私域越來越卷，如何提高運營效率，讓生意增長更具確定性

2024-03-30 17:02:41

私域經(jīng)過了幾年市場實戰(zhàn)，確實已經(jīng)誕生了許多標桿企業(yè)和優(yōu)異的成績。但企業(yè)在經(jīng)營過程中，也表示出了擔(dān)憂：對于還未布局私域的企業(yè)來說，此刻做私域是否還是一個優(yōu)選項？對于已經(jīng)布局私域的企業(yè)而言，私域越來越“卷”，經(jīng)營成本上升，是否要堅定不移做私域？該如何提高運營效率，讓生意增長更具確定性？企業(yè)想要在私域上有所突破，應(yīng)及時整理和復(fù)盤。

作者 | 楊佩汶

來源｜運營研究社（ID: U_quan）

過去的三年里，私域迎來了迅猛發(fā)展：2020 年私域元年，“私域”一詞進入企業(yè)經(jīng)營視線；到 2021 年私域基建年，不少企業(yè)開始搭建私域框架并著手運營；到 2022年，私域進入精細化運營階段。

私域經(jīng)過了幾年市場實戰(zhàn)，確實已經(jīng)誕生了許多標桿企業(yè)和優(yōu)異的成績。但企業(yè)在經(jīng)營過程中，也表示出了擔(dān)憂：

對于還未布局私域的企業(yè)來說，此刻做私域是否還是一個優(yōu)選項？對于已經(jīng)布局私域的企業(yè)而言，私域越來越“卷”，經(jīng)營成本上升，是否要堅定不移做私域？該如何提高運營效率，讓生意增長更具確定性？

企業(yè)想要在私域上有所突破，應(yīng)及時整理和復(fù)盤。

今天，運營社不妨和大家一起來復(fù)個盤，聊聊 2023 年，我們怎么看私域。

01 私域不是萬能的

但生意增長仍需要私域

剛開始做私域，私域具備流量紅利期，不少企業(yè)早期靠用個人微信加人、拉群發(fā)券的方式，確實獲客不少，賺取了一波流量和收益。

但隨著私域打法越來越“卷”、成本也隨之上升，多次高頻免費觸達用戶的優(yōu)勢，相對削減。

但也有一部分品牌和商家持了不同的觀點。首爾麗格的私域負責(zé)人辛寶音就曾向運營社表示：私域越做越難做，但越難越要做。

為什么會出現(xiàn)這兩種聲音，其背后原因是，私域雖不是萬能的，但私域可視為企業(yè)的第二增長曲線，是企業(yè)必須抓住的機遇。

據(jù)最新的 2023 年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前大部分類別的消費品零售總額環(huán)比出現(xiàn)負增長。企業(yè)在面對增長壓力時，顯現(xiàn)出了焦慮狀態(tài)，迫切希望尋找新增長可能性。

私域經(jīng)過了這幾年的“狂飆”，各行各業(yè)交出了一份不錯的私域成績單。

見實《2023年私域趨勢白皮書》顯示，在 2022 年一年時間里，私域在 100 萬- 1000 萬流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量，從 16% 提升到 21%；每月私域流水 10 萬以內(nèi)的商家占比，也從 26% 擴大到 33%。

從增長結(jié)果來看，越來越多企業(yè)通過私域?qū)崿F(xiàn)了 GMV 增長，私域是企業(yè)的第二增長曲線這一觀點也得到證實。可以說，大小企業(yè)，都從私域里賺到了錢。

02 私域越來越“卷”

企業(yè)該如何提高運營效率？

根據(jù)見實的報告，私域流水低的公司，基本是小公司或剛啟動私域的公司，這個階段公司更關(guān)注私域池用戶數(shù)增長；當(dāng)私域帶來的流水達到 100 萬- 500 萬及以上時，關(guān)注私域池用戶增長的占比就從 40% 左右下降到了 30% 左右。

私域流水高的公司，更在意精細化運營、用戶活躍和留存等話題。

對于私域發(fā)展不同階段的企業(yè)，關(guān)注的私域側(cè)重點應(yīng)有所不同。運營社認為，企業(yè)想要做好私域，先要選對核心陣地，再圍繞主陣地，展開「引流-留存-轉(zhuǎn)化」的精細化運營策略。

