作者 |  晏濤

如果說(shuō)哪個(gè)行業(yè)特別適合做私域？茶葉行業(yè)絕對(duì)排得上名。信任需求高、復(fù)購(gòu)高、分享高。可以說(shuō)茶葉品類(lèi)天然適合做私域。

當(dāng)下面臨的痛點(diǎn)，也是商家紛紛轉(zhuǎn)型私域的關(guān)鍵原因：

品牌影響弱，銷(xiāo)售受限：目前茶行業(yè)整體呈現(xiàn)“有品類(lèi)無(wú)品牌”，大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)想到的是購(gòu)買(mǎi)哪種茶葉，而不是什么品牌的茶葉。商家銷(xiāo)售也過(guò)于依賴(lài)渠道和口碑推薦；

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)成本高：茶市場(chǎng)集中度低，品牌眾多，線上營(yíng)銷(xiāo)或投放成本極高，后續(xù)轉(zhuǎn)化弱；

信任成本高，忠誠(chéng)用戶少：茶葉價(jià)格沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且真?zhèn)坞y辨，忠誠(chéng)用戶需要極高的信任成本建立；

....

縱觀茶葉市場(chǎng)，大大小小的茶葉品牌都在做自己的私域：小罐茶入局私域半年，實(shí)現(xiàn)私域GMV百萬(wàn)增長(zhǎng)；新銳茶葉品牌一念草木中一年積累30萬(wàn)粉絲，私域銷(xiāo)售占比達(dá)90%以上...

那么，在茶葉行業(yè)中，做好私域的關(guān)鍵是什么呢？

結(jié)合行業(yè)痛點(diǎn)和品牌運(yùn)營(yíng)案例，我認(rèn)為除了保障好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，最關(guān)鍵的就是要做到3個(gè)“強(qiáng)”：強(qiáng)引流、強(qiáng)信任、強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

很多茶葉品牌在賣(mài)貨時(shí)都遇到過(guò)這樣的困境：

品牌自身影響力不足，需要借助網(wǎng)紅主播帶貨。但是像“李佳琦”、“交個(gè)朋友”這類(lèi)頂流IP，帶貨往往要求提供較大的優(yōu)惠力度。

并且由于顧客是沖著大IP和優(yōu)惠力度去的，即便最終購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，對(duì)于品牌的認(rèn)知依然十分有限。

并且離開(kāi)了直播間后，就無(wú)法持續(xù)賣(mài)貨，這樣的帶貨方式顯然無(wú)法長(zhǎng)久。因此，當(dāng)下市面上一種流行的做法，是品牌建立自己的私域渠道，接觸消費(fèi)者建立信任，然后通過(guò)復(fù)購(gòu)來(lái)提升利潤(rùn)。

所以，需要商家做好各個(gè)渠道的引流，不浪費(fèi)每一個(gè)銷(xiāo)售渠道和用戶線索。以下幾種方法供參考：

由于電商平臺(tái)的限制，品牌無(wú)法獲取用戶聯(lián)系方式，包裹卡是最安全有效的引流方式。

其中「一念草木中」的包裹卡堪稱(chēng)標(biāo)桿。在包裹卡中利用「領(lǐng)取專(zhuān)屬青茶茶具」的福利鉤子，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入私域，還附帶了「主理人的信」，傳遞出品牌的情懷和理念，讓用戶感知到品牌的真心實(shí)意。

不僅如此，它們還觀察到：很多他們的用戶群體都偏年輕，大部分對(duì)于品茶的門(mén)道還不太了解。

所以包裹卡中還加上了「沖泡指南」，通過(guò)這樣的方式，不僅規(guī)避了很多人因?yàn)椴欢凡瓒鴮?dǎo)致體驗(yàn)不佳的問(wèn)題，同時(shí)非常絲滑地引導(dǎo)用戶進(jìn)入到私域中，用戶的體驗(yàn)感瞬間拉滿。

