作者：PM熊叔

來(lái)源：PM熊叔（ID：pmxiongshu）

正所謂“得社群者得天下”。社群經(jīng)濟(jì)如何玩？今天我們使用“新4C法則”來(lái)詳細(xì)的講解一下。

大家可能有聽過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷的兩個(gè)方法論4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）或4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通），那么什么是新4C呢？“新4C”出自唐興通老師的《引爆社群，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》。

新4C定義：在合適的場(chǎng)景下（Context），針對(duì)特定的社群（Community），利用有傳播力的內(nèi)容或者話題（Content），通過(guò)社群網(wǎng)絡(luò)中人與人的連接（Connection）的裂變實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播。從而獲得有效的傳播和商業(yè)價(jià)值。

用公式表示就是：

4C=場(chǎng)景「Context」+ 社群「Community」+ 內(nèi)容「Content」+ 連接「Connection」

“新4C”很好的搭建了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷知識(shí)框架。但對(duì)于每個(gè)框架下認(rèn)知細(xì)節(jié)，每個(gè)人都會(huì)有自己的角度，我從我的認(rèn)知角度來(lái)講解一下新4C。

01 場(chǎng)景（Context）

目前，在線流量越來(lái)越貴的情況下，越來(lái)越多的人把目光放回到了線下的場(chǎng)景中。場(chǎng)景有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P銷售渠道，其是由人、地點(diǎn)、時(shí)間等多重維度界定出來(lái)的小世界。場(chǎng)景就是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和，關(guān)注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。

1. 1 顧客體驗(yàn)地圖

在場(chǎng)景中我們重點(diǎn)關(guān)注4個(gè)要素：時(shí)間、地點(diǎn)+接觸點(diǎn)、需求、情緒。當(dāng)我們做分析的時(shí)候可以借用服務(wù)設(shè)計(jì)里面的顧客體驗(yàn)地圖（Customer Journey Map）進(jìn)行分析。

• 時(shí)間：除了考慮季節(jié)、節(jié)慶等因素外，還要考慮整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程：體驗(yàn)前、體驗(yàn)中、體驗(yàn)后，不同階段客戶都做了什么；

• 地點(diǎn)+觸點(diǎn)：除了考慮地理方位以外，還要去感受用戶所處的環(huán)境，考慮在場(chǎng)景中客戶接觸服務(wù)時(shí)可能會(huì)發(fā)生的故事；

• 需求：要從客戶的視角去洞察問(wèn)題，尋找過(guò)程中未被滿足的痛點(diǎn)、喜點(diǎn)；

• 情緒：站在客戶的角度去感受心理的變化：喜悅、厭煩、焦慮、無(wú)聊等等，利用或者優(yōu)化用戶不良的情緒。

如下圖是用戶到星巴克喝完咖啡的整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程分析：

上圖，橫軸是用戶在整個(gè)星巴克體驗(yàn)過(guò)程不同階段：準(zhǔn)備階段（從辦公室開車過(guò)去）、進(jìn)門、店內(nèi)享受服務(wù)過(guò)程（排隊(duì)、點(diǎn)單、支付、坐下、品嘗、做事情）、離開（收拾東西、走出去）、反饋（在車上評(píng)價(jià)服務(wù)）。通過(guò)高低變化標(biāo)記用戶在過(guò)程中情緒變化，并對(duì)每個(gè)接觸點(diǎn)標(biāo)記了相應(yīng)的說(shuō)明。例如：在客戶打開電腦工作階段，很高興的發(fā)現(xiàn)能夠連接免費(fèi)的wifi。

1.2. 場(chǎng)景頻次與剛需

一些場(chǎng)景是每天都會(huì)發(fā)生，但一些場(chǎng)景人這輩子不能經(jīng)歷幾次。結(jié)合用戶需求強(qiáng)烈度，可以分為四種：

