作為文創(chuàng)品牌的典型代表，「九木雜物社」從2018年便開始布局私域，通過精準留存高價值用戶，挖掘潛在用戶。

截止2021年，九木雜物社會員數(shù)量達到300萬，其中有50萬是付費會員，80%以上消費者是女性，同年小程序GMV同比增長近5倍。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

6、裂變玩法拆解

九木雜物社成立于2016年，是一家定位做中高端文創(chuàng)雜貨集合店，屬于「晨光」旗下的獨立品牌 。銷售產(chǎn)品主要是文創(chuàng)文具，益智文娛，實用家具等。

截止2022年年中，九木雜物社全國門店數(shù)量達到481家，去年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入4.0億元，平均單店收入約為83.16萬元。

2、市場規(guī)模

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國潮流玩具市場增速已經(jīng)超過了全球水平。過去幾年，中國潮玩市場規(guī)模上漲近3.5倍，達207億元，年復(fù)合增速達34.6%。

預(yù)計未來5年市場將突破763億元，2030年將突破1100億元。

3、用戶畫像

九木雜物社以15-29歲的女性作為目標消費群體，主要分布在一線和新一線城市。

九木雜物社建立以微信為核心的私域矩陣，在公眾號和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營或電商轉(zhuǎn)化。

下面拆解各個渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

九木雜物社線下?lián)碛?00多家門店，門店中將「學(xué)霸卡」的特權(quán)和福利等利益點制成海報，在明顯的位置吸引用戶。

同時門店設(shè)置業(yè)績激勵機制，由店員進行推廣，引導(dǎo)用戶開通學(xué)霸社員卡。

1）公眾號

引流路徑1：關(guān)注公眾號后，歡迎語中附帶引流鏈接，用戶點擊后自動跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面，引導(dǎo)用戶加入學(xué)霸社員或產(chǎn)生購買。

引流路徑2：點擊公眾號菜單欄「社員商城」中的「14.9包郵領(lǐng)福袋」，跳轉(zhuǎn)到掃碼添加福利官頁面。用戶可根據(jù)提示，掃碼進入社群，或點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到學(xué)霸會員卡頁面。

2）小程序

引流路徑1：九木雜物社為吸引用戶開通學(xué)霸社員卡，在小程序首頁設(shè)置多個引流觸點，并且設(shè)置單獨的「社員中心」頁面，利用折扣活動和專屬特權(quán)等利益點，吸引更多用戶點擊了解。

引流路徑2：在「社員中心」頁面，通過新人禮和0元抽獎等福利，吸引用戶掃碼加入社群。

1）抖音

九木雜物社在抖音有7.3w粉絲，獲贊5.4w，視頻主要包括產(chǎn)品介紹、直播推廣，活動宣傳等。

帳號首頁設(shè)置官方店鋪、直播動態(tài)、粉絲群、音樂歌單等引流路徑，點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

2）小紅書

九木雜物社賬號有4.4w粉絲，獲贊與收藏13w。賬號主要內(nèi)容包括新品推廣、活動宣傳、有獎互動、手賬分享等，首頁設(shè)置店鋪入口，點擊即可跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品購買頁面。

3）微博

九木雜物社在微博有3.6w粉絲，轉(zhuǎn)贊評14w。微博主要是展示福利活動的內(nèi)容，通過抽獎、禮包等福利吸引用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)或評論，增加微博賬號的曝光量。

首頁設(shè)置粉絲群的觸點，關(guān)注賬號后可申請進入。

一個成功的品牌想要被消費者長久的記憶，必然需要有特點鮮明的IP形象。九木雜物社的IP運營主要以聯(lián)名IP和個人IP為主，下面進行詳細拆解。

作為市場營銷的主要手段，品牌之間的聯(lián)名能帶來新一波的消費者群體和熱度。

因此，九木雜物社也會積極尋求品牌聯(lián)名，不斷挖掘新的用戶群體，貼近年輕用戶的喜好。

目前，九木雜物社已經(jīng)跟LuLu豬、卓大王等多個知名IP聯(lián)名推出新品，獲得一致好評。

2、個人IP

除聯(lián)名IP之外，九木雜物社打造了「學(xué)霸」的私域IP形象，通過企業(yè)微信與用戶建立鏈接，以相關(guān)人設(shè)運營進一步加深和用戶的關(guān)系。

