最近，一向主打高端的鐘薛高竟然降價(jià)了，推出了平價(jià)系列雪糕。

新系列取名為“Sa'Saa”，相比以往動(dòng)輒十幾甚至幾十元的價(jià)格，這款產(chǎn)品定價(jià)只需3.5元。

結(jié)合來(lái)看，目前鐘薛高并不滿足于現(xiàn)狀，此舉是想進(jìn)一步布局中低端市場(chǎng)。

從鐘薛高問(wèn)世以來(lái)，就頂著「雪糕界愛(ài)馬仕」的名頭。成立 16 個(gè)月時(shí)，營(yíng)收就突破了 1 億元；2022年，鐘薛高再次拿下天貓和京東的冰淇淋品類銷售TOP1。

和大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，瘋狂增長(zhǎng)的銷售額背后，鐘薛高也在私域下足了功夫。

今天就聚焦鐘薛高的私域運(yùn)營(yíng)，為大家進(jìn)行詳細(xì)拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、私域IP拆解

3、流量渠道拆解

4、社群運(yùn)營(yíng)拆解

5、會(huì)員體系拆解

案例背景

鐘薛高，2018年成立于上海，采百家之姓匯“鐘薛高”之名，為中式雪糕品牌。采用獨(dú)特的中式瓦片型設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。

2022年雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高拿到了天貓和京東POP冰淇淋品類的“雙料第一”。

根據(jù)中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1800億元，是一個(gè)千億級(jí)的超級(jí)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2023年達(dá)3800億元。

鐘薛高的目標(biāo)人群以高收入、高知的年輕女性為主，用戶群體的年齡主要集中在25~35歲之間。

私域IP拆解

鐘薛高對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以品牌宣傳，發(fā)放福利為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

昵稱：鐘曉雪|社群福利官

頭像：動(dòng)漫人物頭像

角色定位：社群福利官

第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。

內(nèi)容頻率：1天1條

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容以新品推廣、優(yōu)惠放送為主。偶爾也會(huì)有一些“生活化”的內(nèi)容

流量渠道拆解

鐘薛高建立了以微信為核心的私域矩陣，在公眾號(hào)和小程序建立私域引流渠道。

另外在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營(yíng)或電子券轉(zhuǎn)化。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

關(guān)注「鐘薛高」公眾號(hào)--菜單欄「即刻購(gòu)買」--寵粉福利官--掃描二維碼添加客服微信--客服邀請(qǐng)入群--進(jìn)入社群

小程序菜單欄「會(huì)員」--添加社群--掃描二維碼添加客服微信--客服邀請(qǐng)入群--進(jìn)入社群

鐘薛高的視頻號(hào)偏重于品宣。主要視頻內(nèi)容以公益活動(dòng)、新品宣傳、情景劇場(chǎng)為主。目前，賬號(hào)還沒(méi)有穩(wěn)定地做直播。

鐘薛高官方賬號(hào)目前粉絲為10.7萬(wàn)，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、新品上新、活動(dòng)宣傳為主。

在小紅書中的相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到7萬(wàn)+篇，除了品牌方自身的宣傳外，用戶的種草和曝光聲量很大。

鐘薛高在抖音上建立了矩陣，3個(gè)號(hào)的總粉絲數(shù)超137萬(wàn)。且定位各不相同，分別是品牌宣傳（產(chǎn)品種草）、直播賣貨以及情景劇的形式。

此外賬號(hào)主頁(yè)設(shè)置了商品店鋪，以及粉絲群進(jìn)群的鏈接，高效實(shí)現(xiàn)引流與轉(zhuǎn)換。

4）B站

B站作為一個(gè)用戶群體較年輕的社區(qū)，大多數(shù)企業(yè)選擇在這里以「情景劇」的方式，軟性植入自己的產(chǎn)品與企業(yè)文化。

而鐘薛高在這一點(diǎn)上，做得更加極致。無(wú)論是動(dòng)漫頭像還是ID「在下鐘薛高」，都強(qiáng)調(diào)年輕人這一人設(shè)。

內(nèi)容方面，鐘薛高目前以“教你做菜”為主，并未太多的植入產(chǎn)品廣告。不過(guò)播放量和粉絲數(shù)較理想，目前已擁有30.8萬(wàn)粉絲，獲贊201.4萬(wàn)。

5）微博

鐘薛高在微博的粉絲數(shù)為18.8萬(wàn)，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到1355條。目前鐘薛高的微博更新頻率基本保持在每天1-2條。

主要內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，鐘薛高通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1、社群基本信息 

群昵稱：鐘曉雪寵粉基地—26

群定位：福利群

社群價(jià)值：產(chǎn)品上新通知、最新福利推廣、優(yōu)惠券放送

2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)及群規(guī)

用戶入群后會(huì)在第一時(shí)間收到入群歡迎語(yǔ)，告知社群福利。鐘薛高在群公告中明確寫有群規(guī)和工作時(shí)間。方便用戶快速了解社群利益點(diǎn)，建立信任。

3、社群內(nèi)容

鐘薛高的社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容比較單一，主要是發(fā)布社群福利、新品推薦等內(nèi)容。

發(fā)布時(shí)間集中在上午10點(diǎn)和下午17點(diǎn)。這2個(gè)時(shí)間段通常是用戶的早餐和晚餐時(shí)間，容易產(chǎn)生消費(fèi)需求。

會(huì)員體系拆解

如今“會(huì)員”模式在私域運(yùn)營(yíng)中早已司空見(jiàn)慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來(lái)一段時(shí)間的消費(fèi)，尤其在餐飲行業(yè)中，付費(fèi)會(huì)員也正在成為趨勢(shì)。

鐘薛高順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，推出以“付費(fèi)會(huì)員”為主的會(huì)員體系。下面簡(jiǎn)單拆解鐘薛高的會(huì)員體系，主要包括：會(huì)員體系、付費(fèi)會(huì)員和積分體系。

鐘薛高推出會(huì)員體系，用戶可通過(guò)累計(jì)積分，不斷升級(jí)等級(jí)。具體進(jìn)階之路為：食客——吃貨——達(dá)人——美食家——饕殄家。

值得一提的是，不同等級(jí)獲得積分的倍速不同，例如「饕殄家」等級(jí)消費(fèi)可擁有1.5倍積分。

鐘薛高推出「特惠季卡」，9.9元開(kāi)通可享有包郵、會(huì)員價(jià)活動(dòng)、送優(yōu)惠券等會(huì)員權(quán)益。

2、積分體系

鐘薛高在淘寶和小程序端口都設(shè)置了「積分體系」。用戶可以通過(guò)消費(fèi)獲取積分，積分可用兌換優(yōu)惠券，或定制款冰箱貼、筆記本、帆布袋、耳機(jī)等禮品。

小結(jié)

4）社群活動(dòng)形式單一：相比多品類的餐飲、快消品牌。鐘薛高的社群活動(dòng)形式比較單一，互動(dòng)率較差。