百果科技技術(shù)研發(fā)總監(jiān)、優(yōu)鮮互聯(lián)總經(jīng)理 姚楊

怎么才能算是「理想」的私域？私域具體能提供多少「價(jià)值」，如何衡量?jī)r(jià)值？帶著這些問題，我們找到了擁有超過 16000 個(gè)企業(yè)微信社群，近 5000 家門店，平均每個(gè)門店組建的社群人數(shù)近 1000 人私域流量池的百果園。

以今年初至今百果園的私域新動(dòng)作 —— 從個(gè)人微信運(yùn)營(yíng)體系遷移至企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)體系為例，他們做了兩件事：

1、導(dǎo)流。通過門店引導(dǎo)、手動(dòng)加好友等方式，截止到8月，他們已有企微社群用戶 410 余萬人；

2、運(yùn)營(yíng)。流量進(jìn)群后，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，月消費(fèi)拉升 7 倍：本來一個(gè)月消費(fèi) 50 塊，進(jìn)群后一個(gè)月消費(fèi) 350 塊。

圖源：百果園

換句話講，一個(gè)理想的私域，究竟會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、渠道、公關(guān)、供應(yīng)鏈等等帶來怎樣的影響？

打造真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景

消費(fèi)場(chǎng)景是什么？

零售業(yè)的發(fā)展總是圍繞著「人、貨、場(chǎng)」，而其中的「場(chǎng)」，往往被認(rèn)為是交易場(chǎng)所，但它們距離真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，仍有距離。

例如，閑來無事去超市逛逛，如果沒有明確需求，即便超市準(zhǔn)備了幾萬個(gè) SKU 也不一定能起到作用。

場(chǎng)景只是場(chǎng)景，場(chǎng)景里沒有需求，就代表沒有消費(fèi)。

隱藏著決策動(dòng)機(jī)的場(chǎng)景才是真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)場(chǎng)景非「真實(shí)」，獲客就是碰運(yùn)氣。

用戶表面是在消費(fèi)場(chǎng)景里晃悠，實(shí)際上他們?cè)趯ふ?等待一個(gè)真正能夠讓自己消費(fèi)的場(chǎng)景，他們需要被引導(dǎo)，或者說：給消費(fèi)者一個(gè)合理掏錢的理由。

百果園是怎么打造真實(shí)場(chǎng)景的？舉 2 個(gè)例子：

① 門店場(chǎng)景

關(guān)于百果園為什么可以做好私域，在旁觀者看來，依靠近 5000 家線下社區(qū)門店的龐大觸點(diǎn)就足夠，這誠(chéng)然是其他水果品牌無法比擬的優(yōu)勢(shì)，然而百果園近 5000 家線下門店，410 余萬社群用戶，這意味著每家店起碼為自身經(jīng)營(yíng)的社群導(dǎo)流近 1000 個(gè)用戶，作為門店，他們的流量來源固然是線下，這里首先涉及的第一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景、決策場(chǎng)景是：如何讓用戶到店（場(chǎng)景）里？

先來做個(gè)小調(diào)查：在你每天上下班的必經(jīng)之路上開了一家新店，第多少次經(jīng)過你會(huì)發(fā)現(xiàn)？第多少次經(jīng)過你會(huì)感興趣？第多少次經(jīng)過你會(huì)獨(dú)自進(jìn)去？很難得出答案，基于三個(gè)原因：手機(jī)黨、社恐（陌生區(qū)域）、習(xí)慣性線上購(gòu)買。

已有門店，但要打破僵局，百果園的做法是——在新店裝修期間，在門外擺一個(gè)小桌子送水果、品牌周邊（如百果園水果刀），哪怕是一瓶礦泉水，既然你沒有注意我，那我自己送上門，你只需要選擇接受與否。而獲取這些產(chǎn)品的條件就是：進(jìn)群。

到了開店的時(shí)候，店長(zhǎng)會(huì)提前在群里提醒開店日期，并發(fā)布活動(dòng)吸引大家關(guān)注，一直到開店期間，持續(xù)在群里發(fā)布訊息，為用戶創(chuàng)造購(gòu)買理由。這跟我們現(xiàn)在提前做好「蓄水池」是一個(gè)道理。百果園數(shù)據(jù)顯示，提前「蓄水」私域的門店銷售額增長(zhǎng)明顯快于沒有私域的門店的增長(zhǎng)，甚至能夠縮減投資回報(bào)周期。

② 直播場(chǎng)景

首先需要說明，我們認(rèn)為，用戶可以分為三部分：一部分是非常想消費(fèi)的人，另一部分是沒有需求的人，在這二者中間有一堵墻，而騎在墻上的這些用戶則是第三部分人——可買可不買的人。如果能讓這部分人從墻上下來（被轉(zhuǎn)移為消費(fèi)用戶），增量就有了。

百果園直播充當(dāng)?shù)木褪恰赴讶藦膲ι侠聛怼沟淖饔?。直播作為線上各種形態(tài)下的電商，是最能引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)作——不斷產(chǎn)生決策場(chǎng)景，且有氛圍感。這也是門店及其導(dǎo)購(gòu)的意義所在，門店裝修陳列的氛圍美感與導(dǎo)購(gòu)的游說，能夠讓用戶加快決策落實(shí)。

