提到社群似乎我們?nèi)巳硕加邪l(fā)言權(quán)，不同主題的群以不同的形式充斥在我們的生活和工作中。這些群的影響大小不一，有一些剛加入的時(shí)候很熱鬧，等“三分鐘熱度”以后，話題就變少了，活躍的氣氛也消失了，接下來就是漫長(zhǎng)的無聊和沉默；然而另一些卻有源源不斷的話題，在更新迭代中獲得了長(zhǎng)久的生命力。

為什么有些群活不過“明天”，有些群卻能生生不息呢？這背后的底層邏輯讓我們一探究竟。

一、什么是社群？

狹義上來講，社群就是我們身邊的微信群、QQ群等等。在我來看，它們更像是社群的呈現(xiàn)方式，而不是本質(zhì)上的社群，那真正的社群是什么？

社群是一群有共同指向性的人形成的一個(gè)集體組織

其中的“指向性”可以是一種興趣、一個(gè)目標(biāo)，又或是一個(gè)領(lǐng)域……比如說，一群打游戲的人組了個(gè)群算一種社群，他們的共同興趣是打游戲；學(xué)校里的一個(gè)班級(jí)算一種社群，他們的共同目標(biāo)是學(xué)習(xí)（考試）；再比如說，「要要筆記」之前的文章《神奇原理：那些牛逼的產(chǎn)品、社群規(guī)模是如何迅速擴(kuò)大的》中提到的跳廣場(chǎng)舞的大媽們也算一種社群，她們的共同興趣是跳舞。舉個(gè)反例，很多公司的用戶運(yùn)營(yíng)會(huì)組一些用戶群，自認(rèn)為是社群，總是在群里調(diào)研一些產(chǎn)品反饋，這種群就沒有符合“一群人的共同指向性”，因?yàn)橹挥羞\(yùn)營(yíng)方有指向性，群里人的沒有，所以這樣的群通常就是3天死。

社群的“指向性”又可以被稱作“定位”，所以，一個(gè)好的社群就是一個(gè)好的產(chǎn)品，它能清晰的生產(chǎn)某一類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為某一類人、一群人進(jìn)行服務(wù)。

二、社群的分類

1. 基于社交的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)結(jié)構(gòu)

下圖是要要組織的社群，該社群就是典型的“社交點(diǎn)對(duì)點(diǎn)結(jié)構(gòu)”，一句話解釋就是：“無絕對(duì)的意見領(lǐng)袖，人人都是話題的生產(chǎn)者和參與者”。這個(gè)社群要要運(yùn)營(yíng)了1年半有余，依舊非?；钴S，日發(fā)言活躍能達(dá)到30%以上（目前群人數(shù)總數(shù)控制在100內(nèi)）。這么高的活躍度和生命周期，就是因?yàn)榘焉缃唤Y(jié)構(gòu)的社群做到了極致。每個(gè)人都愿意參與討論，提出自己的想法，人人平等，完全開放。

2. 基于教學(xué)的金字塔結(jié)構(gòu)

相信大家見過很知識(shí)分享型的社群，“千聊”就是在這個(gè)領(lǐng)域做起來的產(chǎn)品。之前要要分析過的“搞大運(yùn)營(yíng)啪啪社”在也是一個(gè)典型的金字塔結(jié)構(gòu)社群。其模式是一對(duì)多教學(xué)的金字塔結(jié)構(gòu)：要分享的大咖們會(huì)先進(jìn)一個(gè)候選人群，以文檔的形式記錄要分享的話題和時(shí)間，隨后，群內(nèi)管理員篩選話題并通知在群里，最后，分享完的內(nèi)容會(huì)整理成稿發(fā)布公眾平臺(tái)。

“搞大運(yùn)營(yíng)啪啪社”堅(jiān)持了大半年多以后，開始出現(xiàn)活躍感下降、分享沒人聽等等問題，這可能有兩個(gè)主要原因：

（1）分享模式下參與感較低

存在頂端的分享者便存在底端的接收者，對(duì)接收者來說，沒有參與感是致命殺傷。

（2）分享高質(zhì)量的話題成本大

一對(duì)多的教學(xué)模式中很重要的一點(diǎn)是保證分享的內(nèi)容質(zhì)量是高的，話題是接收者感興趣的，這對(duì)分享者來說是不小的工作量。然而，就算質(zhì)量和話題達(dá)到高水準(zhǔn)，讓接收者心甘情愿并且主動(dòng)的去接收內(nèi)容也是很難做到的。而且對(duì)運(yùn)營(yíng)者的組織要求也很大，如果一天不組織人分享了，可能社群就會(huì)塌，但是分享多了，大家又不一定有多少人去聽。

