在飛速擴張門店的同時，蜜雪冰城也在積極布局渠道，從線下門店到小程序的陸續(xù)推廣，通過IP打造、私域運營，潛移默化地吸引著消費者的注意，如今全平臺會員數(shù)量破1億。蜜雪冰城是如何運營布局私域？下面為你進行詳細拆解。
新茶飲行業(yè)正處于持續(xù)增速階段。前不久，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2022新茶飲研究報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國共開設(shè)48.6萬家的新茶飲門店，比2020增長了28%。而其中門店數(shù)量最多的是蜜雪冰城，也是新茶飲品牌中唯一一家達萬店級別的品牌。即便放眼全球，蜜雪冰城的門店數(shù)仍可入選餐飲品牌TOP5，僅次于麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基。
在飛速擴張門店的同時，蜜雪冰城也在積極布局渠道，從線下門店到小程序的陸續(xù)推廣，通過IP打造、私域運營，潛移默化地吸引著消費者的注意，如今全平臺會員數(shù)量破1億。蜜雪冰城是如何運營布局私域？下面為你進行詳細拆解。01
案例背景
1、品牌簡介
蜜雪冰城，是張紅超于1997年在鄭州成立的冰淇淋與茶飲的品牌。主要從事現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋及其核心食材的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及品牌運營管理。2022年營收超60億元，目前海外門店接近3000家，全球門店總計突破25000家。
數(shù)據(jù)顯示，2021年新式茶飲市場規(guī)模為2795.9億元。目前新式茶飲消費群體接受程度逐漸上升，加之品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升。預(yù)計2025年新式茶飲市場規(guī)模達到3749.3億元。蜜雪冰城在產(chǎn)品上追求高品低價。消費者畫像中，70%以上是18 ~ 30歲的年輕群體，基本上分布在河南、山東、四川等地，以三四線城市為主的區(qū)域。
線下門店是用戶消費的主要場所，也是將用戶從線下引流到線上的重要渠道。蜜雪冰城在線下已有2萬多家門店，通過洞察用戶消費場景，在進店、下單、飲用這三個環(huán)節(jié)，分別布局多個私域引流入口。
如，以「進群領(lǐng)滿6元減1元券」為噱頭，一方面吸引未進店的用戶，進店消費；另一方面，吸引用戶直接掃碼進群，由線下引流到線上統(tǒng)一運營。蜜雪冰城的包裹卡，以簽到抽獎、周三會員日、群內(nèi)領(lǐng)券為利益點，吸引用戶掃碼進群。正面利益點明顯，放大「1元」的字樣，吸引用戶使用。背面介紹代金券的詳細使用規(guī)則，并引導(dǎo)用戶掃碼，引流到微信小程序。根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，口味標簽是用戶視覺停留頻次最多、停留時間最長的一面。蜜雪冰城在這一面印上二維碼，以「掃一掃，新品早知道」為噱頭吸引用戶掃碼，跳轉(zhuǎn)到公眾號頁面。關(guān)注「蜜雪冰城」公眾號后，公眾號中的自動歡迎語，以及菜單欄，會設(shè)置官方網(wǎng)站、APP、小程序、會員等引流鏈接，用戶點擊后能自動跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。
首頁設(shè)計多個引流觸點。通過展示會員等級、雪王幣、優(yōu)惠券等吸引用戶了解會員體系。以「10元券包」為利益點，吸引用戶點擊添加企業(yè)微信。
蜜雪冰城深受年輕人的喜愛，其主要目標群體也是年輕人，因此抖音內(nèi)容偏年輕化，日常會發(fā)布新品推廣、蹭熱點、雪王日常、員工日常等內(nèi)容。目前賬號擁有300萬+粉絲，話題合集#雪王日記有2.3億播放。首頁設(shè)置官方電話和粉絲群的引流觸點，點擊可跳轉(zhuǎn)相關(guān)頁面。
另外用戶在抖音搜索欄，輸入關(guān)鍵詞「蜜雪冰城」，可以直達品牌專區(qū)。用戶可以直接看到距離最近的門店秒殺活動，從而引導(dǎo)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
蜜雪冰城賬號有40.8w粉絲，獲贊與收藏165.6w。賬號主要是以新品推廣、活動宣傳、雪王日記等內(nèi)容，首頁設(shè)置群聊入口，點擊即可申請加入社群。
蜜雪冰城在微博有146w粉絲，轉(zhuǎn)贊評304.3w。微博主要是展示品牌合作、新品推廣、活動宣傳等內(nèi)容。通過抽獎、禮包等福利吸引用戶關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)，增加微博賬號的曝光量。首頁設(shè)置粉絲群的觸點，關(guān)注賬號后可申請進入。
企業(yè)創(chuàng)建IP，是希望通過品牌IP在用戶腦海里創(chuàng)造記憶畫面和情緒，從而建立信任和溝通。