在直播間里，主播的話語引導(dǎo)決策產(chǎn)生、直播間打造氛圍，能把墻上的人扯下，更重要的一點(diǎn)就在于直播的「實(shí)時(shí)」，一在于實(shí)時(shí)進(jìn)行的緊迫感，催促用戶決策進(jìn)行；二在于實(shí)時(shí)互動(dòng)，除了主播，直播間還存在粉絲，他們的發(fā)言、立場(chǎng)和觀點(diǎn)，往往也是在幫助企業(yè)去把這些墻上的人拉住，氛圍感本身，也是營(yíng)造從眾效應(yīng)。（具體可參考喜茶門前的排隊(duì)隊(duì)伍）在百果園，直播是每個(gè)門店必備的營(yíng)銷動(dòng)作。

所以，滿足「真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景」需要哪些條件？

①送上門

②創(chuàng)造購(gòu)買理由

③不斷生產(chǎn)決策場(chǎng)景

④打造氛圍感

圖源：百果園，一些店內(nèi)的場(chǎng)景布置

比如說榴蓮促銷，店長(zhǎng)會(huì)把每個(gè)榴蓮的重量、價(jià)格、圖片發(fā)在群里，讓大家接龍，而我作為一個(gè)百果園的用戶，看著接龍隊(duì)伍越來越長(zhǎng)榴蓮越來越少心情越來越著急，本來沒有購(gòu)買需求的我也總在最后一刻參上一腳，然后心里暗爽地看著晚來的人在群里哭唧唧求加單。等到第二天接龍?jiān)俅蝸砼R，昨天想買而沒買到的人就會(huì)毫不猶豫下單。

百果園基于微信生態(tài)構(gòu)建用戶會(huì)員管理體系，店員利用優(yōu)惠券，一元購(gòu)、積分換物等福利引導(dǎo)用戶注冊(cè)會(huì)員并加入社群，成功融入三公里生活圈；同時(shí)拼團(tuán)活動(dòng)是她的裂變法寶，百果園每個(gè)門店有 2-3 個(gè)社群，一個(gè)社群是 400-500 人，通過上萬個(gè)群，覆蓋了數(shù)百萬會(huì)員，這就構(gòu)建了社群用戶的基礎(chǔ)。

有些同學(xué)可能會(huì)想：為什么用戶不愿意加微信？為什么加了微信就靜默？為什么群不活躍？為什么轉(zhuǎn)化率不高？是用戶不愛打字？是用戶不看手機(jī)？還是用戶太忙？

「真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景」的產(chǎn)生，無非是因?yàn)橄M(fèi)者更懶了。你應(yīng)該也有相似的經(jīng)歷，但凡需要思考的點(diǎn)多一點(diǎn)，如果非必要，都可能會(huì)放棄；但凡路徑稍長(zhǎng)一點(diǎn)，都有可能造成跳失。

這也是為什么博主們總是能夠收割粉絲紅利的原因：將經(jīng)驗(yàn)直接喂到用戶嘴里，甚至有可能還幫用戶做好決策，消費(fèi)者需要做的只是付款。塑造「真實(shí)」最好還能加點(diǎn)讓氛圍更緊迫一點(diǎn)，例如，某品牌請(qǐng)一幫人來排隊(duì)。

營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典《定位》提到，「品牌越來越多，必須有一個(gè)清晰的定位來?yè)屨加脩粜闹恰?，但現(xiàn)在的情況是，不只清晰的定位，作為賣方，我們還需要把「定位」推在用戶眼前（這也是私域最大的價(jià)值），讓用戶縮短決策時(shí)間與范圍，讓他們真真實(shí)實(shí)地站在決策的中心，而非在「?jìng)巍瓜M(fèi)場(chǎng)景中徘徊靜默。

所以這里不僅僅是私域了，在處理所有營(yíng)銷場(chǎng)景時(shí)，請(qǐng)先問一句：這消費(fèi)場(chǎng)景到底是真是假？當(dāng)然，不管是門店社群還是直播，百果園都賦能門店店長(zhǎng)進(jìn)行管理，顧客關(guān)系的維護(hù)、業(yè)務(wù)的跟進(jìn)、履約等等統(tǒng)統(tǒng)都由門店店長(zhǎng)進(jìn)行維護(hù)，畢竟最懂用戶的人往往是用戶自己或是——在他身邊的人。

問題又來了，我知道什么是真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，我也知道該如何打造真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，但問題是，在決策場(chǎng)景之中，怎么讓用戶產(chǎn)生決策的理由？

極致的需求洞察

真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的打造相當(dāng)于一個(gè)引流的過程，即用戶進(jìn)入私域的過程，然而這距離我們受到顧客青睞還有很長(zhǎng)的路：解決了流量，怎么觸達(dá)？

當(dāng)我在百度輸入「有了流量下一步做什么？」，熱心網(wǎng)友的回答讓我的笑容凝固：「下一步就是想辦法促進(jìn)成交呀！」

流量、用戶→ ？→成交、流量

怎么成交？1v1 私聊？相信不少同學(xué)都做過，成效如何？1v1 私聊如果基于與用戶關(guān)系好，那可以，如果關(guān)系一般，對(duì)用戶而言是 1v1 騷擾。

不急，我們先來看看百果園做了什么。這是來自官方的表述：

① 觀察消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)品包裝、份數(shù)大小等細(xì)節(jié)上進(jìn)行了人性化的改進(jìn)，并推出試吃果品、小份果品、組合果品等銷售形式滿足不同的消費(fèi)需求；

