作者：yolo

來源：公眾號[增長黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）

最近有好幾位讀者來提建議，讓我們分析和總結(jié)一下美妝行業(yè)的趨勢。巧了，過去一個月我們都在觀察國貨美妝品牌的創(chuàng)新和變化，也研究了不少案例。所以馬上為大家安排這篇萬字報告！

如果你一直關(guān)注美妝行業(yè)，就能經(jīng)常注意到這些讓人焦慮的消息：過去三年，已經(jīng)有33個國貨美妝品牌倒閉。而截至2023年7月底，有1286家化妝品生產(chǎn)相關(guān)企業(yè)注銷吊銷，較去年同期增長52.2%[1]。

但我們認(rèn)為不必太悲觀，美妝行業(yè)本身比較有韌性。借鑒日本的發(fā)展規(guī)律來看，美妝的人均消費(fèi)增長在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來時跌的很少（僅次于日用品），但經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時能夠保持相對可觀的增速[2]。

那是不是代表咱們可以躺平了？當(dāng)然也不能這么想。麥肯錫最新的報告中指出：消費(fèi)市場步入低增速的“謹(jǐn)慎樂觀”時代，不同公司之間的業(yè)績差距其實在不斷拉大，25%的公司實現(xiàn)兩位數(shù)增長，12%的公司卻出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。如果不去做商業(yè)模式的創(chuàng)新、對于市場機(jī)會快速洞察和反應(yīng)，公司很容易成為“出局者”[3]。

因此，國貨美妝品牌在當(dāng)前流量內(nèi)卷的“努力”之外，還應(yīng)該敏捷的做出“選擇”，從而讓自己不掉隊。

在數(shù)字化時代，當(dāng)品牌面向市場和消費(fèi)者去找新增量時，還有哪些選項呢？

最近增長黑盒又去挖了不少內(nèi)幕消息，發(fā)現(xiàn)騰訊生態(tài)的國貨美妝大盤一直呈現(xiàn)整體上升趨勢，或許存在被低估的市場機(jī)會。在過去一年，已經(jīng)實現(xiàn)258%的國貨美妝商家數(shù)增長、81%的爆品數(shù)量增長、廣告ROI提升14%。

事實上，2022年依然有30+品牌邁入了“10億俱樂部”[4]。除了珀萊雅、薇諾娜等超頭部，HBN、逐本、HFP等新品牌也已入榜。2023年，又有了酵色、KONO、彩棠等新成員陸續(xù)加入。我們經(jīng)過仔細(xì)清點，發(fā)現(xiàn)所有俱樂部成員都在騰訊生態(tài)做了多樣化的布局，而且大多都入局早、有成績。

就拿今年雙十一大促節(jié)點來說：

把時間推回三年前，品牌認(rèn)為騰訊生態(tài)有價值、先從私域切入去做，可能只是一種預(yù)判；今天的數(shù)據(jù)表明，騰訊生態(tài)帶來的增量已經(jīng)是事實了，而且不僅局限在私域。比如10月份直播帶貨的廣告消耗就比5月份增長了10倍，增速提升了44倍。如此大的變化，說明悶聲發(fā)財?shù)钠放七€有不少。

那么，結(jié)合市場數(shù)據(jù)與內(nèi)部情報，增長黑盒試圖用本文來分析：

雖然國貨美妝市場未來存在確定性機(jī)會，但挑戰(zhàn)也很大。

首先，機(jī)會在于消費(fèi)者對于國貨的偏好程度持續(xù)上升，消費(fèi)能力不減。根據(jù)紅杉資本在今年的研究，整個大消費(fèi)領(lǐng)域?qū)τ趪浀暮酶卸仍诔掷m(xù)上升，因為中國消費(fèi)者民族自信提升是最大的確定性邏輯。而其它數(shù)據(jù)也表明，消費(fèi)者在最近兩個月減少了進(jìn)口美妝產(chǎn)品的購買，卻在國貨美妝上保持上升或持平[5]。

高盛集團(tuán)研究了眾多上市美妝公司后發(fā)現(xiàn)，雖然整體行業(yè)增長放緩，但過去三年中國公司的營收同比增速是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際公司的，在今年的Q3表現(xiàn)更加明顯[2]。而同比2021年，2023年國貨美妝品牌的市占率依然在上漲，從51.1%提升到了53.8%[6]。