1. 高頻剛需，如吃飯點(diǎn)餐的場(chǎng)景

2. 高頻非剛需，如討論娛樂(lè)八卦的場(chǎng)景

3. 低頻剛需，如買房裝修的場(chǎng)景

4. 低頻非剛需，如家庭理財(cái)?shù)膱?chǎng)景

周鴻祎提出的好產(chǎn)品六字法則：“剛需、痛點(diǎn)、高頻”。但是筆者認(rèn)為沒(méi)有絕對(duì)，好做的事情大家都盯著。當(dāng)大家都擠破腦袋做高頻剛需的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。而且事實(shí)上大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做的都是非高頻或非剛需：多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的電商品類屬于低頻，像廚具、家居等產(chǎn)品一兩年就買一次；多數(shù)創(chuàng)造需求的產(chǎn)品本身就是非剛需，按共享摩椅沒(méi)有人想著天天去坐。就是低頻場(chǎng)景該怎么辦？就是非剛需怎么辦？

在沒(méi)有找準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略的情況下一味的去拉粉沒(méi)有太大意義，一味的高頻推送消息也沒(méi)有太大意義。例如，一些企業(yè)的微信號(hào)，好不容易通過(guò)做活動(dòng)吸引來(lái)的粉絲，通常都是發(fā)推就立即掉粉。

面對(duì)著這種情況有兩個(gè)策略：

深挖場(chǎng)景中的服務(wù)體驗(yàn)：

售前咨詢、使用過(guò)程、售后服務(wù)、更新等方面體驗(yàn)。如果是重決策的產(chǎn)品，企業(yè)可以在用戶購(gòu)買前提供相關(guān)的資訊和建議；在使用過(guò)程中提高產(chǎn)品的可玩性，例如，樂(lè)高產(chǎn)品；完善在微信服務(wù)號(hào)的售后功能。

圍繞主題拓展高頻場(chǎng)景： 

如思維只停留于把商品賣出去，就會(huì)被產(chǎn)品本身的需求頻次所限制。例如，床墊是睡眠的必須品，我們圍繞睡眠的主題進(jìn)行延伸引入高頻的需求，例如，可以借助微信服務(wù)號(hào)提供睡前聽的催眠音樂(lè)或者故事。

1.3. 找到合適場(chǎng)景3個(gè)方法

洞察生活：

做一個(gè)有心人，洞察生活中的各個(gè)場(chǎng)景中存在的問(wèn)題以及存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，例如，上廁所看刷手機(jī)是多數(shù)人的習(xí)慣，某讀書會(huì)APP的廣告就貼在馬桶對(duì)面的墻上，用戶只要蹲下就能看到，這個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景就做到了生活中的洞察。但是還不夠好，因?yàn)樾l(wèi)生間wifi信號(hào)較弱不方便APP下載，如果是宣傳微信小程序會(huì)更加合適；

蹭熱點(diǎn)：

馬云硬硬生生把“雙十一”從網(wǎng)民的“光棍節(jié)”的做成了“購(gòu)物節(jié)”，在各種攻勢(shì)下用戶到了這一天就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物欲望和行為，如果你沒(méi)有造節(jié)的能力，就可以蹭“雙十一”的熱點(diǎn)；

提前卡位：

在這個(gè)場(chǎng)景到來(lái)前線做好準(zhǔn)備，例如，耐克、阿迪等品牌通常會(huì)給贊助的明星做兩套方案奪冠了怎么宣傳、萬(wàn)一沒(méi)有奪冠怎么宣傳，等結(jié)果一出來(lái)就開始普天蓋地的報(bào)道；

通過(guò)場(chǎng)景分析我們可以找到消費(fèi)者需求最為集中的時(shí)間、地點(diǎn)來(lái)滿足他；場(chǎng)景就是要抓住消費(fèi)者更容易接受營(yíng)銷信息的機(jī)會(huì)、做最有效溝通；場(chǎng)景就是要充分考慮大環(huán)境、微環(huán)境，還有特定的情緒氛圍等問(wèn)題，做到因地制宜，因勢(shì)利導(dǎo)。一旦抓住場(chǎng)景，離有效服務(wù)和傳播就更進(jìn)一步了。

02 社群（Community）

社群就是一群志趣相投的人聚在一起的部落。在web1.0時(shí)代，大多數(shù)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界缺乏信任，類似BBS等社區(qū)論壇提供的更多是價(jià)值觀層面的文字交流，而見(jiàn)網(wǎng)友似乎通常被認(rèn)為是“傻白甜”干的事情。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分人都養(yǎng)成了在微信圈曬生活的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)世界已和現(xiàn)實(shí)世界已經(jīng)完全的融合一起。當(dāng)下的強(qiáng)社群關(guān)系是“O2O”，線上保持日常高頻的價(jià)值觀交流，線下見(jiàn)“面基（群友見(jiàn)面）”增強(qiáng)相互間的信任感。