② 關(guān)聯(lián)和打通相關(guān)數(shù)據(jù)，建立客戶畫像，用以支撐營(yíng)銷決策，為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化、更加貼心的服務(wù)。

從字面上理解，百果園做的是用戶畫像的分析，完成以 「產(chǎn)品」為核心到「客戶體驗(yàn)」為核心的轉(zhuǎn)變。

然而，如若百果園只做了這些「表面功夫」，那么他們得知的信息應(yīng)該是：用戶A喜歡購(gòu)買價(jià)格較高的某品種的蘋果，而從來不購(gòu)買檸檬，可以判斷他對(duì)價(jià)格不敏感，應(yīng)優(yōu)先給他推送新品種蘋果的產(chǎn)品信息，而非促銷信息。

假設(shè)有一天這名用戶突然買了某種實(shí)惠雪梨，那么這個(gè)畫像面臨下崗。

數(shù)字化時(shí)代，這類但凡每年付個(gè)幾千塊買個(gè) SaaS 都能解決的問題，為什么就沒有第二家“百果園”產(chǎn)生？因此這并不是簡(jiǎn)單的「畫像」，百果園解決的是：這名用戶為什么喜歡這款蘋果？也即——用戶出于什么「需求」購(gòu)買？

是因?yàn)榭诟懈?，或是不愛削皮而這款皮薄，還是單純喜歡「甜」而不喜歡檸檬的「酸」？這些特別具象化的用戶對(duì)口感、體驗(yàn)、味道等等的偏好，難以被常規(guī)的大數(shù)據(jù)所識(shí)。

而百果園針對(duì)每一種水果本身正逐步利用人工智能布局架構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如：甜和脆的「量級(jí)」是多少，是 7 分、8 分、還是 9 分？銷量/售價(jià)的函數(shù)關(guān)系如何？和其他品種的數(shù)據(jù)對(duì)比，用戶對(duì)甜和脆的偏好度有多高？

回到用戶與蘋果的問題，假設(shè)用戶購(gòu)買的雪梨與這款蘋果的數(shù)據(jù)相似，都是「偏甜、爽口、水分多」，通過精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析：下一次給TA推薦蓮霧，購(gòu)買概率也會(huì)相當(dāng)高，因?yàn)樯忟F偏甜、爽口且水分多。

數(shù)據(jù)維度更廣更深，顆粒度更細(xì)，也就意味著得出的用戶洞察越細(xì)致，越接近用戶的消費(fèi)需求。這當(dāng)中所產(chǎn)生的營(yíng)銷有效性每提升 1%，都將產(chǎn)生直接的營(yíng)收增長(zhǎng)——用戶「為什么不」與為什么「可」的理由你都知道了。

圖源：百果園

在屬性標(biāo)簽、行為標(biāo)簽已成常規(guī)操作的情況下，洞察用戶需求是破局之舉。這是不是算一種內(nèi)卷？未必。百果園「利用人工智能建立了架構(gòu)化數(shù)據(jù)」并不適合大部分企業(yè)，畢竟他們的前提是需要較大資金投入來構(gòu)造自己的 IT 系統(tǒng)以及外購(gòu)技術(shù)服務(wù)，就算是王健林，也要先設(shè)個(gè)小目標(biāo)。

我們應(yīng)該關(guān)注的是 運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。用轉(zhuǎn)化過程中的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景話術(shù)舉個(gè)例子，一個(gè)簡(jiǎn)單的需求洞察過程：

話術(shù)①：當(dāng)我們知道用戶喜歡吃榴蓮：「要不要買榴蓮？」

話術(shù)②：當(dāng)我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊：「今天好熱啊，要不要買榴蓮？」

話術(shù)③：當(dāng)我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱：「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！」

話術(shù)④：當(dāng)我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱，上次還買過某款貓山王：「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！你上次買的貓山王又到貨了~」

話術(shù)⑤：當(dāng)我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱，上次還買過某款貓山王，她喜歡的原因是那款貓山王「甜」：「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！你上次買的貓山王又到貨了，我嘗過了，這次的更甜一些。」

話術(shù)⑥：當(dāng)我們知道用戶喜歡吃榴蓮并愛瞎聊還怕熱，上次還買過某款貓山王，她喜歡的原因是那款貓山王「甜」，而且都是在周五買：周一到周五只發(fā)朋友圈，周五晚對(duì)她說，「今天好熱啊，把榴蓮冰一冰再吃像吃雪糕一樣！你上次買的貓山王又到貨了，我嘗過了，這次的更甜一些。今晚給你留了哦~」

精細(xì)化程度到話術(shù)④，其實(shí)是大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀，借助企微即可完成。

此處引用了《千億零售企業(yè)「私域運(yùn)營(yíng)方案」公開：這3個(gè)知識(shí)點(diǎn)值得抄！》中的企微畫像參考圖

「分布式」企業(yè)文化

將百果園的成功歸功于真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景和極致的消費(fèi)洞察，顯然是不夠的，沒有一家企業(yè)可以擺脫「文化」存活 ， 除非我現(xiàn)在就不想寫了 。在對(duì)百果園進(jìn)行了沉浸式的挖掘之后，得出一個(gè)結(jié)論：有生命力的企業(yè)文化，一定是分布式的。

百度解釋：「分布式，即系統(tǒng)由若干個(gè)獨(dú)立的功能節(jié)點(diǎn)組成，并且依靠網(wǎng)絡(luò)連接?！箍梢院?jiǎn)單理解為樹狀圖模式，主干+若干分支，主干分支互為支撐。這棵擁有 410 余萬私域用戶的大樹，分支不多——管理、利益，兩個(gè)大杈。

