點就是它的虛擬貨幣是有價值的，說白了就是可以像貨幣一樣兌換成物品或服務。

一般來說，財富體系會為虛擬貨幣設置一個專門的兌換區(qū)（通常命名為商城），用戶可以在這里使用該虛擬貨幣兌換想要的商品或服務，可能包括實物的商品、抽獎機會、電商的代金券等，也可能有一些虛擬的東西，比如產(chǎn)品內(nèi)的特權(quán)、特殊的功能等。這就是從利益角度對用戶的激勵，讓用戶認可這些虛擬貨幣的價值。

吐槽一句，既然已經(jīng)把積分稱為滴幣了，又莫名其妙地來一個積分商城。同一個概念使用兩種表述是故意想讓用戶搞不懂？難怪大家會被用戶激勵體系搞得暈頭轉(zhuǎn)向。

第二個特點就是我們上面所強調(diào)的區(qū)別于虛擬貨幣支付體系，用戶會因為完成產(chǎn)品事先規(guī)定的任務而獲得虛擬貨幣的獎勵。這就和用戶激勵聯(lián)系起來了。

產(chǎn)品設計者為了使用戶按期望進行某些行為，會將這些行為設置成任務并說明完成之后會獲得的虛擬貨幣數(shù)量，從而引導用戶的行為。最常見的是簽到任務，它的目的顯然是為了讓用戶能打開APP從而提高產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)。還有其他各式各樣的任務，因產(chǎn)品的差異不同類型的產(chǎn)品期望的用戶行為各有不同，在此就不一一舉例了。這一特點和成就體系的分值體系有類似之處，的確這也是經(jīng)常讓大家搞不懂的地方。其實比較容易作區(qū)分的一個辦法就是，看分值是否是可消耗的，如果是就屬于財富體系，否則就是成就體系。

第三個特點就是虛擬貨幣具有時效性，也就是一定時間內(nèi)不使用就會作廢。不過，這一點并不是絕對的，虛擬貨幣設計成無限期可用的也未嘗不可。

5.社交體系

社交體系是通過用戶之間的互動行為搭建起來的?；拥姆绞接泻芏?，根據(jù)不同產(chǎn)品特點各有不同，常見的包括點贊、收藏、評論、關(guān)注、好友等。通過這些互動行為構(gòu)建起來的社交體系能夠從情感上維系用戶和激勵用戶的某些行為。

點贊（也包括踩）是單向的互動方式，點贊是正面的情緒反饋而踩是負面的。

這是最簡單也是最低成本的互動方式，用戶通過一次點擊就完成了整個互動行為，這個互動行為一般針對的是內(nèi)容，產(chǎn)品會將點贊數(shù)進行匯總呈現(xiàn)給生產(chǎn)該內(nèi)容的用戶，獲得點贊的用戶就會感到喜悅，收獲情感上的滿足，為了獲得更多的點贊就會去生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而也就達到了用戶激勵的目的。比較典型的例子就是微信朋友圈。

另外一種與點贊類似的互動方式就是收藏。

同樣也是針對內(nèi)容的單向的互動，與點贊的效果很像，只不過這種行為包含了用戶將該內(nèi)容標記下來期望后續(xù)再使用的含義，對于生產(chǎn)內(nèi)容的用戶的效果與點贊一樣。產(chǎn)品還可以根據(jù)點贊和收藏的數(shù)量來作為內(nèi)容質(zhì)量的判斷依據(jù)，這就是把決定權(quán)交給用戶，類似于民主選舉每個用戶都有且僅有一張投票權(quán)（點一次贊）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理使用的正是這一體系。

評論也是針對內(nèi)容的互動方式，只不過點贊和收藏是單向的互動，評論一般也是單向的，但有可能得到回復而成為雙向互動。

基于同一個主題，用戶通過評論發(fā)表自己的看法，其他用戶可以針對評論進行回復，達到交流的效果。相比于點贊和收藏，評論是比較復雜的互動行為。點贊/踩和收藏是簡單的二維劃分，只能總體上反映出用戶是正面還是負面的情緒，而評論則需要用戶輸入文字或其他內(nèi)容，表達的信息更加豐富，反映的情緒也更加多樣。

