支付寶作為移動支付的代表，如今已深入了人們的生活，本篇重點對支付寶會員體系進行分析，來倒推支付寶會員體系的運營策略。

早晨買早點，早點攤排列著兩個二維碼，支付寶、微信，你掃哪個？周末逛街，付款你選支付寶還是微信？于我而言當然是翻支付寶的牌子嘍！畢竟支付寶有獎勵金、天天領紅包、抽獎，付了款我能養(yǎng)小雞、捐愛心，做個有愛的寶寶。而且，我最近發(fā)現(xiàn)支付寶的積分還可以優(yōu)惠買視頻會員、禮品兌換、會員特權，簡直太貼心。本篇重點對之前也許被用戶忽略的支付寶會員體系進行分析，來倒推支付寶會員體系的運營策略。1會員體系分析會員體系主要目的是通過對用戶的激勵，激發(fā)用戶的好奇與粘性。一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶分級，做精細化運營，促進留存和消費，讓用戶從中獲取情感和利益，同時也能實現(xiàn)平臺的商業(yè)價值，從而實現(xiàn)平臺和用戶雙贏。關于用戶成長體系，可以參考《關于用戶成長體系，一份不能錯過的筆記》。簡單來說，會員體系就是充分利用人類的心理動機與情感來誘導用戶使用產(chǎn)品，對指定操作行為進行激勵，激勵成績對應不同級別，利用不同級別間利益的差異設置，吸引低等級用戶向高等級用戶的轉(zhuǎn)化。會員體系的建設可以分為五個步驟：2支付寶會員體系簡介在微信未出現(xiàn)之前，支付寶一家獨大，遙遙領先于競品。當微信支付逐步強大時，爭奪用戶關注、賦予用戶更多專屬權限及利益，成為競爭發(fā)力點。利用會員體系分層管理，實現(xiàn)精細化運營，拉動轉(zhuǎn)化與活躍，成為繼續(xù)深挖的方向。2.1會員體系目標首先，從用戶端與產(chǎn)品端利益需求分別進行分析：用戶端：用戶通過支付寶主要獲取便利的支付操作，其次能夠獲得優(yōu)惠折扣、權益驚喜，甚至會產(chǎn)生一種專屬的優(yōu)越感，這類似于信用卡標榜的“專屬、尊貴、優(yōu)越”感；產(chǎn)品端：增加用戶的使用頻次，覆蓋線上線下盡可能多的應用場景，增加平臺用戶與金額體量，在競爭中更有話語權。我們可以看到支付寶的目標絕不是簡單的支付工具，而是成為一個生活金融服務平臺，逐步完善線上、線下、生活、金融、衣食住行多種場景，成為花費、理財、保險多功能化的大平臺。綜上所述，會員體系的目標：鼓勵用戶增加支付寶的使用頻次、拓展支付場景、增加理財投入；通過用戶等級劃分，對頭部用戶加強服務，防止流失，針對尾部用戶增加吸引力，實現(xiàn)活躍度提升。2.2可激勵行為劃分首先，我們界定支付寶操作中哪些屬于激勵行為。用戶激活相關業(yè)務、通過使用支付寶消費、繳費、理財?shù)染色@得積分，積分可以用于兌換產(chǎn)品、特權等，獲取方式主要如下：（注：除上述常規(guī)途徑外，使用支付寶轉(zhuǎn)賬、付款等還可抽獎，也會有部分積分贈送，隨機性較強。）可以看出，支付寶的激勵行為主要分為兩大部分：一次性的獎勵及重復性獎勵。一次性獎勵：一次性激勵相對簡單也易出成效，重在刺激用戶體驗相關產(chǎn)品，包括首次激活、首次任務積分（線下支付獎勵業(yè)務、花唄支付業(yè)務及生活繳費任務）。首次激活是用戶體系建立的基礎，提升用戶首次體驗轉(zhuǎn)化率，故首次積分值相對較高。用戶只有激活后才進入會員系統(tǒng)，開始積分及等級的成長。重復性獎勵：重在用戶形成粘性及忠誠，日常賺取積分是獲取積分的主要形式，其功能是用戶留存及促活。以產(chǎn)生消費或立場行為為主。