作者 ｜ 晏濤

今天，我想跟大家聊一聊私域流量的困局。這個(gè)問題很少被公開拿出來討論，但它不可忽略的存在，并且正在發(fā)生，蔓延。

那這些困局背后的根源是什么，有沒有辦法解決呢？下面先講品牌企業(yè)的困局以及根源。

有點(diǎn)長，請耐心看完！

先說兩個(gè)遇到的事。

1、一個(gè)大品牌負(fù)責(zé)私域的朋友跟我聊。去年他們還很重視，但一年下來，私域項(xiàng)目不怎么賺錢，效果也慢，總部把它停掉了，他也被調(diào)崗位。現(xiàn)在總部不統(tǒng)一要求做了，各地區(qū)根據(jù)自己情況決定做不做?？偛堪阎匦姆旁诹藬?shù)字化，會(huì)員系統(tǒng)的建設(shè)和布局了。

2、跟一網(wǎng)紅品牌的私域負(fù)責(zé)人聊，他們一年銷售1個(gè)多億，也不算小。去年公司還很積極做私域，買軟件招團(tuán)隊(duì)。今年不重視了，原因是投入產(chǎn)出低，變現(xiàn)效率不高。公司也處于高速發(fā)展，還是想把人力放在更有產(chǎn)出的地方。

像上面的例子，應(yīng)該不是個(gè)別現(xiàn)象。今天做私域流量，很多人都開始陷入“食之無味，棄之可惜”的困境。

表面很熱鬧，私底下不賺錢，見效慢，耗人力，這種無奈早已心照不宣。為什么私域流量本是一樁好事，怎么就成了爛尾工程呢？

我也身邊各種私域案例，有成功的，有失敗的，有還在糾結(jié)的。看的多了，見得多了，對待這些事的角度和思考也不一樣了。

首先，不管怎么說。我還是非常認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)，私域不賺“錢”，就不要做了。只是，這個(gè)"錢"可以是眼前直接的銷售，也可以是其它可衡量的價(jià)值，可以是一兩個(gè)月，也可以是一兩年，這就因人而異了。

其次，看投入產(chǎn)出是否劃算？花同樣的人力物力精力，產(chǎn)出夠不夠大。比如按照賣貨，100塊錢投入，私域產(chǎn)出150塊錢；如果換抖音廣告，能產(chǎn)出300塊錢，那當(dāng)然選擇抖音。做私域首先還是立足于商業(yè)目的。

最后，要看能不能規(guī)?；?，有規(guī)模效應(yīng)。比如我有2000萬用戶，試點(diǎn)時(shí)候運(yùn)營2萬用戶，2個(gè)人就可以應(yīng)付，每個(gè)月賺10萬；但是放大到20萬用戶，需要10個(gè)人，每個(gè)月賺50萬；那我服務(wù)200萬用戶，是不是要100人呢？

原來那些運(yùn)營細(xì)節(jié)還能不能保證呢？這就是要考慮規(guī)?；?yīng)了。很多企業(yè)往往就是規(guī)?；贤黄撇涣?。

以上這3個(gè)問題，如果能夠想清楚，找到答案，企業(yè)做私域流量就不會(huì)中途陷入困境。我在給企業(yè)提供咨詢時(shí)，一定會(huì)跟他們把這三點(diǎn)搞清楚。要么就不干，要干一定事半功倍。

我說，不是所有企業(yè)都適合做私域流量；更不可能所有企業(yè)用同一種模式做。

難道你會(huì)覺得西貝做私域流量的目的，做法。會(huì)跟你家樓下的沙縣小吃一樣嗎？

難道完美日記做私域的模式方法，會(huì)跟百果園一樣嗎？

難道你做私域流量，會(huì)跟我考慮一樣嗎？肯定也不同。

規(guī)模大小，資源優(yōu)勢，認(rèn)知深度，行業(yè)差別都會(huì)影響你做私域這件事能不能干，能不能成。

這就是為什么懂得了所有道理，依然過不好一生。把道理與自身實(shí)際結(jié)合的能力才是關(guān)鍵。

歸根結(jié)底，讓企業(yè)陷入困局的是，還是對私域的認(rèn)知邊界，以及對自我認(rèn)知的能力。

關(guān)于私域的認(rèn)知邊界，可能有這么些：

私域運(yùn)營本質(zhì)是什么？

私域變現(xiàn)是一個(gè)慢生意還是快生意？

私域流量的形態(tài)只是微信嗎？

品牌就是最大的私域流量

私域是一件完美還是有缺陷的增長方案？

企業(yè)做私域的下一步是什么？

關(guān)于企業(yè)自我認(rèn)知，可能有些么些：

我適不適合做？

我這個(gè)階段適不適合做？

我有沒有能力做？

我如何建設(shè)團(tuán)隊(duì)的這種能力？

我應(yīng)該把私域放在什么位置上？

等等系列問題。我們并不一定要等這些問題都弄清楚才動(dòng)手做，可以允許在邊做邊解鎖，但是當(dāng)你做的過程中解鎖不了，困局就出現(xiàn)了。認(rèn)知上不通透，就做不到知行合一，執(zhí)行力就會(huì)大打折扣。