2.1. 社群的價(jià)值=K×N2

關(guān)于社群的估值有個(gè)公式：估值=K×N2

K是一個(gè)綜合系數(shù)，主要涉及社群的質(zhì)量、購(gòu)買力、在線時(shí)長(zhǎng)、黏性等因素，N是用戶數(shù)。K值可以通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得提升，而N值可以通過(guò)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)獲得提升。但實(shí)時(shí)上K和N有絕對(duì)的相關(guān)性，服務(wù)質(zhì)量好用戶留存就高。因?yàn)镵值低會(huì)導(dǎo)致用戶有留存率就低，提升N的成本就越大。因此，判斷一個(gè)社群好不好關(guān)鍵看K值。如果打造一個(gè)社群，提升K值才是關(guān)鍵。

2.2. 優(yōu)質(zhì)的社群的7特征和5個(gè)要素

一個(gè)好的社群應(yīng)當(dāng)具備以下7個(gè)普遍特征：共同價(jià)值觀、共同目標(biāo)、行為規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部鏈接、榜樣力量、穩(wěn)定產(chǎn)出，否則只是一個(gè)群無(wú)法稱之為社群。

一個(gè)好的社群應(yīng)當(dāng)包含5個(gè)要素，分別是同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制。通過(guò)這五個(gè)要素，可以指導(dǎo)我們?nèi)绾未蛟焐缛?。關(guān)于具體討論，可以參考我的過(guò)往文章《優(yōu)質(zhì)社群的七個(gè)特征和五個(gè)要素》。

2.3. 攻破社群

在營(yíng)銷過(guò)程中攻破整個(gè)社群比攻破一個(gè)個(gè)散落的用戶來(lái)高效。引爆社群可以總結(jié)成“找池塘”、“擒王”、“精準(zhǔn)輸出”、“快速迭代”四步：

1. 找池塘：找到社群成員的聚集地，不限于網(wǎng)絡(luò)或者線下。例如，行業(yè)峰會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微信群、QQ群、主題的貼吧、微博話題、知乎問(wèn)題、電商產(chǎn)品的評(píng)論以及目標(biāo)人群使用的APP等。過(guò)程中可以通過(guò)用戶畫像，來(lái)分析典型用戶的在互聯(lián)網(wǎng)上的使用行為，找到其在互聯(lián)網(wǎng)的聚居點(diǎn)。當(dāng)潛入社群中后開始捕魚；

2. 擒王：瞄準(zhǔn)目標(biāo)領(lǐng)袖或者KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）。打個(gè)不恰當(dāng)比方“擒賊先擒王”。找到一個(gè)社群領(lǐng)袖人物，就能起到事半功倍的效果。在網(wǎng)絡(luò)社群中我們可以通過(guò)點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)、回答數(shù)等指標(biāo)主動(dòng)識(shí)別該社群的KOL。對(duì)于已經(jīng)有足夠的影響力的KOL我們應(yīng)當(dāng)積極拉攏，對(duì)于還未建立影響力的KOL我們應(yīng)當(dāng)給予支持?jǐn)U大其影響力；

3. 精準(zhǔn)輸出：輸出符合社群需要的內(nèi)容。只有與目標(biāo)社群匹配的內(nèi)容，才能一起社群共鳴和傳播。例如，紅米在引爆的過(guò)程使用的是QQ空間。因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)了解到多數(shù)QQ空間用戶在討論功能機(jī)換智能機(jī)的話題，并且對(duì)于小米手機(jī)感知度較好。推出的紅米首發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)很快引爆了整個(gè)QQ空間；

4. 快速迭代：正視社群的意見(jiàn)與回饋，并及時(shí)的優(yōu)化。如果創(chuàng)業(yè)前期做產(chǎn)品和服務(wù)“社群迭代”，創(chuàng)業(yè)者需要根據(jù)反饋快速的調(diào)整自己的產(chǎn)品，直到超越用戶期望為止。營(yíng)銷場(chǎng)景中應(yīng)當(dāng)關(guān)心傳播過(guò)程中，是否有負(fù)面信息產(chǎn)生，如果有的話即使調(diào)整策略并做好應(yīng)對(duì)措施。