不過，挑戰(zhàn)在于市場的分化越來越明顯，頭部效應(yīng)顯著。如果我們進(jìn)一步來看市占率的數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)頭部品牌才有明顯的提升，且持續(xù)擠壓其它品牌的空間。如果單看每個品牌的市占率，國貨品牌依然與歐萊雅等傳統(tǒng)大牌有著不小的差距，短期無法撼動。雅詩蘭黛即使在市場發(fā)展不順的情況下，依然跟前兩大頭部國貨品牌的市占率加起來差不多[2]。

而成為“頭部”的路徑，一條是珀萊雅等基礎(chǔ)領(lǐng)先的品牌持續(xù)做大滲透、大曝光，在全渠道增長下成為綜合性的頭部，靠紅寶石、雙抗等幾個大單品就能賣20億；另一條是中腰部品牌走細(xì)分專精的路線，如同至本借助專業(yè)技術(shù)能力，成為面部清潔類細(xì)分頭部，一款卸妝膏也能打成過億的爆款。

如果繼續(xù)依靠過去偏向流量型的打法，很難抓住成為頭部的機(jī)會，市場容身之地也會變得越來越小。

為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，我們觀察到當(dāng)前國貨美妝品牌紛紛求變，將關(guān)注重點放在以下三個層面。

還是基于紅杉資本的研究來看：除了民族自信，為什么消費(fèi)者會偏好購買國貨美妝呢？

主要原因就是高性價比，其次才是營銷力度。國貨美妝本身還是帶有“大牌平替”的屬性：

不難發(fā)現(xiàn)，國貨美妝長期的品牌建設(shè)依然存在很大的提升空間，產(chǎn)品研發(fā)能力上也需要更多投入。

早在2013年，著名的廣告研究機(jī)構(gòu)IPA就曾發(fā)布過一篇報告，用大量數(shù)據(jù)論證了品牌建設(shè)對于業(yè)績的影響[7]。其中有三條重要的規(guī)律：

抓住流量紅利大力投入絕對沒有問題，不會借勢的品牌反倒更容易出局。

如果我們回顧品牌對于流量的投資趨勢，不難發(fā)現(xiàn)2018年前后大家不僅在傳統(tǒng)電商上不斷增加投資，還瘋狂涌入KOL社媒種草、剛剛興起的短視頻領(lǐng)域。而到了2022年之后，品牌的注意力又來到了直播電商。

可問題是，當(dāng)市場上所有人都在同一個地方加大投入，那么在競價邏輯的驅(qū)動下，大家都賺不到錢。

兩個月之前，《一位女性新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的討論，chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦無奈的道出了眾多國貨品牌的困境：“......廣告系統(tǒng)壓力越來越大，商家的投放就像在爬樓梯，不升到一定的等級，就沒有流量，流量是封頂?shù)?，每?.18或者雙十一，所有的流量都要給第7層級，其他層級的使勁花錢買流量，不花錢就沒有流量?！盵8]

所以，在流量飽和的情況下品牌不應(yīng)該只盯著那些被所有人搶破頭的渠道了，而是分一部分注意力到更加垂直、競爭相對少的渠道來獲得新流量機(jī)會。消費(fèi)者接收信息和交易的渠道正在發(fā)生變化，每天媒介觸點多達(dá)15個，要想充分滲透目標(biāo)人群，all-in有限的流量渠道其實并不科學(xué)。反而應(yīng)該通過更多的渠道組合、通過直面用戶的形式爭取更強(qiáng)的觸達(dá)。

對于品牌最關(guān)注的“賺錢”問題，其實受到了上面品牌和流量的很大影響。

雖然性價比是國貨的優(yōu)勢，但低品牌附加值帶來的低客單價，也壓縮了利潤空間。一旦流量內(nèi)卷加劇、獲客成本上升，那肯定是虧錢。最新的調(diào)研顯示，消費(fèi)者購買國貨美妝的月均開銷主要落在51-200、201-400兩個區(qū)間，而進(jìn)口美妝基本是400以上[5]。

舉個之前研究過的例子：花西子在2019年獲客成本最低只有10塊錢，但客單價高達(dá)150元 - 這可是15倍的ROI，當(dāng)然只需要單線程投放+賣貨就能賺錢。而2022年，花西子的獲客成本已經(jīng)超過了100元，可客單價卻沒有太大提升。

咱們營銷行業(yè)的人，都很熟悉customer journey的概念。雖然品牌花錢買流量不能停，但能不能賺錢取決于是否可以將流量沉淀到私域，實現(xiàn)復(fù)購和加購，做到短期ROI不虧太多，長期ROI比較賺錢。這不僅局限在美妝行業(yè)，我們研究過的不少異業(yè)案例，在公域投放都是血虧，就當(dāng)是做品牌曝光了；可一旦建立了私域陣地或線下出貨渠道，不論長期ROI還是利潤率，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一電商渠道。