關(guān)注是單向的互動，關(guān)注之后一般會被稱為粉絲，關(guān)注是為了持續(xù)獲取被關(guān)注對象所產(chǎn)生的內(nèi)容，這是對被關(guān)注對象的一種高度肯定。

產(chǎn)品會將用戶擁有的粉絲數(shù)匯總呈現(xiàn)出來，能讓用戶獲得巨大的成就感，用戶為了獲得更大的成就感就希望擁有更多的粉絲，從而促使用戶生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這既包含了情感上也有精神方面的激勵。在這方面最合適的例子就是微博。

而好友是雙向的互動關(guān)系，是最高級的互動方式，因為加好友是建立一個長期關(guān)系的開始。

好友形成的是一種社交關(guān)系，而關(guān)系正是情感的載體，一旦建立了關(guān)系用戶的粘性就會變得非常大，因為用戶想要脫離產(chǎn)品需要付出巨大的轉(zhuǎn)移成本。這正是微信如此強大的原因，因為微信的產(chǎn)品本身就是一個好友社交體系。

很多產(chǎn)品都加入好友功能，也就是懷著建立好友社交體系的希望，因為大家都看到了社交體系所帶來的魔力般的用戶粘性。支付寶一而再而三的試圖建立自己的好友社交體系，到目前為止尚未成功。很多產(chǎn)品一上線就是好友功能，筆者以為，只看到好友社交的巨大誘惑而不考慮自身產(chǎn)品特點盲目增加好友社交是徒勞，也是舍本逐末之舉。

6.總結(jié)

啰啰嗦嗦說了這么多，講的也比較繞，簡單概括一下。筆者想要闡述的核心觀點是：

用戶激勵的手段包括精神激勵、利益激勵、情感激勵三種，因此相對應的就可以把用戶激勵體系分為三種類型：成就體系、財富體系和社交體系。

• 利益對人的激勵作用是比較短期的，因此財富體系的激勵效果相對而言是最弱的，但并不是說它不重要，財富體系中虛擬貨幣的價值是相對直觀的，因此它在留住和培養(yǎng)新用戶行為上具有不可替代的作用。

• 精神激勵相對而言更長期，因此成就體系能夠取得更加長久的激勵效果，持續(xù)給用戶提供動力，留住用戶。但是畢竟用戶會有疲倦的時候，時間久了精神激勵也就對用戶失效了。

• 而人是一種感情動物，因此情感激勵是最高級的用戶激勵手段，它不像利益激勵那樣立竿見影，也不像精神激勵那樣熱血沸騰，它是溫和的但卻是最持久的甚至是永久性的，涓涓細流一般，最終卻能牢牢黏住用戶。

這三種激勵手段各有優(yōu)點，并不是單純孰優(yōu)孰劣來概括，而應該加以巧妙利用，相互配合，相輔相成。從一個用戶的成長歷程來說，最初應側(cè)重利益激勵，其次是精神激勵，最終需要情感激勵，這樣的組合所形成的用戶激勵體系能夠成就一款偉大的產(chǎn)品。

后記

回到開篇的問題，一般而言，APP中的積分是屬于成就體系，而金幣是屬于財富體系，兩者承載著不同的激勵目的和效果?，F(xiàn)在有沒有豁然開朗的感覺，是不是覺得用戶激勵體系挺簡單挺清晰的了。

那筆者的初衷也算達到了。不過別高興太早，用戶激勵體系還遠遠沒說完。上面說的三種是最基本的激勵體系模式，有了這樣一個分類我們就能分析各種產(chǎn)品的用戶激勵體系。

然而很多產(chǎn)品并不是規(guī)規(guī)矩矩地123三套激勵體系這樣設計的，還有很多復雜的情況，比如成就體系和財富體系糅合在一起共用一套積分體系，又比如在社交體系里加入復雜的等級體系，等等。由于篇幅所限（其實是怕說多了大家消化不良），筆者把這些內(nèi)容留給下次分享。感興趣的朋友可以關(guān)注一下，給筆者一點情感激勵吧~~