做私域同樣要重視公域，只有公域源源不斷提供流量，私域才能持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

品牌可以圍繞公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)設(shè)置引流的觸點(diǎn)，全平臺(tái)覆蓋，通過(guò)這些觸點(diǎn)，與用戶建立強(qiáng)鏈接關(guān)系，粘住用戶，留存用戶。

但作為中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有那么大的體量去投入資源做公域平臺(tái)，如何低成本引流獲客？

比較常用的方式就是裂變，短時(shí)間內(nèi)可以帶來(lái)大量新客。以「小罐茶」的裂變玩法舉例：

小罐茶在去年推出了一次裂變活動(dòng)，用戶邀請(qǐng)5名新用戶添加客服好友，可以1.99元購(gòu)買(mǎi)三袋春茶；邀請(qǐng)8名新用戶，可1.99元購(gòu)買(mǎi)小罐茶語(yǔ)禮盒裝。

通過(guò)一定的福利誘餌，刺激老用戶主動(dòng)邀請(qǐng)新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的快速擴(kuò)張。同時(shí)，采取1.99元嘗鮮的方式代替免費(fèi)獲得，防止薅羊毛的用戶，增加用戶參與成本，更好留住用戶。

另外，還有拼團(tuán)、砍價(jià)、分銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)等不同形式的裂變玩法，同樣可以在私域中起到不錯(cuò)的引流效果，但需要設(shè)計(jì)好路徑，明確好預(yù)算，考慮好風(fēng)險(xiǎn)。

目前國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)的階段，但同時(shí)也亂象叢生，茶葉沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格，也存在真?zhèn)坞y辨的情況。

因此，茶葉用戶對(duì)信任的需求極為強(qiáng)烈，這幾乎是決定他們消費(fèi)的首要因素。

作為商家而言，快速與客戶建立信任，能在很大程度上決定最終的成交與否。而很多商家，覺(jué)得運(yùn)營(yíng)私域就是發(fā)發(fā)朋友圈，發(fā)發(fā)社群，時(shí)間一長(zhǎng)，用戶自然就會(huì)信任，殊不知用戶早已將你屏蔽。

想要獲得用戶的信任，是需要持續(xù)地深耕和運(yùn)營(yíng)，讓用戶覺(jué)得你有價(jià)值，才會(huì)一直待在你的私域里。

通常來(lái)說(shuō)，“建立IP”和“打造內(nèi)容”是建立信任的兩種有效手段。

1、打造IP

IP就是人設(shè)。相比于抽象的品牌，一個(gè)具象的、人格化的IP形象，在與客戶溝通時(shí)，更容易拉近距離，產(chǎn)生情感聯(lián)系，積累信任。同時(shí)，也更容易讓客戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)，留下更為豐滿、立體的印象。

以目前視頻號(hào)大火的「順子說(shuō)茶」為例，自2022年4月入局視頻號(hào)，不到1年直播銷(xiāo)售2600多萬(wàn)元，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%以上，成為視頻號(hào)茶行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，在2023微信公開(kāi)課年度大會(huì)上，被官方推薦點(diǎn)贊。

來(lái)拆解下他的IP是怎么打造的：

名字：順子（原名陳鏡順）

形象：愛(ài)品茶的中年男人（符合品類(lèi)用戶畫(huà)像）

身份：國(guó)家一級(jí)評(píng)茶師（有權(quán)威性）

成就/榮譽(yù)：獲2021創(chuàng)新中國(guó)茶「杰出創(chuàng)新人才獎(jiǎng)」等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，出版6本與茶相關(guān)的書(shū)籍

經(jīng)歷背景：進(jìn)入茶行業(yè)已有十三年之久。13年來(lái)走訪全國(guó)各地各品類(lèi)地道產(chǎn)區(qū)，對(duì)茶葉背后的人文與歷史有深入的了解。

提供的價(jià)值：能提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和文化，例如產(chǎn)品背后的歷史、人文故事，即便是一個(gè)普通的茶具，他也能從唐朝說(shuō)到宋朝，從中世紀(jì)說(shuō)到現(xiàn)代。