03 內(nèi)容（Content）

內(nèi)容是價(jià)值傳遞的載體。廣義的講產(chǎn)品也是內(nèi)容，用戶用你的產(chǎn)品覺(jué)得爽就會(huì)引起口碑傳播。狹義內(nèi)容的講是圖文、音頻、視頻等媒體屬性內(nèi)容，用戶看了爽就會(huì)分享到朋友圈。這里我們主要討論狹義的內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：廣告是奢侈品，內(nèi)容卻是必須品。廣告通過(guò)大眾媒體傳播，目的明顯容易被當(dāng)做垃圾信息。但內(nèi)容傳播是軟性的，可以滲透到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落長(zhǎng)期存在，可滿足用戶對(duì)某一方面的需要，用戶可以通過(guò)搜索等方式找到該內(nèi)容，并且通過(guò)內(nèi)容來(lái)了解企業(yè)價(jià)值。

3.1.不同內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)

按照內(nèi)容頻次分有以下2類：

即時(shí)性內(nèi)容：可能是突發(fā)的，起到蹭熱點(diǎn)抓眼球；

常規(guī)性內(nèi)容：日常穩(wěn)定的質(zhì)量可預(yù)期的內(nèi)容。

常規(guī)性內(nèi)容的可預(yù)期性給了老用戶持續(xù)關(guān)注你的理由。通過(guò)長(zhǎng)期的關(guān)注，讓老用戶通過(guò)內(nèi)容了解你的品牌調(diào)性，培養(yǎng)老用戶和你之間的感情。我們對(duì)于長(zhǎng)期規(guī)劃的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化成品牌欄目，一周一期、一月一期。之前，筆者每月一期負(fù)責(zé)的親子類社群打卡，由于休假一個(gè)月沒(méi)有更新，粉絲就不停的催更，也有些失去耐心的粉絲開始在群里發(fā)廣告。因此，讓用戶養(yǎng)成期待的習(xí)慣，習(xí)慣養(yǎng)成以后就盡可能做到不讓用戶失望。

即時(shí)性內(nèi)容主要通過(guò)突發(fā)熱點(diǎn)，吸引更多新用戶關(guān)注，要能抓住傳播性，內(nèi)容可能很短，但能夠引發(fā)用戶的情緒：搞笑、好奇、憤怒、憐憫等，展現(xiàn)方式有海報(bào)（直白簡(jiǎn)單有創(chuàng)意）、圖文。如下圖是杜蕾斯蹭高考熱點(diǎn)發(fā)的微博：

按照內(nèi)容屬性分類有：

• 干貨內(nèi)容：傳達(dá)方法論的內(nèi)容，讓用戶看后能掌握一項(xiàng)技能；

• 情感/勵(lì)志內(nèi)容：針對(duì)社會(huì)現(xiàn)象抒發(fā)情緒，講一個(gè)觀點(diǎn)；

• 促銷內(nèi)容：活動(dòng)促銷信息，激發(fā)購(gòu)買欲望。

每個(gè)作者都期望自己的文章能成為爆文。帶有傳播屬性的文章通常特點(diǎn)是閱讀門檻低、能調(diào)動(dòng)讀者情緒，這適合情感勵(lì)志類文章。評(píng)估轉(zhuǎn)播屬性閱讀后轉(zhuǎn)發(fā)率是關(guān)鍵指標(biāo)。

干貨內(nèi)容主要以講解某個(gè)知識(shí)點(diǎn)為主，需要讓讀者看后有收藏的沖動(dòng)。筆者對(duì)干貨文的標(biāo)準(zhǔn)是“框架要清晰，內(nèi)容充實(shí)”：清晰就文章結(jié)構(gòu)清晰，用戶一眼就能看清你提供的工具和方法論是什么，每個(gè)知識(shí)點(diǎn)看了以后能夠有感觸有收獲。評(píng)估干貨文章閱讀后的點(diǎn)贊或收藏率是關(guān)鍵指標(biāo)。