2.3激勵手段匹配積分、成長值、經(jīng)驗值是常用的會員手段。通過對用戶進行等級及權益區(qū)分，來刺激用戶按照產(chǎn)品的期望，由低一級向高一級轉(zhuǎn)化。支付寶會員體系由積分與等級兩方面組成：積分主要用于站內(nèi)兌換、抽獎等活動，積分消耗不影響等級升級；等級與用戶特權、折扣力度等相關，體現(xiàn)差異化。用戶可以在“支付寶-我的-螞蟻會員”處看到個人的積分數(shù)據(jù)及等級情況，積分數(shù)據(jù)下方是賺積分、升等級的版塊，來告知用戶如何獲得更多積分及獲得更高的等級。2.3.1積分體系：用戶通過首次激活與日常行為賺取積分，以日常賺取積分的重復性操作為主。積分獎勵數(shù)量詳細規(guī)則如下：可見，常規(guī)可獲得積分的最高值為4650積分/月（校園一卡通充值只針對學生，未計算在內(nèi)），積分年底清零，常規(guī)積分的總額度最高約在55800積分/年。在積分獲取上有以下幾個特點：重點路徑高激勵，比如與微信激烈競爭的線下市場，在積分上采用更高的積分值；重點產(chǎn)品強激勵，與業(yè)務目標相結合，針對理財產(chǎn)品如余額寶、定期、基金等金融類產(chǎn)品列入日常積分序列中，激發(fā)用戶使用金融產(chǎn)品，提升平臺資金值的增長；新業(yè)務模式加強引導，如生活繳費獲取積分操作。如前所述，支付寶要做一個涉及生活各方面的泛生活工具，現(xiàn)在增加的城市服務、醫(yī)療健康等板塊，不斷拓展業(yè)務范圍。生活繳費是人們生活中比較常見但又繁瑣的一種操作，通過線上引導，讓人們形成支付寶強大的依賴性，逐步轉(zhuǎn)化生活中其它操作的使用；門檻限度相對合理，如生活繳費部分，按照常規(guī)操作，基本上操作頻次≤3次/月，在頻次上按照常規(guī)數(shù)值設置上限，避免用戶為獲得積分，分多次繳費；各種積分獲取方式無交叉，涵蓋了日常的絕大多數(shù)支付寶的金錢操作，對用戶積分積累起到正向的激勵作用。2.3.2等級體系支付寶等級主要分為四個檔位，升級難度逐步加大。等級積分獲取形式等同于用戶常規(guī)賺取積分形式，非日常賺取的積分（如部分積分任務獎勵、抽獎活動、新會員激活等）不計入等級積分列中。等級與門檻對應如下。用戶點擊等級標識即可查閱個人特權。（1）等級體系設置有以下特點：1）用戶特權設置上體現(xiàn)平臺特色延伸權益，如頻繁的提現(xiàn)、匯率計算等操作，以及通過對使用場景分析引入相關健康、出行產(chǎn)品、折扣購買等方式，找到用戶需求點進行特權級別的劃分。2）權益的設計充分運用了用戶的攀比心理，每項特權點開后除看到自身的權益內(nèi)容外，還可以看到其他級別的會員權限對比，通過等級的權限差異激發(fā)用戶獲得更多特權。如針對D+服務，對比了鉑金和鉆石級別差異，可以看出鉆石會員在用戶服務上擁有專屬客服服務，提供多渠道一站專屬式服務，秒級直連，效率更高，在特權上滿足用戶心理需求。3）會員權益以最近12個月的數(shù)據(jù)為依據(jù)，避免了沉默用戶、流失用戶的特權占有率，同時利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機意識中。等級設計上不光有升級目標，還有保級設置，避免用戶每個周期結束后完全被打回原形，產(chǎn)生挫敗感，對產(chǎn)品產(chǎn)生惡劣印象。（2）保級、升級的目標值展示方式也比較清晰：數(shù)值加進度條的展示形式，讓人們能更直觀的了解自己還差多少分值