先說說私域的認(rèn)知邊界問題。

01

私域運(yùn)營本質(zhì)是什么？

私域運(yùn)營的本質(zhì)是客戶關(guān)系管理，所以我說私域是企業(yè)的必經(jīng)之路。你看哪個(gè)企業(yè)不需要搞好跟客戶的關(guān)系，就連個(gè)人還需要搞好社交關(guān)系呢。

但是，搞關(guān)系這事，它是一天兩天能成的嗎？它搞好之后就高枕無憂了嗎？很顯然不是。關(guān)系是需要養(yǎng)的，養(yǎng)就需要時(shí)間。

我們以前求人辦事，也許每年逢年過節(jié)都給人送禮，就為了幾年之后求人家一次，你看過去送禮就是養(yǎng)。遇到事了找人辦，就是交易。但我們很多企業(yè)不想花時(shí)間搞關(guān)系，上來就想賣東西，想收割，自然就沒效果，用戶又不是傻子。

關(guān)系背后就是信任，信任背后就是品牌。所以越是大品牌越注重客戶關(guān)系，重視自己的品牌，就是這個(gè)道理。

投廣告，搞促銷，他們是直接叫賣，愿者上鉤，先產(chǎn)品后關(guān)系。所以它的轉(zhuǎn)化率低，或者犧牲產(chǎn)品利潤，甚至虧本，用利潤換信任。

私域運(yùn)營則是從信任關(guān)系入手，反而不用降價(jià)，忠誠度高，促進(jìn)品牌。

02

私域運(yùn)營是一個(gè)慢生意而不是快生意

從上面一點(diǎn)來看，私域運(yùn)營是慢的，它見效果不如廣告投放快，廣告10分鐘就有效果反饋。所以很多電商企業(yè)堅(jiān)持不下來，過去它們都是靠爆款，直通車，刷單排名，這些都是速效的方式。

很難接受慢慢的養(yǎng)，效果微微的出現(xiàn)。但是慢的反面就是效果持久，就像烏龜慢，壽命長；兔子跑得快，壽命也短。這也是自然規(guī)律，容易獲得的也容易失去，辛辛苦苦建立的，必然失去也難。

我有一個(gè)學(xué)員案例，用了5年時(shí)間，經(jīng)營私域流量，用戶不足2萬，營收從幾百萬到近3個(gè)億，前面增長很慢，用戶規(guī)模5年前后并沒有特別大變化。很多人看來是不能接受的。私域運(yùn)營是精細(xì)活，是一個(gè)慢生意，而不是一個(gè)快生意。

03

私域運(yùn)營是一個(gè)慢生意而不是快生意

不能把私域流量僅僅局限于微信群，企業(yè)微信，個(gè)人號，而是要放大到企業(yè)的全部流量池，比如公眾號，微信群，企業(yè)微信，線下門店，APP，小程序商城。甚至淘寶微淘，淘寶群，品牌號等。

只要這些地方，用戶只能跟企業(yè)接觸，那它就是私域流量池。最后用企業(yè)的CRM系統(tǒng)，把這些地方用戶串聯(lián)起來，組合運(yùn)營，這才是真正的企業(yè)“私域流量”運(yùn)營！ 

大品牌的運(yùn)營人員必須要有大思維，不能跟中小企業(yè)一樣局限認(rèn)為，私域就是微信，這會(huì)困住自己。

當(dāng)把私域只看作微信群，企業(yè)微信，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它產(chǎn)生銷售可能不足一提，投入產(chǎn)出也不劃算。想放大規(guī)模，用一些群控工具，軟件還有風(fēng)險(xiǎn)，想來想去最后可能放棄了。

當(dāng)我們把公眾號+企業(yè)微信+社群+小程序商城+APP+線下門店連成一個(gè)閉環(huán)，這個(gè)私域池就大了，就可以規(guī)模化放大了。