促銷內(nèi)容文章與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)，要能夠調(diào)動(dòng)起用戶的情緒和欲望。評(píng)估促銷內(nèi)容的文章關(guān)鍵看引導(dǎo)到活動(dòng)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率。

3.2. 提升內(nèi)容價(jià)值的三種策略

上文提到了這個(gè)社群估值公式：估值=K×N2

內(nèi)容作為價(jià)值在社群中傳播的主要載體，這個(gè)公示在內(nèi)容層面一樣適用：K表示內(nèi)容的質(zhì)量；N表示內(nèi)容源（如微信訂閱號(hào)）閱讀人數(shù)或者訂閱數(shù)。通常增加這個(gè)估值有三種策略：

• 做好內(nèi)容質(zhì)量依賴口碑傳播

• 擴(kuò)大內(nèi)容的發(fā)布渠道

• 提升內(nèi)容的更新頻率來(lái)提升累計(jì)值N

雖然有三種策略但和社群一樣，提升K值是我們的關(guān)鍵。例如，筆者利用業(yè)余時(shí)間寫干貨文，如果選擇每日更新必然會(huì)導(dǎo)致文章質(zhì)量下降。通過(guò)數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量較高的原創(chuàng)文章會(huì)持續(xù)帶來(lái)增粉和轉(zhuǎn)發(fā)。而質(zhì)量較低的文章，雖然提升了頻率但是閱讀量轉(zhuǎn)發(fā)量較低，如果降低了內(nèi)容質(zhì)量也會(huì)降低已有粉絲對(duì)你的認(rèn)可度。

在信息爆炸的時(shí)代讀者們不缺可看的內(nèi)容要想脫穎而出，單純的提升文章更新頻率沒(méi)有太大意義。提升頻率的前提是保證文章質(zhì)量。所以在資源有限情況的下應(yīng)當(dāng)把單篇文章的質(zhì)量做好放在第一位。但是更新頻率也不能太低，否則你的粉絲以為你的產(chǎn)出能力不行。因此，綜合考慮“周更”更適合筆者。

3.3 讓內(nèi)容走得更遠(yuǎn)的兩種方式

3.3.1 讓內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)

• 做好“表面工作”：

  
  

標(biāo)題、封面圖、簡(jiǎn)介，要能喚起人點(diǎn)擊欲望，這個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有閱讀量。取標(biāo)題技巧通常有兩種：?jiǎn)酒鹩脩舻那榫w和聯(lián)想、讓用戶一眼就知道能獲得什么。如“UC震驚部”標(biāo)題風(fēng)格《震驚！一女子竟然光天化日之下做出這種事情！》通過(guò)情緒化詞語(yǔ)和不良暗示吸引用戶點(diǎn)擊，但通常點(diǎn)擊以后都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被騙了。以下是“震驚部”慣用詞，不宜多用：

標(biāo)題黨慣用詞語(yǔ)

像筆者的文章以干貨文為主，取名字的時(shí)候盡可能讓讀者能感受到文章的價(jià)值，讓目標(biāo)人群受眾有一種讀到就賺到的感覺(jué)。但如果換做《真牛！看完這篇干貨就能去創(chuàng)業(yè)了！》雖然可能可以提升點(diǎn)擊量，但這種標(biāo)題與筆者的品牌調(diào)性差得有點(diǎn)大。因?yàn)?，筆者的定位是互聯(lián)網(wǎng)專家而不是網(wǎng)絡(luò)寫手。因此，文章定位不同，標(biāo)題風(fēng)格也要不同。

• 多渠道分發(fā)：微信、微博、貼吧、百家號(hào)、頭條號(hào)、音視頻平臺(tái)、微信群、QQ群、主題的貼吧、微博話題、知乎問(wèn)題、目標(biāo)人群使用的APP等。另外，還可以找到大號(hào)和KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。在有資源的情況下打造媒體矩陣也是不錯(cuò)的策略，不同的賬號(hào)針對(duì)不同細(xì)分人群，多個(gè)賬號(hào)互為犄角、資源互通、相互推廣、互導(dǎo)流量；