1）選擇一個可高效觸達的「私域觸點」

對于還未布局私域的企業(yè)來說，選擇一個可高效觸達的私域觸點是重中之重。觸點的正確性，直接影響了企業(yè)獲客及后續(xù)運營的結(jié)果。

運營社認為，企業(yè)微信做私域已經(jīng)成為業(yè)界的首選和共識，優(yōu)勢也顯而易見。

首先，企業(yè)微信整體背靠微信生態(tài)，具備流量優(yōu)勢。企業(yè)微信可以幫助企業(yè)對外連接 13 億微信用戶，以及連接企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)上下游（供應(yīng)商和經(jīng)銷商），實現(xiàn)企業(yè)與用戶、上下游的高效觸達和溝通。

其次，企業(yè)微信的打開率和觸達頻率更高。相比公眾號和普通社群，企業(yè)微信的打開率更高。

例如，公眾號1天只能發(fā)布一次，服務(wù)號 1 個月 4 次，普通社群會折疊，但企業(yè)微信個人號能以任意頻次、任意時間對用戶進行觸達，且每次觸達都是免費的。

2）選對拉新更高效、鏈路更多元的「引流方式」

運營社發(fā)現(xiàn)，很多私域剛起步、或者現(xiàn)階段仍然以「私域用戶增長」為目標的企業(yè)，在拉新上會出現(xiàn)兩類問題：

第一類問題，有些商家喜歡用個人微信來做引流獲客，但是這種做法往往效率低，且有引流天花板，容易出現(xiàn)用戶群滿加不上，添加好友不及時。

企業(yè)微信可以提供永不過期的個人二維碼、群滿自動開群的社群二維碼等能力，解決這類問題。

還有第二類問題，商家在「引流鏈路」的設(shè)計上太過繁瑣，導(dǎo)致引流低效。舉個例子，之前運營社觀察到某個商家在獲取用戶線索上，非常傳統(tǒng)。如下圖所示：

商家在公眾號文章底部放置二維碼，引導(dǎo)用戶掃碼到 H5 頁面，讓用戶填寫表單留下手機號和咨詢問題，再用打電話的方式將用戶沉淀至后續(xù)的操作步驟。

這中間存在幾個問題：首先，這個 H5 頁面入口非常深，在公眾號文章的最底部，會過濾掉一部分沒有耐心閱讀的用戶。

其次，導(dǎo)流的鏈路過長、引流效率低。用戶填寫表單后，商家再通過電話聯(lián)系到用戶，整個鏈路過長且電話有破冰困難，用戶掛斷概率高；最后，內(nèi)容信息量少。電話觸達的方式只能靠服務(wù)人員口頭介紹，信息傳達不夠詳實充分。

應(yīng)對上述問題，聰明的做法是，企業(yè)可先做投放加大曝光，再通過某私域觸點做定向沉淀。我們總結(jié)幾種比較不錯的引流打法，供參考：

第一種，把握流量紅利、快速獲客，推薦嘗試“視頻號+企業(yè)微信”的鏈路。

今年 3 月，視頻號有一新功能上線：視頻號可以直接跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信和微信客服，可以更好幫助廣告主在視頻號場景中縮短鏈路、高效獲客。也預(yù)示著在 2023 年的視頻號會在流量的開放和變現(xiàn)上加大投入。此外，視頻號直播間也可以彈出企業(yè)微信，用戶可以直接在直播間下方添加企業(yè)微信，快速引流。

因而，企業(yè)可以先通過在視頻號加大廣告投放、擴大曝光量，再在視頻號上用「視頻號主頁+企微」，以及「視頻號直播間+企微」做私域引流。

例如，某旅游行業(yè)商家，通過「直播+企業(yè)微信」的方式，將引流轉(zhuǎn)化率提升了 310%，轉(zhuǎn)化成本降低了 50%。

第二種，縮短拉新鏈路，可以用「填寫表單」和「企業(yè)微信」結(jié)合的方式。

針對于需要線下做轉(zhuǎn)化和交付、用戶決策周期長的行業(yè)，例如車企、房產(chǎn)、部分本地生活的行業(yè)，則需要采取一種循序漸進、但拉新鏈路又相對簡便的做法。