從前我們一直落點(diǎn)到運(yùn)營(yíng)的細(xì)微之處，然而從這個(gè)小點(diǎn)抽出來之后，卻發(fā)現(xiàn)讓操盤者窒息的是高層對(duì)于「操盤」這件事的不理解以及無法看清那些細(xì)微之處背后的真章。

例如，老板可能并沒意識(shí)到當(dāng)下的線上趨勢(shì)已經(jīng)往私域方向靠攏，需要增加的私域份額也許還在公域耗著，也許是在別的渠道上耗著，如開發(fā) App 等等，然而對(duì)于消費(fèi)者而言，擁有社交屬性的小程序來得更直接。

但當(dāng)我們接觸企業(yè)越多，發(fā)現(xiàn)更大的問題其實(shí)是——老板看清了趨勢(shì)，但在管理上的窟窿大到女媧都補(bǔ)不來，如組織架構(gòu)、管理閉環(huán)、價(jià)值挖掘等等管理能力并沒有通透，導(dǎo)致私域最終無法真正落地。

我們?cè)佑|過一個(gè)典型案例：公司營(yíng)銷部門背著私域 KPI，但是企業(yè)微信用戶數(shù)卻掛在另一個(gè)部門，營(yíng)銷部門想，這不相當(dāng)于為別人做了嫁衣？在利益及行動(dòng)不一致的情況下，又如何互相賦能？互相制衡還差不多。

于是，百果園采用了平臺(tái)+合伙人模式為例：讓店長(zhǎng)成為投資主體并負(fù)責(zé)店面經(jīng)營(yíng)，最大程度的激發(fā)店長(zhǎng)積極性，這是屬于百果園特有的特許加盟模式，同時(shí)規(guī)避了直營(yíng)和傳統(tǒng)加盟模式的弊端。細(xì)化下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)百果園是「剛?cè)岵?jì)」。

「剛」在群發(fā)型任務(wù)，必須讓員工執(zhí)行群發(fā)任務(wù)（即公司政策任務(wù)）而這背后會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行嚴(yán)格把控，以驅(qū)動(dòng)員工執(zhí)行公司策略（這一點(diǎn)下面展開）；

「柔」在鼓勵(lì)店長(zhǎng)發(fā)揮經(jīng)營(yíng)活性，比如，今天百果園內(nèi)部組織分享了小程序直播怎么做、為什么要做等等，把企業(yè)內(nèi)部做得好的案例分享出來，鼓勵(lì)大家嘗試，然后再次「收集案例→分享」形成良性循環(huán)。

比如，百果園直播在初期也經(jīng)過了多次摸索試錯(cuò)，例如試過由總部直播，由總部總控直播的節(jié)奏，效果不明顯；也試過打造某公司高層的 IP，效果一般，因?yàn)楦邔硬皇敲餍牵谟脩舳圆⒉粚儆凇竧he one」，這個(gè)人，可有可無。

最后發(fā)現(xiàn)某店店長(zhǎng)直播的時(shí)候，彈個(gè)小吉他，數(shù)據(jù)竟然比公司高層還要高個(gè)好幾倍。這是個(gè)意外驚喜！公司開始鼓勵(lì)門店自己直播，一是基于門店店員是對(duì)于門店區(qū)域的用戶而言，是獨(dú)特的；二是，熟悉感、信任感，而且在線上下單還能被迅速履約，信任感加倍。又比如，百果園的社群經(jīng)營(yíng)，同樣是門店操刀。而且用戶真正在跟品牌互動(dòng)的群，都以門店為主，同樣采取分布式運(yùn)營(yíng)的結(jié)構(gòu)。

讓加盟商成為利益共同體，在努力工作的同時(shí)享受相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)，很難不成。你可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)百果園門店的社群、直播、促銷、進(jìn)貨方式雖有大體相同，卻又有各自特色。在總部與自身利益共同體的情況下，各自精彩。

在這里也建議，要想私域經(jīng)營(yíng)好，開始之初就需厘清實(shí)際私域經(jīng)營(yíng)者是誰、實(shí)際私域經(jīng)營(yíng)者與總部的利益結(jié)構(gòu)，不管是 KPI 亦或是激勵(lì)，利益掛鉤之后，激勵(lì)兌換之后，立場(chǎng)才能真正一致。私域才能真正順起來。

百果園內(nèi)部人員表示，「外購(gòu) IT VS 自建 IT」的難題無法繞開。外購(gòu) IT 也即外采的軟件，而軟件乙方想要賺錢提供的 90% 都是通用需求，而非定制化需求，否則無法盈利（在這一點(diǎn)上我們可以證實(shí)，虧得要命），反過來思考——通用需求意味著，只能跟所有企業(yè)一樣，無法定制與自身完全契合的工具，無法擁有「壁壘」。

還存在另一種情況，最初采購(gòu) IT 時(shí)線上線下負(fù)責(zé)部門不同，采購(gòu)系統(tǒng)不同，最后發(fā)現(xiàn)無法打通，例如 A 系統(tǒng)無法用 Excel，B 系統(tǒng)只能用 Excel，那他們用什么語言溝通呢？白忙活。