• 每篇文章末尾的“往期推薦”，讓喜歡你的讀者可以繼續(xù)閱讀你過(guò)往的文章；

• 為自己的文章分好類便于讀者查找。

3.3.2 給讀者一個(gè)分享的理由

上文提到過(guò)做好內(nèi)容K值：研究目標(biāo)用戶，內(nèi)容能夠滿足用戶的需求及口味，讓用戶覺(jué)得有分享的價(jià)值和必要性。另外我們可以利用“瘋傳6原則”進(jìn)行誘導(dǎo)分享的優(yōu)化：

1. 社交貨幣屬性：顧名思義就是一款貨幣，只不過(guò)它不是用來(lái)?yè)Q取商品，而是在社交活動(dòng)中，用來(lái)?yè)Q取他人對(duì)貨幣使用者的正面評(píng)價(jià)或者社群的認(rèn)同感。例如一些小知識(shí)、茶余飯后的談資。如，“Sir電影”講解和推薦影視作品的文章就是一款極具傳播屬性的社交貨幣。在選題的時(shí)候，適當(dāng)考慮是否具備社交貨幣的屬性；

2. 設(shè)置誘因：能夠激活讀者傳播欲望。1. 在內(nèi)容中可以做分享引導(dǎo)，例如文章中可以提到一些資料，需要用戶分享到朋友圈才能獲得；2. 對(duì)于大家所關(guān)心的熱點(diǎn)做深刻有見(jiàn)地的不同解讀，但不能因標(biāo)新立異不能踩輿論的紅線。

3. 高喚醒情緒：能夠喚起讀者情緒和聯(lián)想，消極情緒和積極情緒，常見(jiàn)的有：攀比、愛(ài)心、炫耀、有趣、好奇等。

4. 公共可視性：文章討論的問(wèn)題領(lǐng)域過(guò)窄、門檻過(guò)高或過(guò)于私密都不利于傳播。在選題和內(nèi)容撰寫的時(shí)候，要考慮適當(dāng)降低門檻拓寬人群，深入淺出，正所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”。

5. 實(shí)用性：讓讀者看有所獲，明白掌握一項(xiàng)小技能、一個(gè)道理、對(duì)人生有所感悟等。

6. 故事：人類天生喜歡聽故事，講好一個(gè)故事能夠幫助更有效的傳播。

04 人與人鏈接（Connection）

大眾傳播已死，在上篇文章里面《2個(gè)案例弄懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別》有講到過(guò)，紙媒、電視等傳統(tǒng)傳播方式受到互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)逐步失效。在互聯(lián)網(wǎng)下的人與人之間的傳播顯得更為精準(zhǔn)有效。

4.1. 挖掘種子用戶

根據(jù)摩爾的技術(shù)采納生命周期定律，用戶分有以下幾類：創(chuàng)新者、早期使用者、早期大眾、晚期大眾、落后者。從小眾達(dá)到大眾，早期使用者（13.5%）的人群關(guān)鍵性作用。

新產(chǎn)品/技術(shù)采納曲線

在項(xiàng)目早期，我們應(yīng)當(dāng)盡早的找到我們的種子用戶：創(chuàng)新者、早期使用者。這些用戶可以幫忙我們迭代產(chǎn)品。而到產(chǎn)品完后，可以通過(guò)制定戰(zhàn)略早期用戶進(jìn)行口碑傳播。像小米的早期種子100用戶是從手機(jī)論壇挖來(lái)的。主要方法如下:

1. 找準(zhǔn)池塘并做好需求調(diào)研：上文提到過(guò)，通過(guò)畫像分析等方式，找到社群成員的聚集地，不限于網(wǎng)絡(luò)或者線下；在池塘中找到愿意嘗試新產(chǎn)品的用戶，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天調(diào)研用戶需求。

2. 通過(guò)MVP測(cè)試組建產(chǎn)品社群：通過(guò)MVP（最小化的可行性產(chǎn)品）測(cè)試方式驗(yàn)證產(chǎn)品發(fā)展方向是否正確、功能是否符合用戶體驗(yàn)。操作上可以設(shè)計(jì)一個(gè)帶病毒傳播的小活動(dòng)，例如：微課、預(yù)約、眾籌，測(cè)試用戶轉(zhuǎn)發(fā)或者付費(fèi)的意愿。測(cè)試過(guò)程中，對(duì)于有意愿的用戶建立起良好的聯(lián)系并拉入群中；