想要縮短拉新鏈路，企業(yè)可以在朋友圈投放廣告素材，引導(dǎo)用戶填寫表單，用戶在手機上直接按圖掃碼即可添加企業(yè)微信。

例如，某汽車企業(yè)品牌靠「投放優(yōu)化+企業(yè)微信建聯(lián)」，有效提升了潛在客戶轉(zhuǎn)化率。該品牌用多種創(chuàng)意文案+優(yōu)質(zhì)素材吸引潛在用戶，同時通過表單前置+短鏈轉(zhuǎn)化，為落地頁優(yōu)化提效，收獲了更多生意機會。以這種方式，該車企的企業(yè)微信添加成本（對比線索成本）降低了 30%，群通過率超 50%。

第三種，擴大拉新效率及效果，可以通過投放公眾號廣告，再用企業(yè)微信承接私域用戶的方式。

公眾號導(dǎo)流到企業(yè)微信的打法很多企業(yè)都在做，但這部分引流，多半僅限于從前已經(jīng)關(guān)注公眾號的用戶。企業(yè)若想吸引更多潛在用戶，可以靠公眾號推廣的能力，然后再用企業(yè)微信做私域承接。

像是某美妝品牌，借助公眾號推廣觸達紋眉品類意向用戶，用企業(yè)微信承接用戶咨詢，引導(dǎo)用戶完成線下預(yù)約?？窟@個方式，該品牌線上加微率（添加企業(yè)微信率）較單獨的公眾號投放提升了 20%，大大提高了引流效率。

3）提供一系列可以讓用戶留下來的「貼心服務(wù)」

如何讓用戶能心甘情愿留在私域池子里？怎么做，才能既提供貼心的服務(wù)，又不對用戶過分打擾？

在用戶服務(wù)方面，企業(yè)微信提供的社群防騷擾功能，幫助企業(yè)做好社群風(fēng)控管理，杜絕黑粉刷屏和廣告炸群，同時依靠社群機器人幫助群主回應(yīng)常見問題，有效提升企業(yè)微信服務(wù)效率。

除此之外，企業(yè)微信還具備標簽?zāi)芰?，運營人員可以利用標簽，對用戶做精準觸達。

這些功能可以有效解決企業(yè)經(jīng)營社群的運營難題、風(fēng)險問題、以及用戶服務(wù)等難題。

益豐大藥房服務(wù)這塊就值得學(xué)習(xí)。在疫情期間，益豐大藥房通過標簽功能為用戶做好記錄，為微信上的中老年人提供在線醫(yī)療咨詢。益豐大藥房的打法，可給到醫(yī)藥同行企業(yè)一個解決思路，即可以利用企業(yè)微信做好留存及服務(wù)。

4）采用多重促進成交的「轉(zhuǎn)化打法」

當(dāng)私域有一定成交基數(shù)時，企業(yè)會在「交易」環(huán)節(jié)遇到難題：

用戶在付款時，可能會跳轉(zhuǎn)微信或者其他支付頁面或需到店下單，體驗上很不方便；

企業(yè)在核對賬單時，只知金額，卻難以知道哪筆款項是通過私域渠道收取的。這對下一步制定私域營銷及經(jīng)營策略，欠缺重要的數(shù)據(jù)支撐。

而企微上線的「對外付款」能力，可以有效解決這個交易問題。導(dǎo)購可向用戶提供多種收款方式，用戶交易錢款將直接進入企業(yè)賬戶，企業(yè)可以統(tǒng)一管理所有的訂單和資金，并清晰了解導(dǎo)購的業(yè)績表現(xiàn)，通過業(yè)績歸因建立激勵體系，提升導(dǎo)購積極性。

舉個例子，醫(yī)藥零售企業(yè)海王星辰 2 萬名店員，就通過企業(yè)微信連接了全國 800 萬顧客，借助“對外收款”能力，顧客無需到店即可在線下單?，F(xiàn)在，海王星辰每個月門店離店銷售額高達 3000 萬元。

除了上述方法，當(dāng)然也可以通過企業(yè)微信，做 1v1 或者 1vN 社群，來增強轉(zhuǎn)化。

例如，大參林藥房，首先 1v1 發(fā)放給企微用戶適用于所有商品的 5 元優(yōu)惠券，讓新用戶快速下單，體驗“aha moment”。

隨后，大參林發(fā)放社群專屬福利券，邀請用戶進「健康福利社群」，每天定時推薦健康保健的商品，吸引用戶以優(yōu)惠的價格提前預(yù)約鎖定商品，進行 1vN 轉(zhuǎn)化。