活動背景

愚人節(jié)已成為各大商家借勢營銷的節(jié)日，因其具備一定的商業(yè)價(jià)值，自帶娛樂性也備受年輕人的追捧。本次活動設(shè)計(jì)有趣的偶遇“大明星”形式，先從好奇心和對明星的關(guān)注度高著手，加上物質(zhì)獎勵，提高用戶的參與度。如果有用戶遇到“大明星”以及免單的福利，滿足其炫耀的心理則可進(jìn)一步擴(kuò)大活動的影響力。其次讓用戶在活動中認(rèn)識滴滴打車是如此會玩的品牌印象，而不只是一款工具。

截至12月，網(wǎng)約車app市場滲透率14.0%，滴滴出行處于行業(yè)絕對領(lǐng)先的地位，市場滲透率高達(dá)12%，過去半年每天有超過1300萬人使用滴滴出行，且仍在上升的趨勢，普及程度最高，市場相對成熟。隨著在一線城市的深度滲透，滴滴在一線城市的人口增長紅利已逐漸消失，新一線城市成為滴滴最大的新用戶增長點(diǎn)，為Q4貢獻(xiàn)了超過1/4的新用戶。因此一線城市由于市場最大，需要以活動促活來帶動影響力，新一線城市則通過活動進(jìn)一步挖掘市場。

用戶畫像

（1）目標(biāo)用戶定位

20-29歲有出行需求的女性消費(fèi)者，因滴滴用戶中女性占比41.4%，20-29歲占比59%，是滴滴出行的女性主力軍(數(shù)據(jù)來自極光大數(shù)據(jù))。分布在一線城市北京、上海、深圳和廣州，新一線城市成都、天津、重慶和東莞。

（2）目標(biāo)用戶特征

這個年齡層的女性用戶屬于對互聯(lián)網(wǎng)較熟知的網(wǎng)絡(luò)使用者，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，愛分享，對明星有一定的認(rèn)知，甚至有喜歡的甚至狂熱的明星。

（3）用戶使用場景

• 情景① 雖然是愚人節(jié)，但也是周日，打扮得美美的去逛街，但是住的小區(qū)離地鐵較遠(yuǎn)，公交車又慢又?jǐn)D。這時候最好的出行方法就是選擇快車。

• 情景② 所處的地方不太確定位置，地鐵口可能不不太好找，但是只要知道回家的地點(diǎn)就可以自動定位，相對女性來說是較為安全的出行方式。

• 情景③ 現(xiàn)在出租車拒載的情況已經(jīng)見怪不怪了。如果連續(xù)好幾輛車都不是空車，或者司機(jī)根本不停，這時候內(nèi)心的體驗(yàn)是很不好的，特別是下暴雨的場景。選擇快車，用戶可以隨時掌握司機(jī)的行程，知道車大概到的時間。

• 情景④ 從外地回來，剛下高鐵站/飛機(jī)，行李較多，或者夜色已深，這時候出租車已經(jīng)比較少，公交車和地鐵也關(guān)閉了，則先提前預(yù)約快車接送。

• 活動目的: 進(jìn)一步提高新一線城市的拉新工作

• 活動目標(biāo): 活動日新一線城市新增30w用戶。

滴滴出行過去半年平均每天獲取70.4萬新用戶，而滴滴出行正以新一線城市為新用戶市場，且在12月份的日均新增量高達(dá)90萬用戶，超過1/4的新用戶來自新一線城市，此次目標(biāo)市場也將活動重點(diǎn)放在新一線城市，一線城市作為助攻，故活動當(dāng)日致力于新增用戶來自新一線城市的比例提升至1/3，即30萬用戶。

1、活動主題：偶遇“大明星”

2、活動時間：4月1日愚人節(jié)

3、活動形式：

在活動當(dāng)天，分別一線城市北京、上海、深圳和廣州，新一線城市成都、天津、重慶和東莞的中心地段安排在3-5個長得非常像大明星的“大明星”作為司機(jī)進(jìn)行接單，用戶打開滴滴出行APP就會推送【偶遇“大明星”】活動，用戶只需要留意載客的司機(jī)是不是“大明星”，如果遇到“大明星”可在系統(tǒng)隨機(jī)領(lǐng)到愚人節(jié)紅包。

4、活動規(guī)則：

①僅限4月1號當(dāng)天。

②僅限選擇快車的用戶。

③愚人節(jié)紅包分別為0.41元、4.1元和免單，需下次乘車時使用，限期為1周。其中，免單紅包不得超過20元，支付金額超過的則不可用該紅包。

5、活動路徑:

活動當(dāng)天可能會吸引老用戶和新用戶一起參與，那么需要對用戶分層運(yùn)營：

（1）對于新用戶

新用戶首次使用，推出新人禮包+【偶遇“大明星”】活動，若用戶遇到“大明星”，則可領(lǐng)取愚人節(jié)紅包，并誘導(dǎo)用戶分享給好友，若沒有遇到“大明星”，則正常付費(fèi)。

（2）對于老用戶

老用戶使用推出【偶遇“大明星”】活動，若用戶遇到“大明星”，則可領(lǐng)取愚人節(jié)紅包，并誘導(dǎo)用戶分享給好友，若沒有遇到“大明星”，則正常付費(fèi)。

活動可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)及解決方案：

1、技術(shù)方面：活動上線時間delay或上線后出現(xiàn)bug；

策略：迅速與開發(fā)人員共同解決。

2、用戶方面:活動用戶不買賬；

策略:

①調(diào)整push文案，增加push頻率，同時增加優(yōu)惠力度。

②讓“大明星”做更加個性化的行為，引導(dǎo)更多用戶去分享，營造活動氛圍。