如果我們來對標(biāo)全球市場：

基于上述三個重點，我們認(rèn)為品牌能夠在騰訊生態(tài)找到更加確定性的增量，核心邏輯是：經(jīng)過三年發(fā)展，騰訊生態(tài)已經(jīng)不再與私域直接劃等號，能夠在這里做的事情越來越豐富，從而撬動更大層面的生意。

那么，珀萊雅、完美日記、HBN、潤熙泉、敷爾佳、珂萊妮、植卡美都是如何在騰訊生態(tài)里掘金的？2024年還有哪些金礦等待開采？

在新消費(fèi)最火的那段時間，我曾與一家10億規(guī)模的快消新品牌CEO交流。期間我問過這樣一個問題：你們是不是特別看不上傳統(tǒng)品牌的營銷模式?。吭趺磸膩聿煌毒C藝和代言？

他略顯無奈的笑了笑說：我倒是很想投，可是沒錢??！流量已經(jīng)這么卷了，你不投流新用戶都被同行搶走了，哪里來的預(yù)算再去投品牌廣告？

但今天回頭來看，做品牌是一個細(xì)水長流的過程，即使沒有預(yù)算去當(dāng)央視的“標(biāo)王”，那也有別的路徑可以走。因為僅靠直播和短視頻等碎片化的內(nèi)容，并不利于品牌構(gòu)建，消費(fèi)者其實記不住這些信息。我們在2年前的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，頭部公司已經(jīng)及時剎車，縮減了這方面的投入，反而著力用內(nèi)容創(chuàng)意、沉浸式體驗來塑造品牌力。

做品牌最難的就是如何做出重磅、高質(zhì)量的內(nèi)容，自己搭臺唱戲，而不是租用別人的舞臺去客串。目前國貨美妝普遍選擇了兩種方式來集中塑造品牌力：線下活動和線上綜藝節(jié)目。

“情緒價值”似乎已經(jīng)成為了做品牌的共識。但作為一個理工直男團(tuán)隊，我們也不太理解這件事為什么如此重要，該如何從科學(xué)的角度來解釋。

直到最近我們看了一篇論文：新西蘭的科學(xué)家分析了近20來年數(shù)千萬篇主流媒體內(nèi)容，并將它們表達(dá)出的情緒傾向做了量化的分析。結(jié)果非常令人震驚，我們每天接觸到的信息開始充斥著消極，憤怒、厭惡、恐懼、悲傷，而愉悅和客觀越來越少[9]。

可想而知，在這樣的影響下，我們難道不會變得更消極嗎？大家難道不需要被治愈嗎？這便是品牌提供情緒價值的意義所在了。

珀萊雅建立的《回聲計劃》，就是用公益的形式連續(xù)三年來幫助大眾緩解情緒壓力。在近期的回聲計劃3.0中，珀萊雅與TME合作將?樂作為情感載體，通過?系列校園?樂公益活動與學(xué)?群體產(chǎn)?情緒共鳴。一方面有效觸達(dá)了校園圈層、形成品牌認(rèn)同感，同時也真實的為用戶提供了情緒價值。

整個活動分為三個步驟，均取得了可觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

活動中比較有創(chuàng)意的亮點也有四個：

事后的調(diào)查顯示，幾乎所有參與者都感知到了“與情緒和平共處”的中心主題，超過一半的參與者會進(jìn)一步咨詢該活動的詳情和背景。

提到完美日記，不少圈內(nèi)人仍是一臉不屑：流量投機(jī)者不配做品牌！

一戰(zhàn)成名后，過高的營銷費(fèi)用和虧損，確實讓它經(jīng)歷了大起大落。不過，我們最近觀察到，低谷中的完美日記做了一個非常有魄力的決定：幾乎清空了原有的品牌資產(chǎn)，并將曾經(jīng)引以為傲的私域體系與主品牌進(jìn)行了剝離，下定決心要走品牌路線。

從今年9月6日起，完美日記主品牌刪除了所有社交平臺的內(nèi)容，并在9月16日更換了新logo，正式啟動了品牌升級計劃。此時，“小完子”私域體系不再專門為完美日記品牌服務(wù)，而是獨(dú)立成為“完子之家” - 更像是一個低配版的絲芙蘭?，F(xiàn)在，你甚至在完美日記官方渠道看不到任何添加私域的入口。