百果園接近 600 人的 IT 團(tuán)隊(duì)，如果有足夠的預(yù)算，固然二者兼具。此前百果園也面臨社群用戶遷移企業(yè)微信的「壯舉」，幸運(yùn)的是進(jìn)程快見效快，在運(yùn)營(yíng)精細(xì)化和數(shù)字化的幫助下，短短 6 個(gè)月完成 400 多萬用戶的轉(zhuǎn)移，新客月消費(fèi)拉升 7 倍。

但對(duì)于無法「外購(gòu)+自建」的小商家而言呢？姚楊老師建議：

① 私域里最基本的兩件套不能少：企業(yè)微信（企業(yè)微信是私域的具體軟件表現(xiàn)）、小程序（交付能力）；

② 最好從私域搭建之初就落實(shí)會(huì)員數(shù)字化，把用戶 ID 和各個(gè)系統(tǒng)打通，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)精細(xì)化才能如期，也即前端、中臺(tái)、后端及三方能力（企業(yè)微信等技術(shù)工具）也應(yīng)從開始就考慮，而非中途下車加油。

圖源：百果園 百果園私域系統(tǒng)架構(gòu)圖

這一部分，完全就是一張掃除私域運(yùn)營(yíng)中的迷惑的地圖。而下面的 Part 2，是百果園私域的成長(zhǎng)歷程和做私域的關(guān)鍵，這一部分會(huì)更加細(xì)致，細(xì)節(jié)到——哪些節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生增長(zhǎng)。

百果園私域成長(zhǎng)歷程

零一裂變：百果園在做私域的過程中，最關(guān)鍵和印象最深的一些決策是什么？

百果科技 姚楊：第一，自建 IT 團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)是 15、16 年的時(shí)候，自建 IT 對(duì)于零售行業(yè)來說是很大的投入，需要很大的魄力，但這為了未來我們做自研數(shù)字化體系打下了一個(gè)很堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，如果當(dāng)時(shí)還是以外購(gòu) IT 為主，做不到現(xiàn)在這么堅(jiān)實(shí)；

第二，all in 小程序。小程序把需求跟交易、貨架放在一起了。社交代表需求，貨架代表交易能力，原來是什么？原來是我在聊天軟件中聊出了需求，然后我想去做對(duì)應(yīng)的事情，如打個(gè)車、買東西，我就得跳到對(duì)應(yīng)的 App 里，而小程序則滿足了消費(fèi)者跟品牌的連接，路徑短了，基于社交邏輯建立信任的這個(gè)點(diǎn)，小程序還能在群聊、私聊運(yùn)用，這是最大的價(jià)值。

目前百果園是做了 App 跟微信小程序，微信小程序還是稍微遲一些才上的，雖然我們17年就在嘗試，但真正 all in 小程序是在 2019 年。一開始我們還是對(duì)自己的 App 有挺強(qiáng)執(zhí)念的，所以轉(zhuǎn)變相對(duì)慢。

第三，all in 企業(yè)微信。其實(shí)我們只用了五六個(gè)月的時(shí)間的嘗試，我們就大力度的決定要把整個(gè)營(yíng)銷陣地要往企業(yè)微信中轉(zhuǎn)。百果園這兩年開始以私域?yàn)闋I(yíng)銷核心陣地，所以在私域的一些配置上是會(huì)越來越全的。

零一裂變：為什么決定 all in 企業(yè)微信？

百果科技 姚楊：2020 年底我們開始用企業(yè)微信，在三、四月份的時(shí)候我們?cè)诶?，?dāng)時(shí)還沒有看到結(jié)果。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)目標(biāo)還是在南京的某個(gè)小片區(qū)做拉新，四、五月份，我們就看到相關(guān)用戶已經(jīng)開始出現(xiàn)了，新客進(jìn)群的和沒進(jìn)群的差異非常明顯，消費(fèi)金額明顯的提高了。我們只犧牲了個(gè)位數(shù)的毛利拉升了單店 GMV 10 倍的 ROI，這還是還沒有完全轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信之前。

第一次的數(shù)據(jù)分析是進(jìn)群的新客和不進(jìn)群的新客，單月銷費(fèi)金額差了 7 倍，這就給我們內(nèi)部高管和加盟商建立了信心，那在這個(gè)信心之上，最后就確定企業(yè)微信是今年的主要的營(yíng)銷陣地。所以我們今年很多的活動(dòng)投放都會(huì)兼顧到私域里。

目前有 60-70% 的門店是認(rèn)同這個(gè)事兒（企微私域）的，但是現(xiàn)在能把它玩轉(zhuǎn)的只有 10-20% 的門店。所以我們現(xiàn)在在做的事是什呢？就是復(fù)制優(yōu)秀店在群中的玩法給到其他的店，這是我們現(xiàn)在在聚焦的方向。

零一裂變：“玩轉(zhuǎn)、玩得好”，在你們這里的這個(gè)好的程度是什么？

百果科技 姚楊：單店銷售額直接翻 3 倍。另外有一個(gè)過程指標(biāo)，群活躍度，也就是群里的聊天的情況，關(guān)于群活躍度我們有一個(gè)正向相關(guān)的邏輯：

①、群活躍度越高，GMV 拉升越高；

②、群滲透率，以本來沒有群之前在這家店買過的用戶數(shù)作為分母（也即店活躍用戶數(shù)作為分母），進(jìn)群的用戶數(shù)作為分子，算出來就是群滲透率。群滲透率越高， GMV 拉升也越高。

