4700萬會(huì)員，線上GMV超50億，天虹商場是如何做到的（天虹商場的私域運(yùn)營案例拆解）
尤其以天虹作為代表。2015年，天虹把線下業(yè)務(wù)搬到線上，開發(fā)獨(dú)立APP?？焖賹?shí)現(xiàn)了1600萬的數(shù)字化會(huì)員轉(zhuǎn)化。通過多年的公私域聯(lián)動(dòng)，精細(xì)化私域運(yùn)營。目前天虹已沉淀了4700萬+會(huì)員，線上年GMV突破50億。下面詳細(xì)拆解天虹私域運(yùn)營是如何布局。
1、案例背景 2、流量渠道拆解 3、IP打造拆解 4、社群運(yùn)營拆解 5、會(huì)員體系拆解
案例背景
天虹成立于1984年，是國有控股的上市公司，2010年上市。天虹在行業(yè)內(nèi)率先轉(zhuǎn)型，突破傳統(tǒng)購物模式，踐行數(shù)字化、體驗(yàn)式、供應(yīng)鏈三大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。目前天虹數(shù)字化已實(shí)現(xiàn)全門店、全態(tài)、全流程覆蓋，形成”到店+到家“的融合零售，并推進(jìn)技術(shù)服務(wù)輸出，成為科技零售的領(lǐng)先者。
據(jù)天虹2021年年度報(bào)告顯示，天虹線上商品銷售及數(shù)字化服務(wù)收入GMV逾51億元，占比總銷售（348億元）約14.6%。
報(bào)告分析2018年中國的購物中心行業(yè)，市場規(guī)模達(dá)到了8000億元。許多研究表明，中國購物中心行業(yè)未來將繼續(xù)增長，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到1.3萬億元。
3、用戶畫像
流量渠道拆解
1、私域平臺
1）公眾號
路徑2：公眾號菜單欄---逛商場---社群福利---掃碼添加企微---邀請進(jìn)群
2、公域平臺
1）視頻號
天虹在視頻號主頁放置了企微觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可添加。視頻內(nèi)容以營銷活動(dòng)、產(chǎn)品推薦、品牌宣傳為主。
2）抖音
天虹在抖音有2個(gè)官方賬號，總粉絲量超過30萬。
主賬號「天虹」會(huì)定期開啟直播帶貨，主頁還設(shè)置了線下門店的引流入口，以及2個(gè)粉絲群的運(yùn)營。視頻包括品牌宣傳，直播切片等。另一賬號「天虹歡樂時(shí)光」，則發(fā)布的視頻內(nèi)容更側(cè)重活動(dòng)相關(guān)。
3）微博
天虹在微博的粉絲數(shù)為18萬，其微博發(fā)布數(shù)量更是達(dá)到11880條。目前天虹的微博更新頻率為每天至少1條。主要發(fā)布內(nèi)容以為營銷活動(dòng)、品牌公益、品牌宣傳為主。
私域IP拆解
天虹對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以健康伙伴為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
社群運(yùn)營拆解
群昵稱：群號+名稱+群定位；例：NO.60 天虹線上商城分享群
群定位：福利群
群公告：介紹近期社群福利活動(dòng)
天虹的社群整體發(fā)布的頻次不是很多，大概為1天2-3次，但內(nèi)容類型較為完整，有福利，有引流，還有種草，例如：
社群福利活動(dòng)化：朋友圈集贊送qq音樂月卡
抖音直播引流：直播福利說明及引流
專享運(yùn)費(fèi)券：免費(fèi)發(fā)放社群專享6元免費(fèi)運(yùn)費(fèi)券
社群專享券：免費(fèi)發(fā)送社群專項(xiàng)60-6滿減券
品牌種草：文案安利產(chǎn)品或直接發(fā)送小程序鏈接
會(huì)員體系拆解
1、成長會(huì)員
銀卡會(huì)員（0元入會(huì)）：享會(huì)員活動(dòng)、極速退貨、停車優(yōu)惠等8項(xiàng)權(quán)益；
金卡會(huì)員（消費(fèi)滿1.5萬）：享免費(fèi)停車、免費(fèi)郵寄、禮品包裝等12項(xiàng)權(quán)益；
鉑金卡會(huì)員（金卡基礎(chǔ)上再消費(fèi)5萬）：享免費(fèi)洗車、免費(fèi)干洗、預(yù)約陪購等15項(xiàng)權(quán)益。
2、積分體系
天虹建立了完備的積分體系。用戶通過消費(fèi)可以獲得積分。
其中不同類型的商品積分不同，以購物中心店為例：正價(jià)商品1元積1分，特價(jià)商品5元積1分。妝品/餐飲/娛樂/生活服務(wù)類商品10元積1分，教育類商品100元積1分。
用戶可在積分商城內(nèi)，使用積分兌換停車券、商品、APP會(huì)員卡等一系列禮品。
3、權(quán)益卡
在會(huì)員卡旁邊還兩處不同類型的權(quán)益卡入口，一個(gè)是針對親子人群的「MINI卡」，一個(gè)是針對養(yǎng)寵人群的「萌寵卡」。
「MINI卡」：領(lǐng)卡后12歲及以下兒童可領(lǐng)取免費(fèi)門店禮物以及生日專屬禮。
「萌寵卡」：用戶建立寵物檔案后，可領(lǐng)取新人禮券，享受會(huì)員權(quán)益、進(jìn)入社群等。
小結(jié)
最后總結(jié)一下天虹在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)及不足：
1.私域引流渠道有限：天虹只在公眾號、視頻號做了引流，沒有在小程序設(shè)置引流入口，此外包括小紅書等平臺也沒有做特別的私域引導(dǎo)。
2.會(huì)員權(quán)益有針對人群：天虹有針對親子人群和養(yǎng)寵人群專門做了不同的權(quán)益內(nèi)容，與用戶進(jìn)行深度的鏈接。
3.積分兌換體系很豐富：作為一家連鎖的大型購物中心，天虹有實(shí)力和不同行業(yè)的品牌們進(jìn)行合作。因此天虹的積分兌換體系非常豐富，不僅可以兌換實(shí)體商品，也可以換購優(yōu)惠券、線上平臺的月度會(huì)員等等。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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