我們推測，這跟完美日記的戰(zhàn)略路徑有關(guān)。最早完美日記主品牌做的是平替彩妝，本身品牌資產(chǎn)就不強(qiáng)，技術(shù)含量也不高。它的定位就是拉新引流，并不是真正意義上的“做品牌” 。

在沉淀6000萬私域用戶后，再去賣高端的子品牌+分銷其它品牌，通過提升LTV來賺錢。從結(jié)果來看，這條路徑大概率是沒跑通，積累流量復(fù)利顯然不如品牌資產(chǎn)復(fù)利來的扎實。

為了回歸品牌邏輯，完美日記做出了一個突破：首次在綜藝節(jié)目上投入重金，與騰訊視頻合作打造了《美顏大師》。這檔節(jié)目其實買了華納兄弟探索集團(tuán)的IP，在國外名叫《glow up》，口碑非常不錯。經(jīng)過本土化改編后，由李曄作為主持人，評審陣容每期由明星飛行嘉賓參與（趙露思、吉克雋逸等）。八位專業(yè)化妝師選手們將接受多重挑戰(zhàn)，最終3名選手站上決賽擂臺。

完美日記應(yīng)該是想借助專業(yè)的彩妝領(lǐng)域內(nèi)容定制，強(qiáng)化輸出產(chǎn)品實力與彩妝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象，但沒有決心肯定邁不出這一步。我們找影視行業(yè)的專家預(yù)估了一下，本次綜藝合作至少千萬級預(yù)算起步，還不包括周邊一些營銷推廣費(fèi)用。

仔細(xì)想想，完美日記創(chuàng)始人David曾經(jīng)是御泥坊的操盤手，而多年之前御泥坊就是靠綜藝+明星取得了品牌力的突破，這真是一個奇妙的輪回。在擺脫流量焦慮之后，做品牌還是回歸到了大滲透的底層邏輯。

HBN一直是個非常注重做品牌的公司。雖然它2019年才成立，但今天年銷售額已經(jīng)突破了10億，市場口碑也非常好。從最初押注A醇品類的“無人區(qū)”開始，HBN算是在產(chǎn)品力和品牌差異化上都下了不少功夫。

HBN的內(nèi)容負(fù)責(zé)人曾表示過：“（做品牌）實際上就是在創(chuàng)造一個產(chǎn)品在用戶心理上的一個認(rèn)知壁壘，想要建設(shè)這種認(rèn)知壁壘，就要建造認(rèn)知城墻，需要很長久的并且持續(xù)輸出的內(nèi)容，一塊一塊的磚，將這個城墻鋪設(shè)起來。這并非一個明星代言或者是一張海報就能完成的事情，它是需要長期將內(nèi)容不斷地輸出給用戶，給他們創(chuàng)造價值觀念，給他們一個買你而不買別人的理由和概念。”[14]

所以HBN對于騰訊生態(tài)的定位非常清晰：作為品牌宣傳的陣地，進(jìn)行品牌曝光+新品首發(fā)，并不急于流量收割。今天HBN還沒開過視頻號直播帶貨，但持續(xù)在朋友圈等高價值廣告位投放新品宣傳廣告，實現(xiàn)更大人群滲透的同時將用戶盡可能沉淀在私域，做長期留存。

最近，HBN和騰訊視頻就首創(chuàng)了美妝行業(yè)“微綜藝”的形式，用合理的預(yù)算撬動了2.3億視頻曝光和47萬互動量。同時，相關(guān)話題也引發(fā)了微博2.4億閱讀量和2萬條UGC熱議。

這檔名為《百位大咖揭秘抗老真相》的節(jié)目雖然只播出3集，卻有很強(qiáng)的趣味性，還有明星和達(dá)人光環(huán)加持。其流程分為兩步：

從結(jié)果上看，比較顯而易見的好處是展現(xiàn)出HBN產(chǎn)品科研級護(hù)膚功效，凸顯品牌深耕科學(xué)抗老領(lǐng)域的行業(yè)引領(lǐng)者角色。但這背后還有一個更加“功利性”的目的：通過高品質(zhì)的品牌內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀，為雙11鋪排品牌聲量。

在節(jié)目播出的前中后期，大量的內(nèi)容素材被重新剪輯加工，成為了能夠用于二次投放、種草的碎片化內(nèi)容。這不僅可以用于更大范圍的品牌曝光，還相當(dāng)于積累了一大堆優(yōu)質(zhì)的廣告素材，根本不愁雙十一的電商推廣。