企業(yè)怎么樣去把私域這筆賬能夠算好，那么再結(jié)合商業(yè)模型的業(yè)態(tài)以及出單的成本，這里邊你會(huì)給到哪些思考和建議？

零一裂變：您提到在 App 和小程序做取舍的時(shí)候，但我看你們目前應(yīng)該還是以 App 作為主要陣地吧？

百果科技 姚楊：目前百果園小程序產(chǎn)生的月 GMV 和 App 的 GMV，總體占 20% 左右，App 跟小程序各占一半。我們?cè)瓉淼?App 戰(zhàn)略導(dǎo)致了小程序功能跟 App 功能是有差異的，App 的功能會(huì)更全?，F(xiàn)在我們會(huì)慢慢的把小程序的功能拉齊，甚至小程序未來可能會(huì)是優(yōu)先上新功能的地方。

零一裂變：當(dāng)時(shí)你們?cè)谧鲫P(guān)于企業(yè)微信的各種測(cè)試的過程中，主要發(fā)現(xiàn)了哪些變量才讓你們快速 all in 到企業(yè)微信上面？

百果科技 姚楊：主要是新客的客單價(jià)的提升。其實(shí)我們分析的時(shí)候不只是分析新客，所有的客戶分層都做了分析。分析核心是，看不同層次、不同消費(fèi)量的用戶在整個(gè)私域、在群中和非群中的消費(fèi)表現(xiàn)。

具體表現(xiàn)在于，比如說，客單。我們統(tǒng)計(jì)周期購(gòu)買頻次、客單購(gòu)買頻次、總消費(fèi)額（當(dāng)然，這些都是帶了毛利去算的）這幾個(gè)核心指標(biāo)都是呈上升趨勢(shì)，然后又繼續(xù)測(cè)試了兩、三個(gè)月，就更加堅(jiān)定了信心，因?yàn)樾?shù)據(jù)量不一定是對(duì)的嘛。因此，從開始測(cè)到穩(wěn)定，其實(shí)花了五個(gè)月的時(shí)間。

零一裂變：做企業(yè)微信脫離不了私域的數(shù)字化，基于此，構(gòu)建好私域數(shù)字化應(yīng)該具備哪些能力？構(gòu)建這些能力之后，會(huì)員的數(shù)字化能力在整個(gè)私域中所擔(dān)當(dāng)?shù)膬r(jià)值是怎么樣的？

百果科技 姚楊：首先不管私域與否，但凡一個(gè)企業(yè)的商業(yè)邏輯是要基于復(fù)購(gòu)、LTV 盈利，而不是基于單次售賣賺錢的商業(yè)邏輯，就一定要做會(huì)員數(shù)字化。

比如說汽車，這類品牌肯定希望你對(duì)品牌忠誠(chéng)，但說白了，他們只賣你一輛車基本上也賺錢，這種是單商品邏輯，單商品邏輯不一定要考慮復(fù)購(gòu)。

比如說水果，因?yàn)殚_一個(gè)店是很重的一個(gè)成本，那我們肯定是希望能讓一個(gè)顧客的生命周期長(zhǎng)，長(zhǎng)期在企業(yè)中消費(fèi)，去提供價(jià)值。那這種的話，就需要會(huì)員做長(zhǎng)周期服務(wù)。業(yè)態(tài)決定了企業(yè)是否要做會(huì)員數(shù)字化。而會(huì)員數(shù)字化的核心，是基于企業(yè)對(duì)于會(huì)員的吸引力。表現(xiàn)在商品力和服務(wù)力的差異，最后轉(zhuǎn)變成會(huì)員的忠誠(chéng)及信任。

不是說誰應(yīng)該玩私域就玩私域，玩會(huì)員數(shù)字化，只要業(yè)務(wù)、業(yè)態(tài)具備這類先決條件就應(yīng)該去做。

接著說私域里面要具備哪些能力。

第一，要具備這個(gè)交付能力。所謂交付能力就是交易和交互（服務(wù)），假設(shè)你是一個(gè)賣商品的，那在私域中需要能夠承載交易的載體，比如說小程序。如果你是做服務(wù)的，那在私域中，你至少要有預(yù)約功能。

第二，會(huì)員精細(xì)化能力。一定要有會(huì)員精細(xì)化、信息化的能力，運(yùn)營(yíng)能力也是一種系統(tǒng)能力，運(yùn)營(yíng)能力表現(xiàn)在什么呢？例如，以不同的維度來去區(qū)分自己的用戶，不管是以會(huì)員生命周期的維度，新客幾次消費(fèi)、享受過什么服務(wù)等等。

舉個(gè)例子，孩子王的會(huì)員屬性十分強(qiáng)，而且他們的會(huì)員 LTV 是固定的。因?yàn)楫?dāng)孩子長(zhǎng)大了之后，就會(huì)脫離孩子王，不再需要孩子王所提供的那些嬰幼兒產(chǎn)品和服務(wù)了，也就是說，孩子王需要在每一個(gè)用戶還在其生命周期內(nèi)的時(shí)候，盡量去挖掘用戶價(jià)值潛力，這是按用戶的成長(zhǎng)路徑來劃分的。包括如果企業(yè)有分商品維度，那商品跟會(huì)員就存在一個(gè)會(huì)員偏好維度，在運(yùn)營(yíng)上就必須具備這樣的精細(xì)化的思維。