以我添加的企微為例：

1）人設(shè)定位

昵稱：學(xué)霸君

頭像：學(xué)霸君的動漫IP形象

角色定位：九木課代表

2）自動歡迎語

添加企微后，企微自動回復(fù)歡迎語。介紹社群福利，引導(dǎo)用戶加入社群或開通學(xué)霸卡。

3）朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：1~3條

發(fā)布時間：通常是每天都會發(fā)布朋友圈，但有時會隔段時間發(fā)布一次

朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品介紹、福利活動宣傳等

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，九木雜物社通過社群的運營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進行詳細拆解：

群昵稱：九木雜物社官方VIP群

群定位：福利群

社群價值：主要是發(fā)布售前售后的問題咨詢答疑、同步最新福利活動等內(nèi)容。增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多超級用戶。

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，引導(dǎo)用戶參與社群抽獎活動和領(lǐng)取專屬禮包。

九木雜物社的社群運營內(nèi)容是有規(guī)律性的，在固定時間發(fā)布固定板抉的內(nèi)容，主要是以產(chǎn)品推薦、福利活動、游戲互動為主。以某一天的運營sop為例：

上午8：30 ：每日簽到活動，發(fā)布活動鏈接；

上午8：30：介紹積分抽獎活動，轉(zhuǎn)盤規(guī)則以及活動福利；

下午15：40 ：發(fā)布周一盤點，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品；

下午18：40 ：產(chǎn)品種草，附帶鏈接，引導(dǎo)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化

九木雜物社的會員數(shù)量約有300萬，其中超過50萬是付費會員。主要是通過在微信小程序中設(shè)置會員體系，以成長型會員+付費會員+積分體系為主。

九木雜物社的成長會員分為4個等級，以下是具體要求和權(quán)益：

吃瓜社員（免費注冊）：權(quán)益包括社員生日禮、社員專享價、積分兌換、積分兌滿減券、萌新入社禮、1倍積分；

小隊長（消費積累500元）：權(quán)益包括社員生日禮、社員專享價、積分兌換、積分兌滿減券、社員升級禮、1.5倍積分；

中隊委員（消費滿2500元）：權(quán)益包括社員生日禮、社員專享價、積分兌換、積分兌滿減券、社員升級禮、2倍積分；

大隊書記（消費滿6000元）：權(quán)益包括社員生日禮、社員專享價、積分兌換、積分兌滿減券、社員升級禮、3倍積分；

九木雜物社設(shè)置了「學(xué)霸社員」的付費會員卡，88元一年，包括的權(quán)益有：90元無門檻代金券包、積分兌換代金券享5折、每月1日領(lǐng)66元券包、社員生日福利翻倍、學(xué)霸優(yōu)先購等。

九木雜物社的積分可通過消費、簽到、參加活動等途徑獲取。積分可以用于兌換無門檻券、兌換禮品、參加積分活動等。

九木雜物社小程序內(nèi)裂變玩法較多，在首頁內(nèi)有專門的拼團專區(qū)，還有抽獎活動，另外還可以通過小游戲進行分享裂變。

例如拼團活動，在首頁內(nèi)有限時拼團專區(qū)，用戶通過邀請好友參團，享受低價購買產(chǎn)品的福利。

還有小游戲的裂變玩法，以春天為主題設(shè)置裝扮活動，用戶分享搭配能獲得1次抽獎次數(shù)，參加專屬大轉(zhuǎn)盤抽獎，有機會獲得LULU毛絨大公仔。

最后總結(jié)一下九木雜物社在私域運營上的亮點和不足：

1）聯(lián)名IP建立情感連接：九木雜物社通過IP和LuLu豬、卓大王，以及若態(tài)、B站等合作，推出聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面擴大品牌聲量，另一方面吸引消費者對IP產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，同時產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

2）線上和線下結(jié)合：線下通過門店將用戶人群引流到線上運營；線上通過粉絲社群推送門店活動，吸引用戶到線下產(chǎn)生銷售。線上和線下結(jié)合，形成私域【引流-轉(zhuǎn)化】的良性閉環(huán)。

3）個人IP運營不足：個人IP幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，沒有體現(xiàn)個人特色，很難獲取用戶信任以及很難跟用戶進行深入溝通。

END