多年的積累也使得他的IP形象非常飽滿，能夠快速吸引不同的茶葉愛(ài)好者，并使其信任自己。

所以，要做好一個(gè)IP，并不僅僅是讓客服換一個(gè)統(tǒng)一的頭像，改一個(gè)統(tǒng)一的名字那么簡(jiǎn)單。

首先就要把它當(dāng)做一個(gè)真實(shí)的“人”，從他的年齡、職業(yè)、身份、家庭、愛(ài)好、經(jīng)歷故事等方方面面做好畫(huà)像，同時(shí)與品牌形象、產(chǎn)品相匹配關(guān)聯(lián)。以下工具表可以參考。

IP自畫(huà)像工具表（三壽原創(chuàng)）

之后在日常的運(yùn)營(yíng)中，更要有統(tǒng)一的、規(guī)范的內(nèi)容輸出，保證和IP各方面屬性的一致。

除了IP建立外，日常的內(nèi)容分發(fā)也很重要。

喜歡喝茶的人群，對(duì)茶相關(guān)的文化知識(shí)都會(huì)格外有興趣，因此，輸出專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容能進(jìn)一步加深用戶對(duì)你的信任。

中國(guó)茶葉種類(lèi)有將近200種，不同品種，不同喝法，每一個(gè)單點(diǎn)的問(wèn)題，都能衍生出一個(gè)“內(nèi)容”，每一個(gè)“內(nèi)容”都會(huì)產(chǎn)生一次溝通，一次信任，甚至一次消費(fèi)。

以順子說(shuō)茶為例，內(nèi)容和文化是其出圈的核心優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容類(lèi)型可以分為：

茶知識(shí)：例如xx茶沖泡小技巧；

茶行業(yè)科普：五分鐘聽(tīng)懂六大茶類(lèi)；

對(duì)話大咖：對(duì)話茶界大咖以及非遺傳承人，分享茶文化；

產(chǎn)地參觀：實(shí)地探訪茶葉生產(chǎn)、景德鎮(zhèn)博物館參觀等；

那作為品牌或商家，可以如何借鑒學(xué)習(xí)？

第一步：內(nèi)容定位。優(yōu)先專(zhuān)攻自己品類(lèi)的茶類(lèi)，再了解自己的用戶畫(huà)像。例如自己產(chǎn)品主要是綠茶，產(chǎn)品客單價(jià)不高，用戶群體小白居多，內(nèi)容方向可以綠茶為主的偏科普類(lèi)型。

如果產(chǎn)品客單價(jià)較高，用戶群較高端，內(nèi)容方向就不能偏科普，需要更深層次的解讀。

第二步：對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)。有了大致的方向后，需要找到一些競(jìng)品，可以學(xué)習(xí)一些好的內(nèi)容和模式。建立自己的素材庫(kù)，無(wú)論是文字還是視頻，找到自己的優(yōu)勢(shì)方向。

第三步，內(nèi)容分發(fā)。私域渠道內(nèi)可通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群、朋友圈等渠道分發(fā)內(nèi)容，需要注意的是，內(nèi)容分發(fā)需要專(zhuān)業(yè)+種草+生活的搭配，可以讓品牌形象更加飽滿。

強(qiáng)轉(zhuǎn)化

當(dāng)下茶葉的銷(xiāo)售渠道越來(lái)越多，線下門(mén)店賣(mài)，線上電商賣(mài)，直播主播賣(mài)，商家面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，盡管會(huì)有很多客戶過(guò)來(lái)咨詢，但離轉(zhuǎn)化總是差臨門(mén)一腳。

在私域中，可以不斷引流獲客，建立信任，但最后轉(zhuǎn)化的一步，還是需要相應(yīng)的策略來(lái)幫助刺激用戶下單。

根據(jù)茶葉產(chǎn)品的不同市場(chǎng)定位，轉(zhuǎn)化的策略也會(huì)有所不同：

這類(lèi)客戶消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)較為看重，是GMV貢獻(xiàn)比例最大的人群。