所以完全是金字塔型的結(jié)構(gòu)，是一種被動(dòng)接受信息的社群形式，生命力確實(shí)是有限的。

三、打造社群的4個(gè)要素

1、儀式感

創(chuàng)造儀式感的目的是為了“精神上的融入”。這也就能很好的解釋“為什么新生入學(xué)的時(shí)候要辦開學(xué)典禮而不是直接上課；求職成功時(shí)企業(yè)會(huì)發(fā)一份正式的offer而不是電話通知；領(lǐng)了結(jié)婚證以后還要辦婚禮而不是直接過日子……”

在社群中我們一樣需要?jiǎng)?chuàng)造儀式感，例如最常見的創(chuàng)造儀式感的方式有：修改群名片+自我介紹+爆照／紅包等手段。

還有一些衍生的玩法，比如：在自我介紹后提出一個(gè)“有指向性”的問題（要要的社群玩法）這種玩法的好處是：其他用戶回答了新用戶的問題后能給予新用戶很好的融入感，當(dāng)然，做這一切還有一個(gè)提前——用戶模仿。所謂“用戶模仿”就是給予新用戶一個(gè)參照，讓對(duì)方完成“修改群名片”、“自我介紹”、“提出問題”等行動(dòng)。這個(gè)參照可以是一個(gè)模板，也可以是一張圖片。

2、組織感

軍隊(duì)就是一個(gè)有強(qiáng)組織感的“社群”，軍隊(duì)中存在上下級(jí)的組織關(guān)系，排長(zhǎng)管班長(zhǎng)，班長(zhǎng)管新兵，存在組織的目的是為了制定規(guī)則，規(guī)則決定獎(jiǎng)懲，有了獎(jiǎng)懲才能給社群帶來新的血液。

組織感的一個(gè)重要應(yīng)用就是“話題價(jià)值”，用戶們之所以留在社群主要是因?yàn)閮?nèi)容有價(jià)值，因此，社群需要篩選和組織優(yōu)質(zhì)的話題，并干預(yù)和阻止那些零散、惡劣、過于娛樂性、跟社群“指向性”無關(guān)的話題。

組織感的另一個(gè)重要應(yīng)用就是“領(lǐng)袖價(jià)值”，新用戶加入社群的目的也可能是為了“有價(jià)值的人”，因此，組織者介紹群內(nèi)KOL 的身份以及引導(dǎo)KOL的表達(dá)也是不容忽視的。

在社群中，創(chuàng)造組織感的方式有：管理員+管理規(guī)則。要要在二期的社群中學(xué)習(xí)“搞大社”的模式組織了一個(gè)班委集體，包括以下角色：

每個(gè)角色在擔(dān)任工作時(shí)，班長(zhǎng)又會(huì)給到詳細(xì)的操作list（以“紀(jì)檢委員”為例）：

可以看到，這樣組成了一個(gè)嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)：

3、參與感

小米經(jīng)常提到參與感，目的就是讓大家參與討論，實(shí)現(xiàn)自我存在感，因此在話題的選擇上要更“普適”一些，即，話題的參與門檻低。例如有一次討論：“你覺得彈幕和評(píng)論有什么本質(zhì)上的差別？”這種很簡(jiǎn)單卻有很大空間的問題就很容易形成大面積而深淺交替的討論，這種討論是最良性的。

同時(shí)，組織者還要維護(hù)好其他用戶的“自尊心”，當(dāng)他們提出的觀點(diǎn)無人問津時(shí)，最好能給予一定的反饋或者鼓勵(lì)。

4、歸屬感

我們每個(gè)人多少會(huì)對(duì)學(xué)校有歸屬感，正是因?yàn)閷W(xué)校給了我們儀式感（在開學(xué)的時(shí)候有開學(xué)典禮，畢業(yè)的時(shí)候有畢業(yè)典禮）給了我們組織感（班級(jí)里有老師、有班干部、有校規(guī)、班規(guī)）給了我們參與感（批改我們的作業(yè)、讓我們競(jìng)選班干部、參加校運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)）才讓我們有了對(duì)學(xué)校的歸屬感。