3. 在社群中持續(xù)互動(dòng)，不斷吸收反饋意見(jiàn)、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

4.2. 挖掘并培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖

在信息傳遞的過(guò)程中，我們要試圖找到傳遞的中心節(jié)點(diǎn)（通過(guò)一個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以傳播給N節(jié)點(diǎn)）如果是做H5病毒傳播，可以用技術(shù)手段找到中心節(jié)點(diǎn)的用戶，進(jìn)行背后傳播能力的分析，為下一次傳播做準(zhǔn)備。

意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）是有強(qiáng)力影響力的中心節(jié)點(diǎn)。在一些微博、知乎等平臺(tái)里面，我們通過(guò)一些粉絲數(shù)、點(diǎn)贊、評(píng)論、喜歡等指標(biāo)平臺(tái)數(shù)據(jù)可以還款找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，不同意見(jiàn)領(lǐng)袖專注的領(lǐng)域不一樣，其言論判斷該意見(jiàn)領(lǐng)袖針對(duì)的人群屬性。不過(guò)已經(jīng)成名的KOL，性價(jià)比較低。因此，我們更期望去爭(zhēng)取性價(jià)比高的KOL。

通常意見(jiàn)領(lǐng)袖有如下特質(zhì)：

1. 足夠活躍：有良好的產(chǎn)出能力，主動(dòng)輸出信息；

2. 有專業(yè)性：對(duì)該領(lǐng)域有較深的了解，能提供較有深度見(jiàn)解；

3. 主動(dòng)承擔(dān)：愿意主動(dòng)承擔(dān)某一個(gè)社群任務(wù)，幫助別人一起提高；

4. 為集體考慮：能夠?yàn)樗撕图w考慮問(wèn)題；

如果一個(gè)人符合這四個(gè)特質(zhì)的人，可以進(jìn)一步挖掘和爭(zhēng)取，策略如下：

• 成名的意見(jiàn)領(lǐng)袖通?？梢赃M(jìn)行拉攏并建立深度合作；

• 如果該意見(jiàn)領(lǐng)袖還沒(méi)有足夠粉絲規(guī)模應(yīng)當(dāng)給予支持，培養(yǎng)其影響力。

下2張圖是網(wǎng)紅培養(yǎng)機(jī)制：

4.3. 制造傳播性病毒

病毒的設(shè)計(jì)通常有以下幾種方式：

1. 利益誘導(dǎo)傳播：用戶邀請(qǐng)好友能夠獲得優(yōu)惠，類似的產(chǎn)品有：拼團(tuán)、邀請(qǐng)新用戶得返點(diǎn)。在利益誘導(dǎo)上面需要預(yù)估成本風(fēng)險(xiǎn)，如果傳播指數(shù)上升后是否能夠承受住成本的分險(xiǎn)壓力。

2. 喚起用戶情緒：利用攀比、愛(ài)心、炫耀、有趣、好奇等情緒，制造傳播，例如上個(gè)月被微信禁的“文物戲精大會(huì)”突然文物動(dòng)起來(lái)，讓覺(jué)得生動(dòng)有趣，最終獲得過(guò)億的傳播。

3. 話題性傳播：結(jié)合某一熱點(diǎn)話題進(jìn)行傳播，例如現(xiàn)在比較火的網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》，在投票互動(dòng)環(huán)節(jié)，需要粉絲去贊助上的頁(yè)面進(jìn)行投票。粉絲為了自己的偶像能出道，四處拉票。

粉絲通過(guò)漂流瓶給王菊拉票

在設(shè)計(jì)病毒傳播的過(guò)程有如下一個(gè)評(píng)估公式：

病毒傳播公式

這個(gè)公式告訴了我在病毒投放時(shí)候要考慮的要素：

• Custs(t)：是我們病毒傳播的目標(biāo)，是過(guò)了一段時(shí)間后增加的新用戶人數(shù)；

• Custs(0)：種子用戶數(shù)量，這個(gè)值告訴我們引爆的基數(shù)越大效果越好；

• t：耗時(shí)，如活動(dòng)從引爆到當(dāng)前的時(shí)間點(diǎn)，算做一個(gè)t；

• K 系數(shù)，用于評(píng)判病毒傳播的覆蓋面，其公式為：K 因子 = 感染數(shù)量 × 轉(zhuǎn)化率，當(dāng)K>1，時(shí)候意味著每個(gè)被感染的用戶能感染多個(gè)人，病毒可以快速的裂變；

