近幾年越來越多的人開始重視家庭環(huán)境的品質，添置小家電也成為了眾多消費者的喜好，背后也催生出龐大的市場規(guī)模。

但小家電市場早已不是待開發(fā)的藍海，新興品牌崛起速度快，想要在市場中占據優(yōu)勢，除了在產品研發(fā)和創(chuàng)新上需要不斷突破，也更應該關注“用戶關系”。

不少品牌的品牌策略都已經從公域向私域傾斜，將用戶體驗放在更高的位置。

例如小熊電器，早早地建立了自己的私域流量池，通過用戶互動和社群營銷，成功地將品牌打造成了“頂流”的小家電品牌。

2022年營收41.17億元，同比增長14.18%，在一眾小家電企業(yè)中可謂是逆勢增長。

小熊電器是如何運營布局私域？下面為你進行詳細拆解。

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

案例背景

小熊電器成立于2006年，作為一家“創(chuàng)意小家電+互聯網”創(chuàng)新商業(yè)模式所驅動的實業(yè)公司，每年開發(fā)新品超過100款，近三年研發(fā)投入復合增長在60%以上。

在2019年8月23日正式在深交所掛牌上市，成為“創(chuàng)意小家電”第一股。2020年雙十一期間，小熊電器七大品類獲得天貓平臺銷售額第一；五大品類獲得京東平臺銷售額第一。

在全球范圍內，小家電行業(yè)的市場規(guī)模三年時間就從1778億元增長到了2079億元，年復合增長率達到了3.5%。雖然受疫情的影響，全球小家電市場規(guī)模有所下降，但是小家電市場行業(yè)未來仍有可能以5%-6%的速度增長。

3、用戶畫像

小熊電器女性粉絲居多，占比91.54%；31-40的粉絲居多，占比46.22%。

流量渠道拆解

1、私域平臺

1）公眾號

路徑1：關注【小熊電器】公眾號后，在自動歡迎語有入群利益點，吸引用戶點擊了解，添加福利官【小熊萌仔】，回復關鍵字“抽獎”，即可進群。

路徑2：在公眾號一級菜單“自助服務”—“萌仔福利”中也可以加福利官企微入群。

2）小程序

小程序觸點：【小熊電器】公眾號自動歡迎語中的第2點服務，點擊后即可轉入【小熊服務】小程序；或從公眾號一級菜單“自助服務”—“服務中心”進入【小熊服務】小程序。

社群觸點：在小程序首頁的活動海報或點擊快捷入口菜單中的“0元抽獎”即可跳轉福利社海報，添加福利官入群；

2、公域平臺

1）視頻號

③視頻號：在【小熊電器】的視頻號賬號主頁，有設置福利官【小熊萌仔】的企微，添加后，回復關鍵字“抽獎”，即可入群。

2）抖音

小熊電器在快手主要有1個賬號【小熊電器官方旗艦店】，粉絲5.6w，主要視頻內容是以制作美食形式展示產品；

5）小紅書
小熊電器在小紅書有4200+筆記，官方賬號有4.9w粉絲，主要筆記內容是代言人宣傳廣告和安利產品。

IP打造拆解

小熊電器從企業(yè)命名到產品設計，就帶著天然 IP 的優(yōu)勢出場。

產品風格大多圓潤可愛，整體視覺就像一只憨態(tài)可掬的“小熊”，再配上“ Bear 小熊”的卡通 LOGO，IP形象呼之欲出。

目前小熊電器的IP打造體現在三個方面：自有IP、聯名IP、員工IP。

1、自有IP

小熊電器以“萌”作為切入點，精準切入年輕人圈層。并以此創(chuàng)造出“萌仔”的小熊IP形象。

大頭小身、紅色圍巾、“魚板”符號生動形象地去詮釋了“萌”的品牌概念，與產品定位、形象完美契合。

2、聯名IP

除了自有IP以外，小熊電器也會積極尋求聯名IP的合作，通過聯名帶來新一波的消費者群體和熱度。

例如，小熊電器與知乎共創(chuàng)過IP小熊伊萬，通過優(yōu)質回答、視頻等多種形式傳播，讓小熊伊萬的 IP 形象和性格深入人心。

3、員工IP

昵稱：小熊萌仔

頭像：可愛的動漫小熊

角色定位：品牌福利官

添加企微后自動發(fā)送歡迎語，隨即發(fā)送抽獎小程序鏈接，并標明關鍵詞方便服務用戶。隨后會發(fā)送社群鏈接，進一步邀請用戶進入社群。

內容頻率：每天2-3條

發(fā)布時間：不固定

朋友圈內容：活動推廣、產品安利以及產品使用指南

亮點：在活動和安利類的朋友圈的評論區(qū)都有相應產品的購買鏈接

社群運營拆解

小熊電器通過社群鏈接用戶，增加產品的曝光和轉化。下面以我添加的社群為例進行詳細拆解。

1、社群基本信息 

群昵稱：品牌+類型+編號，例小熊福利社?20

群定位：福利群

社群價值：抽獎、新品試用、積分好禮以及活動同步

2、社群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，引導用戶領取「入群福利」，進入小程序進行轉化。

3、社群內容

社群內發(fā)送的內容主要以產品推廣為主，通過圖片+文案+鏈接的形式在群內引導用戶下單購買。

下面以社群一天的內容SOP為例：

09：30 產品安利+座談會溫馨提醒

10：10 進群抽獎活動+引導進半價群

12：00 產品種草

17：30 818大促活動推廣

會員體系拆解

小熊電器在微信小程序和電商平臺都設置了會員體系，具體以成長會員+積分體系為主，下面分平臺進行詳細拆解。

1、小程序會員體系

小熊電器的會員分為5個等級：熊萌新（注冊入會)、熊達人(1成長值）、熊精英（2成長值）、熊明星（3成長值）、熊至尊（4成長值）。

通過消費獲取成長值，積分可用于兌換商品。

2、天貓會員體系

小熊電器還在天貓設置了會員體系。主要以成長值會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。

1）成長體系

熊萌新：0員入會，領卡即可；入會有禮、專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

熊達人：連續(xù)12個月內累計成交金額≥69元；專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

熊精英：連續(xù)12個月內累計成交金額≥169元；專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

熊明星：連續(xù)12個月內累計成交金額≥399元；專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

熊至尊：連續(xù)12個月內累計成交金額≥899元；專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；

成為會員后可享受：購物金優(yōu)惠、周三大額券、積分兌好禮等諸多權益。

2）積分體系

用戶通過關注店鋪、每日簽到、購物消費等方式獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購產品、周邊等。

1）轉化路徑清晰:在小紅書和微博都建立小店，方便用戶直接在該平臺下單，完成轉化。

2）用戶分層滿足需求：專門建立了一個周邊官方商城小程序，從日常用的家電到食材料包，滿足用戶需求。

3）會員體系待完善：小程序里的活動少且玩法簡單，沒有多大力度。另外，會員體系也不太完善；

4）社群運營不足：社群運營較簡單，未設置群規(guī)和歡迎語，也未形成SOP。