最后是群分和觸達(dá)的能力，具體體現(xiàn)在標(biāo)簽的邏輯，不管他是不是用標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)的，他也可以用目錄，就類似于操作系統(tǒng)文件夾的這種概念也可以，但他要能群分會(huì)員，分完之后，他又能按照不同的會(huì)員來去觸達(dá)，然后觸發(fā)完之后他要按不同的會(huì)員來去分析，就是這是系統(tǒng)上要具備的能力。

零一裂變：百果園做私域數(shù)字化過程中比較關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)？

百果科技 姚楊：首先是要做會(huì)員。

第一，盡快引入會(huì)員。以百果園為例。百果園是一個(gè)水果店，但好在我們很早就開始推充值，而推充值本身給用戶就建立一個(gè)印象：百果園跟普通的水果店不太一樣。

對(duì)比夫妻水果店，此前，如果夫妻店要求你辦個(gè)會(huì)員充值，會(huì)覺得很突兀。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)，沒有這種先例，可能健身、美發(fā)這些需要會(huì)員，但買水果為什么需要會(huì)員？所以，如果我們?cè)陂_始的時(shí)候是一家沒有會(huì)員概念的企業(yè)，尤其對(duì)于水果這種低客單、日常的零售行業(yè)，突然做會(huì)員其實(shí)會(huì)比較突兀。用戶對(duì)于品牌會(huì)員這個(gè)設(shè)計(jì)的認(rèn)知建立，雖然可以循序漸進(jìn)做品牌引導(dǎo)，但就需要持續(xù)比較長(zhǎng)的時(shí)間去做引導(dǎo)。

第二，品牌最好把自己升級(jí)成新品牌、年輕化品牌。尤其是門店裝修、陳列、線上品牌文案等等，年輕化品牌要做會(huì)員其實(shí)很“合理”，這是很奇怪的一個(gè)點(diǎn)，但是它的確是符合用戶預(yù)期的。

就比如說，大家去喜茶，喜茶要求小程序下單，你會(huì)覺得很正常，因?yàn)樗切缕放疲械男问桨ㄖЦ抖际切碌?，所以他要求用戶，用戶也同意。所以自然而然的，在線上下單的時(shí)候就已經(jīng)注冊(cè)了數(shù)字會(huì)員。

總結(jié)來說就是，如果要做私域數(shù)字化第一步是“會(huì)員合理化”，首先就是讓用戶對(duì)你做數(shù)字化會(huì)員的預(yù)期合理，提供用戶需要的會(huì)員服務(wù)和權(quán)益，否則他會(huì)有抵觸情緒。

其次是 IT。百果園做會(huì)員數(shù)字化中間其實(shí)經(jīng)歷過傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的一個(gè)困擾，就是 IT 系統(tǒng)，傳統(tǒng)企業(yè)原來用的都是不具備高并發(fā)性的 ERP（一般就是外購(gòu)），這時(shí)候常常會(huì)遇到 2 個(gè)問題：

比如，會(huì)員權(quán)益并沒有線上線下打通、線上下一體化。如果用戶充了值，在門店充的值，卻不能在線上用，這不合理，所以會(huì)員信息要打通；又比如商品庫(kù)存沒打通，用戶買的貨，如果是從門店發(fā)的，那門店的庫(kù)存就得跟電商庫(kù)存打通，不打通可能會(huì)超賣，門店已經(jīng)沒這個(gè)貨了，但是線上還能下單，這時(shí)候就會(huì)引起反感。

但會(huì)員打通/庫(kù)存打通，就意味著對(duì)于 ERP 會(huì)產(chǎn)生請(qǐng)求壓力，如果 ERP 不具備高并發(fā)性，甚至可能都不敢每周推廣，因?yàn)橐煌瓶赡?ERP 就崩潰了，所以，做會(huì)員對(duì) IT 系統(tǒng)是有挑戰(zhàn)的，就在尤其是會(huì)員、ERP 庫(kù)存上。只有把這類系統(tǒng)的瓶頸解決之后，會(huì)員權(quán)益線上線下一體化之后，才能說是初步完成了會(huì)員數(shù)字化。

但是要把它這個(gè)真正的做出味道來還有一個(gè)點(diǎn)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。這個(gè)就是整個(gè)企業(yè)的 pdca (plan/do/check/act）的過程，就是自己要不斷的去設(shè)一些問題，假設(shè)一些東西，然后來去把自己的引導(dǎo)去做得更精準(zhǔn)一些。

以百果園的「會(huì)員四次」為例。這是從游戲行業(yè)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，游戲行業(yè)會(huì)在你前面幾次操功能的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)很細(xì)的引導(dǎo)，再往之后就沒有引導(dǎo)了。同樣的，在前面幾次你做任務(wù)的時(shí)候，會(huì)有很明顯的激勵(lì)邏輯，不管音效、畫面、積獎(jiǎng)勵(lì)，前期都會(huì)做一些區(qū)別于已有穩(wěn)定用戶的習(xí)慣培養(yǎng)。消費(fèi)也一樣，消費(fèi)的習(xí)慣其實(shí)也就是我們培養(yǎng)用戶對(duì)于企業(yè)了解的過程，況且用戶對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)也并不是一次兩次能建立起來的。

「會(huì)員四次」是百果園在分析歷史數(shù)據(jù)分析出來一個(gè)拐點(diǎn)，怎么分析？看自己用戶流失，用戶流失跟用戶下單頻次的關(guān)系，可以形成一個(gè) x、y 軸坐標(biāo)，x 軸是用戶歷史下單數(shù)量，y 軸是留存率（留存率可能每個(gè)企業(yè)不一樣，比如說月留存、日留存、周留存，會(huì)跟企業(yè)業(yè)態(tài)的不一樣而不同）