• ct：病毒循環(huán)周期，是指從用戶發(fā)出病毒邀請(qǐng)，到新用戶完成轉(zhuǎn)化（如點(diǎn)擊閱讀、注冊(cè)、消費(fèi)的行為）所花費(fèi)的時(shí)間；

這個(gè)公式不理解沒(méi)有關(guān)系，它告訴我們?cè)诓《驹O(shè)計(jì)過(guò)程中要注意以下幾點(diǎn)：

引爆的時(shí)候的種子用戶的基數(shù)是否夠大：在規(guī)模引爆的時(shí)候，基數(shù)越大引爆速度越快，在微信朋友圈的營(yíng)銷活動(dòng)中，引爆的時(shí)間點(diǎn)的問(wèn)題選擇變得尤為重要，如果選擇晚上6~10點(diǎn)的刷朋友圈的高峰話，病毒可以迅速擴(kuò)散。但如選擇半夜引爆，因?yàn)榇蟛糠秩颂幱谒X(jué)狀態(tài)，引爆效果必然不好；

提高 K 系數(shù)：提升感染人數(shù)和轉(zhuǎn)化率。如鼓勵(lì)用戶平均發(fā)送更多邀請(qǐng)，如在一對(duì)一的通訊錄聯(lián)系人邀請(qǐng)之外，增設(shè)發(fā)微博、郵件群發(fā)選項(xiàng)，可以增加感染更多用戶的機(jī)會(huì)。優(yōu)化被感染者看到的著陸頁(yè)，讓注冊(cè)步驟盡可能簡(jiǎn)短，則能提高注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率。

縮短病毒循環(huán)周期：病毒循環(huán)周期越短效果越好。為什么抖音短視頻能火？用戶只要在15秒鐘就知道這個(gè)視頻是否有趣，并將它順手分享到微博微信上，引來(lái)粉絲的圍觀，整個(gè)病毒循環(huán)周期只需幾分鐘。為了縮短病毒循環(huán)周期，首先應(yīng)當(dāng)盡可能減少用戶的操作成本，如醒目的行動(dòng)號(hào)召、方便的一鍵分享按鈕、傻瓜式的下載安裝注冊(cè)流程。其次可以設(shè)法增加用戶的“緊迫感”，如 24 小時(shí)后就會(huì)失效的優(yōu)惠券、注冊(cè)后能立即收到 10 元返利的承諾等。

拓展病毒傳播的邊界：公式里面還有個(gè)沒(méi)有告訴我們的問(wèn)題就是傳播的邊界。在現(xiàn)實(shí)生活中，像埃博拉等致命性病毒無(wú)法大規(guī)模傳播原因是從感染到發(fā)病時(shí)間周期短且是致命的，非洲部落較為分散，在宿主還沒(méi)有來(lái)得及去另外一個(gè)部落就已經(jīng)死去。在網(wǎng)絡(luò)世界也是如此，當(dāng)傳播到達(dá)部落邊界的時(shí)候，K系數(shù)就開始變低。最開始1個(gè)人可以邀請(qǐng)3個(gè)好友，到最后1個(gè)人可能只能邀請(qǐng)到0.1個(gè)人。針對(duì)此情況，要及時(shí)拓展新的人群，激活病毒在新的部落里面?zhèn)鞑ァ?/span>

05  總結(jié)

終于寫到結(jié)尾了，這篇文章的目的是希望借助唐老師的“新4C”重新的梳理一下互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷知識(shí)體系，將散亂的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)進(jìn)行有效的歸納和整理，作為自己工作中的一份指南。工作中這4C要形成合力，才能做到低成本引爆社群。關(guān)于具體案例剖析，我們下期繼續(xù)討論。最后，也是希望這篇文章對(duì)大家有幫助。

本文部分觀點(diǎn)參考唐興通的《引爆社群互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》