蜜雪冰城深知這一點，打造出符合品牌粉絲喜好的品牌形象。主要體現(xiàn)在3個方面：自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。
1、自有IP
憑借“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲，雪王的IP形象開始為人們所熟知。
同時雪王通過“勁歌熱舞”、“組團炸街”的形式，打造活潑、賤萌、鬼畜的人設(shè)特點。這不拘泥傳統(tǒng)、追求個性的特質(zhì)，吸引了大量年輕群體。
另外，蜜雪冰城的物料也都圍繞IP進行延展，讓消費者對“雪王”的形象深入人心。
除了自有IP以外，蜜雪冰城也會積極尋求聯(lián)名IP的合作，通過聯(lián)名帶來新一波的消費者群體和熱度。
目前，蜜雪冰合作過熊貓mini、洽洽、美團等眾多知名品牌和IP，實現(xiàn)品牌之間的雙贏。
企微名片：在每個企微名片里，都能看到蜜雪冰城的視頻號、職務(wù)以及「想喝一杯」（小程序）的鏈接，多維度進行引流
添加企微后，企微自動回復(fù)歡迎語。先介紹企微的賬號定位，是專屬福利官，每月分享優(yōu)惠券等福利。再引導(dǎo)用戶點擊鏈接領(lǐng)取優(yōu)惠券，繼而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容發(fā)布時間：通常是隔2天發(fā)布1次朋友圈朋友圈內(nèi)容：主要IP運營、活動宣傳、互動話題、福利介紹等
社群是私域中留存用戶、促進復(fù)購的重要場景，蜜雪冰城通過社群鏈接用戶，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面以我加入的社群為例，進行詳細拆解。1、社群定位
社群價值：主要是同步福利活動、最新產(chǎn)品推薦能等內(nèi)容。社群的運營動作主要是促使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，同時增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多忠實用戶用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群規(guī)則，@雪王并發(fā)送關(guān)鍵詞，社群助手會自動回復(fù)相應(yīng)內(nèi)容。一方面引導(dǎo)用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券和參與社群簽到活動；另一方面，節(jié)省員工的運營維護時間。3、社群內(nèi)容
蜜雪冰城的社群運營內(nèi)容比較單一，主要是發(fā)布社群福利、新品推薦，發(fā)布時間集中在上午9點和下午18點。這2個時間段通常是用戶的早餐時間和晚餐時間，容易產(chǎn)生消費需求。蜜雪冰城全平臺會員數(shù)破1億，目前在微信小程序、支付寶、電商平臺等渠道設(shè)置了會員體系，通過超級用戶體系，培養(yǎng)更多擁有強大消費力和忠誠度的用戶，延長用戶的生命周期。成長會員分為4個等級，具體要求和權(quán)益如下：微雪花（甜蜜值0-20）：權(quán)益包括新手禮包、生日福利、禮品兌換、每日抽獎；小雪球（甜蜜值21-100）：權(quán)益包括新手禮包、生日福利、禮品兌換、每日抽獎、升級禮包、會員日專享；大雪人（甜蜜值101-1000）：權(quán)益包括新手禮包、生日福利、禮品兌換、每日抽獎、升級禮包、閑時優(yōu)惠、攢幣加速、會員日專享；冰雪王（甜蜜值1000以上）：權(quán)益包括新手禮包、生日福利、禮品兌換、每日抽獎、升級禮包、閑時優(yōu)惠、攢幣加速、會員日專享、專屬兌換；
蜜雪冰城的雪王幣可通過消費、簽到、邀請好友、完成任務(wù)等途徑獲取。積分可以用于兌換無門檻券、秒殺產(chǎn)品、參加積分小游戲等。目前蜜雪冰城的裂變主要在APP中展現(xiàn)。在APP首頁設(shè)置了「邀請有獎」的入口，用戶通過新用戶的拉新注冊、下單，獲得獎勵。具體規(guī)則：用戶邀請新用戶注冊app，可獲得10元優(yōu)惠券禮包，新用戶完成首單，可獲得5元優(yōu)惠券1張，另外還可獲得100雪王幣；被邀請的新用戶則可獲得23元優(yōu)惠券包。最后總結(jié)一下蜜雪冰城在私域運營上的亮點和不足：1）IP運營真實化：企微的活動產(chǎn)品內(nèi)容和IP運營內(nèi)容規(guī)劃合理，不會給用戶全是廣告的排斥感，也不會讓用戶遺漏掉福利活動，與用戶情感距離更貼近。2）場景化設(shè)計引流觸點：通過設(shè)定不同等級的會員體系，對會員數(shù)據(jù)統(tǒng)一維護和管理，完善會員標簽、進行客戶細分，在營銷上“區(qū)別對待”，精準觸達，高效運營和洞察會員。3）社群玩法單一：社群內(nèi)容玩法比較少，內(nèi)容推薦頻次也比較低，會導(dǎo)致品牌存在感不足，產(chǎn)品的價值點也不容易吸引到用戶。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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