針對(duì)這個(gè)類(lèi)型的客戶：

可以考慮建“多對(duì)一”的專(zhuān)屬服務(wù)群來(lái)承接，在服務(wù)群里除了運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售，還可以有專(zhuān)屬茶藝師甚至是老板。

例如「順子說(shuō)茶」的平均客單價(jià)達(dá)到2600+。他認(rèn)為私域里就要24小時(shí)服務(wù)用戶，所以他們?cè)谏缛豪镏蛔鋈拢?/span>

第一，每次有重要直播時(shí)，會(huì)在群里發(fā)消息提醒大家當(dāng)天的直播主題。

第二，回復(fù)以及解決用戶出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題。

第三，分享一些對(duì)茶的感悟、精致視頻等。

另外，他們的私域是不會(huì)主動(dòng)加人的，用戶加它們才會(huì)回加，否則一輩子都不會(huì)去“騷擾”用戶。

讓客戶以最少的時(shí)間投入，以最快的速度，最簡(jiǎn)潔的方式，最便捷的售后享受服務(wù)。畢竟服務(wù)好一個(gè)“超級(jí)用戶”，可能超過(guò)100個(gè)普通客戶的貢獻(xiàn)。

這類(lèi)客戶數(shù)量占比是最多的。這個(gè)類(lèi)型的客戶，對(duì)于茶葉的品質(zhì)還沒(méi)有形成很高的認(rèn)知，對(duì)于口感也沒(méi)有過(guò)高的苛求。在品牌認(rèn)同的前提下，性價(jià)比是他們的首要決策因素。

針對(duì)這個(gè)類(lèi)型的客戶：

可以考慮在社群內(nèi)，適時(shí)地推送新品及活動(dòng)優(yōu)惠，同時(shí)也要彰顯出會(huì)員客戶與非會(huì)員客戶的差異。這個(gè)類(lèi)型的客戶有著非常明顯的優(yōu)點(diǎn)，體量大，積極性高，匹配適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)，能為我們帶來(lái)更多新客戶。

例如小罐茶的社群內(nèi)容，以茶知識(shí)、互動(dòng)話題、福利茶品為主，尤其是互動(dòng)話題模塊，包含飲茶知識(shí)測(cè)試題、含茶字的語(yǔ)句接龍、畫(huà)圖猜茶等小游戲，帶動(dòng)用戶的熱烈討論，形成和諧同好的社群氛圍。

這類(lèi)客戶客單價(jià)一般不高，用戶群體偏年輕。除了滿足他們功能性的需求之外，輸出豐富的活動(dòng)形式、增加趣味性、互動(dòng)性的生活方式對(duì)他們顯得更加重要。

針對(duì)這個(gè)類(lèi)型的客戶：

從嘗鮮帶新的角度出發(fā)，可以多組織一些福利活動(dòng)、裂變活動(dòng)，吸引這類(lèi)人群參與。最好的方式就是通過(guò)頻繁的直播，用一些低價(jià)的引流款，通過(guò)直播的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，和基礎(chǔ)的茶品講解，吸引大量的新客下單購(gòu)買(mǎi)。

寫(xiě)在最后

不止是茶葉行業(yè)，面對(duì)當(dāng)下不斷內(nèi)卷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，絕大部分行業(yè)都適合用私域的方式，去引流獲客，留存轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

除了打造好品牌人設(shè)、輸出有價(jià)值的內(nèi)容之外，核心還是要抓住用戶，了解他們真正的需求。

把每一個(gè)自然流量，都把它們當(dāng)做是你開(kāi)門(mén)店的時(shí)候，進(jìn)門(mén)的一個(gè)陌生客戶，經(jīng)營(yíng)好他們，你的私域流量值就會(huì)越來(lái)越大。

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文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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