我看百果園的私域就這么做，做的挺好。你在門店買完水果，店員會(huì)邀請你加群，享受優(yōu)惠福利，覺得好你還可以加入它們的VIP會(huì)員，享受特權(quán)，不出門就在小程序或APP上購買。這就是滿足用戶不同場景的私域流量池。

現(xiàn)在它全國5000多個(gè)門店，都有社群，再跟小程序，會(huì)員，公眾號,APP關(guān)聯(lián)起來，再跟企業(yè)CRM聯(lián)通，這個(gè)私域就很有價(jià)值了。

私域重要的是更好的經(jīng)營跟用戶關(guān)系，并不局限于那些載體本身。

一旦有了這么大的私域流量，它隨時(shí)隨地推一款新水果，或做個(gè)全國性活動(dòng)，馬上就能觸達(dá)幾百萬自己用戶，這些都是免費(fèi)的，實(shí)時(shí)的，精準(zhǔn)有效的流量。它馬上就能創(chuàng)造巨大銷售。

我曾給百果園門店調(diào)研，就有很多店長說，他們用微信群每個(gè)月能增加1.5-2w銷售，4000家門店一個(gè)月就是6-8千萬，一年就是近10億銷售。這個(gè)錢就不少了。所以這就是無數(shù)個(gè)私域池連起來的價(jià)值。

2019年三壽團(tuán)隊(duì)對幾十家百果園門店進(jìn)行私域運(yùn)營調(diào)研

最近瑞幸咖啡的私域流量案例被廣為學(xué)習(xí)。其實(shí)你看完之后就發(fā)現(xiàn)，它也不是把私域僅僅看成一個(gè)群，它們背后同樣經(jīng)營用戶關(guān)系，把它們的門店，APP都結(jié)合起來，形成自有私域池矩陣，還跟自身的CRM系統(tǒng)打通，這樣整個(gè)用戶數(shù)據(jù)流都通了。

未來這些數(shù)據(jù)在產(chǎn)品選擇，精準(zhǔn)營銷，AI互動(dòng)，品牌關(guān)懷上創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)比現(xiàn)在的銷量更大。

私域目前優(yōu)先存在于微信，但不等于微信。

04

品牌本身就是私域流量池

真正的品牌或許并不需要做“私域流量” 。我們很少看到星巴克，NIKE，必勝客，優(yōu)衣庫這樣的品牌，建大規(guī)模的微信群，讓員工加用戶微信吧。

我想，一方面跟產(chǎn)品行業(yè)，用戶規(guī)模關(guān)系，但我認(rèn)為更重要的是，他們的品牌足夠強(qiáng)勢，品牌就是最大的私域流量池，并且品牌還具有排它性，侵略性。

當(dāng)企業(yè)品牌能夠牢牢占據(jù)用戶心智，這個(gè)用戶很難接受其它品牌，這樣在不在微信群，加不加企業(yè)微信已經(jīng)不重要了。他隨時(shí)隨地跟品牌在一起。 

真正的品牌或許并不需要去追求所謂的私域流量池，刻意把用戶連接起來。因?yàn)檎嬲罾慰渴瞧放频倪B接。

有次，我跟星巴克一位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人聊天，當(dāng)時(shí)他問我星巴克要不要建私域流量池。我的觀點(diǎn)是，星巴克用戶太龐大，品牌已經(jīng)深入人心，也有完善的會(huì)員體系，門店體系，在線購買體系，不需要像西貝，完美日記那么搞。

但可以針對性建立高端會(huì)員的圈子，比如針對年消費(fèi)在2萬塊錢，基本上每天2杯咖啡的用戶。形式可以是微信群或線下沙龍都行。重要的是跟這些超級用戶保持聯(lián)系，獲得產(chǎn)品，運(yùn)營，品牌方面的反饋。 

當(dāng)企業(yè)已經(jīng)有足夠多的自有流量池觸點(diǎn)，又不缺乏曝光，其實(shí)像微信群，企業(yè)微信號就不那么必須了。

當(dāng)然，對還沒有成為行業(yè)超級品牌的企業(yè)，我們一方面要加強(qiáng)品牌建設(shè)，另一方面有必要通過私域流量來經(jīng)營用戶，做好客戶關(guān)系管理。

所以，我們要認(rèn)清清楚自己的位置和階段，不同段位自然需要不同的運(yùn)營方法。

今天企業(yè)沒有做好私域，原因可能有很多。但根本的問題基本都出自2個(gè)地方：私域的管理體系和私域運(yùn)營體系，少一個(gè)都不行。

文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有版權(quán)問題，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場。