所以說，以上“三感”是獲得歸屬感的必要條件，換句話說，歸屬感是實(shí)現(xiàn)儀式感、組織感、參與感的必然結(jié)果。當(dāng)然，最大的影響因素就是組織的集體成就是否夠強(qiáng)，足夠強(qiáng)，就會(huì)給社群里的人帶來強(qiáng)大的歸屬感，這種感覺可以從BAT的員工、北大清華浙大的學(xué)生身上看到，單單利用組織感做的活動(dòng)也有很多，例如浙大120周年校慶的頭像活動(dòng)、每年轉(zhuǎn)發(fā)為母校慶生電燈的活動(dòng)，都是典型的以校園為社群認(rèn)知的歸屬感的體現(xiàn)。

四、打造社群的5個(gè)概念

1、共振

顧名思義，就是“共同振動(dòng)”。在物理學(xué)上是指“兩個(gè)物體達(dá)到同一振動(dòng)頻率的現(xiàn)象”。曾經(jīng)拿破侖的軍隊(duì)在經(jīng)過大橋的時(shí)候，因?yàn)辇R步走產(chǎn)生的頻率和大橋的固有頻率達(dá)成一致，導(dǎo)致大橋振動(dòng)加強(qiáng)而發(fā)生斷裂，很多士兵掉入水中喪生，可見“共振”的力量非同一般。

很多社群都會(huì)發(fā)早報(bào)，但是早報(bào)到底啥用？真的是提供信息么？其實(shí)我們?cè)谏缛褐幸灶愃啤霸?、晚?bào)”的方式，就是在為社群產(chǎn)生“共振”，這種方式就是基于“與社群成員保持同頻率”的共振原理。首先，我們?cè)凇皶r(shí)間上”與成員達(dá)到同個(gè)頻率（在他們上下班的路上接收新聞）其次，在“內(nèi)容上”與成員達(dá)到同個(gè)頻率（成員都是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，因此我們推薦的內(nèi)容也是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的）所以，用好“共振”事半功倍。

2、新陳代謝

新陳代謝是生命體的一個(gè)重要標(biāo)志。對(duì)于社群來說，需要用“淘汰和流通”的機(jī)制來延續(xù)生命力，這種機(jī)制也是一種規(guī)則，比如：之前要要的社群群內(nèi)限定人數(shù)66人，如果人數(shù)達(dá)到70人，就必須剔除4人，剔除標(biāo)準(zhǔn)是：①發(fā)表低價(jià)值話題，產(chǎn)生閱讀價(jià)值的內(nèi)容；②違反群內(nèi)規(guī)則，如：發(fā)廣告、不修改群名片、說臟話等等；③長(zhǎng)期潛水       等等……

這只是一個(gè)參考。建立自己社群的新陳代謝，就會(huì)有效地延長(zhǎng)社群生命周期。大自然的生物也是通過不斷的新陳代謝才造就了大自然的生機(jī)勃勃。

所以同理，通過新陳代謝形成的單個(gè)用戶的生命周期的重疊，就導(dǎo)致了整個(gè)社群生命周期的拉長(zhǎng)。（見上圖）

3、意見領(lǐng)袖（KOL）

群龍無首也是一件很悲催的事，一個(gè)新話題砸到社群以后需要冷啟動(dòng)，啟動(dòng)這些話題就需要有“很有想法”或者“很有影響力”的人，他們和“基于教學(xué)的金字塔結(jié)構(gòu)”中的KOL不完全相同，在這里他們更重要的是“引導(dǎo)和激發(fā)”成員們的討論，而非刻意地分享和教學(xué)。

4、用戶高頻周期

用戶高頻周期是指用戶在社群中較為活躍的某幾段時(shí)間，比如：上下班時(shí)間、工作日等。像午休十分、晚飯后、周末這些時(shí)間段就是用戶低頻周期，在低頻周期他們會(huì)進(jìn)行其他活動(dòng)，而不是“逛社群”。還要說明一點(diǎn)，用戶的高頻周期要以不同的社群的真實(shí)反饋情況作為基礎(chǔ)。

5、內(nèi)容沉淀價(jià)值

“內(nèi)容沉淀”就是把社群中討論出來的好內(nèi)容收集并整理成文。社群生產(chǎn)的內(nèi)容是UGC形式的，所以一個(gè)好社群，會(huì)產(chǎn)生大量的優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，并且部分用戶會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)去“爬樓”，即回頭閱讀所有錯(cuò)過的信息。