設(shè)計(jì)出來之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)，拐點(diǎn)就是在多少次之后這個(gè)流失率就不會(huì)那么高了：假設(shè)買一次的時(shí)候流失率 80%，買第二次的時(shí)候用戶流失率相對(duì)低一些，60%，然后可能到某一次之后突然有個(gè)拐點(diǎn)，這個(gè)流失率就降下來了，30%...以此類推。這就是用戶對(duì)于品牌認(rèn)知所需的次數(shù)，有了次數(shù)之后，企業(yè)可以圍繞著這個(gè)次數(shù)來去做營(yíng)銷。

比如，百果園是四次，那么我們就把這四次劃分為四個(gè)階段，那么我們就要分析，用戶產(chǎn)生四次頻次背后的消費(fèi)邏輯是怎么樣的？就需要我們通過數(shù)據(jù)分析，做匹配的運(yùn)營(yíng)，拐點(diǎn)出現(xiàn)之后我們要不斷的去嘗試，以兩個(gè)假設(shè)的點(diǎn)（① 怎么切分用戶？② 怎么營(yíng)銷？)不斷匹配運(yùn)營(yíng)邏輯，不斷在自己會(huì)員身上做的實(shí)驗(yàn)：

新客怎么玩好，老客怎么玩好、某商品的偏好者怎么玩更好？把這些體系建立起來之后，就是會(huì)員數(shù)字化營(yíng)銷的一套完整體系了。

零一裂變：私域跟私域數(shù)字化，您認(rèn)為這里面會(huì)有差別嗎？

百果科技 姚楊：我覺得私域和私域數(shù)字化，是相關(guān)聯(lián)概念。

私域尤其是以公眾號(hào)、社群、私聊為代表的核心通道，私域強(qiáng)就強(qiáng)在「精細(xì)化」，也就說我不需要面對(duì) 1000 萬用戶用同樣的策略。如果你用同樣的策略對(duì)待所有用戶，營(yíng)銷成本高而轉(zhuǎn)化很低。例如，用戶很不喜歡吃榴蓮，你企業(yè)卻非要給他推榴蓮，對(duì)于那些錯(cuò)誤營(yíng)銷的用戶而言，這完全就是勸退。

精細(xì)化是數(shù)字營(yíng)銷能做到的，精細(xì)化的前提一定是數(shù)字化。所以我個(gè)人覺得，私域、私域數(shù)字化、精準(zhǔn)營(yíng)銷，其實(shí)是相關(guān)聯(lián)的概念，只做私域，不做數(shù)字化，不做精準(zhǔn)營(yíng)銷，那就沒必要了。

零一裂變：私域數(shù)字化能力維度，可以展開講講嗎？

百果科技 姚楊：私域數(shù)字化會(huì)隨著 IT 供應(yīng)商的深入而變化的。

但是截止到現(xiàn)在，大量的第三方做的功能還是比較淺。第一，他們只把企業(yè)微信的功能包裝了一下，只是打通了整個(gè)產(chǎn)品的流量路徑，什么意思？就是用戶雖然能落到你的私域里了，但是他們還做不到精細(xì)化，他們可能把群、企業(yè)微信的群發(fā)接口調(diào)通了就給了企業(yè)，但這中間有很多管理過程要跟進(jìn)，以及群發(fā)形式、群發(fā)標(biāo)簽等等這些事情都沒做細(xì)，那又如何做私域？如何做到私域的核心（精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶）？那不就相當(dāng)于只解決了流量，沒解決運(yùn)營(yíng)，沒解決觸達(dá)。作用不大。這是現(xiàn)在大量的三方工具的第一個(gè)問題。

第二，但凡要做到會(huì)員數(shù)字化的時(shí)候，第三方尤其是 SaaS 化的第三方會(huì)比較難。因?yàn)楹芏嘀写笮推髽I(yè)他不太愿意把會(huì)員扔到 SaaS 上。而且，每個(gè)企業(yè)的會(huì)員的精細(xì)化、細(xì)分的邏輯、統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)都不一樣，不僅僅是 GMV、LTV，而是：下鉆的邏輯是什么？「下鉆」是一個(gè)數(shù)據(jù)分析的概念，但基于企業(yè)管理結(jié)構(gòu)、管理訴求不相同，下鉆邏輯就不一樣了，這才是企業(yè)要真正面對(duì)的，而不僅僅是數(shù)據(jù)的問題。

最后的一點(diǎn)，也是重要的一點(diǎn)，也是我們剛剛提到的：很多公司不止是工具的問題，它還有運(yùn)營(yíng)、組織、戰(zhàn)略的問題。這些問題都沒解決，單靠一個(gè)工具也根本沒辦法完成。

零一在這里面，非常具有優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)就在于能幫企業(yè)解決運(yùn)營(yíng)問題?？梢跃唧w到某個(gè)階段的某個(gè)具體問題，真真切切地把問題解決。尤其是很擅長(zhǎng)流量側(cè)的運(yùn)營(yíng)，零一當(dāng)然也離不開工具，但是在運(yùn)營(yíng)階段，幫助企業(yè)完成一個(gè)全周期的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，才是最落地、最有保障的。

文章來源：作者：零一私域。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選。

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