但是爬樓畢竟反人類，還是要做內(nèi)容沉淀的。畢竟社群的話題是即時(shí)性的，如果不記錄和再呈現(xiàn)，人們便會(huì)忘記，更別提讓有質(zhì)量的內(nèi)容傳播起來了，誰都不愿看到“討論的一切”變成了徒勞，所以，我們不能做像西西弗斯把石頭一次次推上山頂一樣的事，也就是說，我們要把一切變得有意義。

五、社群中必然會(huì)出現(xiàn)的角色

1、組織者

打造社群規(guī)則的人，即群主、管理員等人。

2、思考者

社群內(nèi)的KOL，這個(gè)KOL是相對(duì)的，就好比一個(gè)群只有10個(gè)人，可能也有3個(gè)人一直會(huì)發(fā)言，這3個(gè)人就屬于社群的KOL，這樣的人越多，自然社群就會(huì)越活躍。但是你要相信，所有人都是在不同的場(chǎng)合表現(xiàn)不同的KOL能力的，所以給大家制造一個(gè)能發(fā)言的社群文化，就會(huì)自然引發(fā)出現(xiàn)很多KOL。

3、挑戰(zhàn)者

為話題制造“勢(shì)能”的人。他們通常會(huì)表達(dá)一些非常規(guī)的看法，尤其是反對(duì)的想法。這些看法往往會(huì)制造沖突，并引發(fā)劇烈的討論甚至爭(zhēng)論。很多人組織者覺得這樣的人很煩，應(yīng)該被移除。但是事實(shí)上，挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)通常是社群的高潮。因?yàn)樘魬?zhàn)者的反對(duì)意見與思考者的意見形成沖突，會(huì)產(chǎn)生矛盾，而矛盾是具有最大可觀性和波動(dòng)性的。

但是如果挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)控制不好，也會(huì)導(dǎo)致社群出現(xiàn)老鼠屎。所以如何控制得有度，是對(duì)組織者很大的挑戰(zhàn)，控制得好又能更好地體現(xiàn)組織者的組織紀(jì)律。

因此挑戰(zhàn)者是社群運(yùn)營(yíng)中的一把雙刃劍，激發(fā)其活力的同時(shí)還需要保證群內(nèi)秩序的穩(wěn)定。

4、圍觀者和潛水者

他們占一個(gè)社群的80%，吸收著群內(nèi)20%的思考者創(chuàng)造的價(jià)值，對(duì)于他們，我們也需要客觀看待，畢竟他們是社群的重要組成部分。這跟社區(qū)是一樣的，20%人在發(fā)帖回復(fù)，80%在看社區(qū)內(nèi)容，但是社區(qū)的整體價(jià)值是離不開這80%的。所以這也反向?qū)ι缛篣GC產(chǎn)生的內(nèi)容有很高的要求。如果特別水，自然也沒有閱讀價(jià)值，沒有圍觀和潛水價(jià)值。

5、求助者

他們以索取為主，不提供價(jià)值，“警惕求助者”對(duì)社群運(yùn)營(yíng)來說是必要的。

不管是什么樣的社群，都會(huì)出現(xiàn)以上這些角色，回想一下你的大學(xué)班級(jí)組織春游的時(shí)候，班長(zhǎng)是不是在充當(dāng)組織者角色，提供了ABC方案，有一群KOL站出來支持A方案，有另一群KOL支持B，但是總有幾個(gè)挑戰(zhàn)者站出來說：“不，我不想去春游，有什么好去的！”然后還有一群圍觀的同學(xué)，總也不說話，卻在私下議論。

那么，面對(duì)這樣的角色構(gòu)成，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該做什么呢？我們要做的是：填補(bǔ)角色的缺失。比如，社群剛開始的時(shí)候，沒有組織者，所以運(yùn)營(yíng)就是組織者；后來沒人發(fā)言，運(yùn)營(yíng)就是KOL（思考者），發(fā)現(xiàn)后來很多人發(fā)言，但是大家都只說了一個(gè)觀點(diǎn)，所以運(yùn)營(yíng)這個(gè)時(shí)候可以擔(dān)任“挑戰(zhàn)者”提出反對(duì)意見。發(fā)現(xiàn)討論很熱烈，各種觀點(diǎn)意見都有，那么運(yùn)營(yíng)只要做做圍觀者即可。

以上4感+5概念+5角色，你都掌握了么？

作者：要要，微信公眾號(hào)：yaoyaobiji