綜上來看，我們認(rèn)為2024年國貨美妝品牌還能繼續(xù)在騰訊生態(tài)探索更多的內(nèi)容創(chuàng)意形式，以滿足品牌力塑造的需求。其優(yōu)勢來自于以下三點的疊加：

（來源：騰訊內(nèi)部資料）

看過長期投入的品牌策略，再來看看大家比較關(guān)心的流量策略。如果你要問“哪里還有新流量”這個話題為什么會跟騰訊生態(tài)產(chǎn)生聯(lián)系，那我們會簡單分為兩個層面來理解：

商業(yè)化流量的潛力：

商業(yè)化流量的價值：

（來源：交銀國際）

因此，不少國貨品牌也在騰訊生態(tài)內(nèi)挖掘到了新流量的機(jī)會。

敷爾佳的前身是成立于1996年的華信藥業(yè)，與醫(yī)療器械廠家哈三聯(lián)合作打造出了今天的品牌，已經(jīng)入駐了數(shù)萬家醫(yī)美、商超、藥房渠道，2023年上半年營收達(dá)到8.69億。

與很多新品牌不同，其產(chǎn)品力和品牌力都有非常強(qiáng)的基礎(chǔ)在，唯一的問題是怎樣突破線上這個增長潛力更高的渠道。

因為敷爾佳經(jīng)典的產(chǎn)品線屬于“械字號”，合規(guī)審查特別嚴(yán)格，面向的也是較為精準(zhǔn)的醫(yī)美人群，其實無法完全適應(yīng)電商渠道。為了從更加大眾的人群中找到新增量，敷爾佳開始大力推廣“妝字號”產(chǎn)品，并發(fā)展線上渠道。

這帶來了一個好處：因為線上線下產(chǎn)品線有差異、面向人群也是不同的，因而保障了經(jīng)銷商的利益，還能通過線上直營渠道繼續(xù)收獲新增量?？梢钥吹?，線上品類分布中，“妝字號”產(chǎn)品銷售額已經(jīng)超過了7成，而全渠道占比只有5成。

所以，敷爾佳將騰訊生態(tài)作為重要的直營渠道，第一目標(biāo)就是積累線上新流量，其投放模式也聚焦到競價廣告上。我們經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，預(yù)估其騰訊生態(tài)內(nèi)交易額今年超過5000萬，而ROI則長期超過國貨美妝大盤30-50%。

雖然這個成績與其扎實的產(chǎn)品力密不可分，但另一個因素是敷爾佳非常注重對于騰訊生態(tài)不同廣告版位的挖掘，包括了朋友圈、視頻號、搜索等，從而不斷在這個大池子里撿漏，引導(dǎo)至視頻號直播和小程序兩個場景成交。最后，也能夠?qū)⑿掠脩舫恋碓谒接?，形成直營渠道的用戶資產(chǎn)，再通過復(fù)購提升LTV。

為什么敷爾佳要花費(fèi)精力去細(xì)分廣告位呢？我們認(rèn)為，正因為騰訊生態(tài)的流量體系很復(fù)雜，所以不同位置其實能夠覆蓋差異化的新人群。

以下圖數(shù)據(jù)為例，敷爾佳在視頻號的轉(zhuǎn)化用戶，年齡層偏成熟，40歲以上人群占比高；而朋友圈的人群較為年輕化，40歲以下占比高。兩個版位對應(yīng)的素材和選品因而也存在差異，看人下菜。再考慮到朋友圈廣告的用戶質(zhì)量和覆蓋廣度，敷爾佳將7成預(yù)算都投入了朋友圈競價廣告。

華熙生物雖然一直是國貨美妝的龍頭，但今年的卻面臨不小的挑戰(zhàn) - 2023前三季度營收下降2.29%，凈利潤下降24.07%。但是，我們在眾多集團(tuán)的子品牌中，發(fā)現(xiàn)了一個神秘的新品牌潤熙泉，自從院線渠道轉(zhuǎn)到線上以來增長很快，成為華熙生物集團(tuán)主推之一。

通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，潤熙泉在傳統(tǒng)電商渠道的銷售額并不高，然而在微信內(nèi)視頻號小店的銷量卻十分驚人。如果打開這兩個主要的銷售店鋪，貨架上的商品銷售額普遍就只有兩位數(shù)銷量，甚至大部分都顯示缺貨，沒有銷量。實際上，潤熙泉80-90%的小店銷量都源自視頻號達(dá)人分銷。

視頻號達(dá)人分銷還是一個低競爭的藍(lán)海，很少有品牌去嘗試，但達(dá)人的報價便宜，客源精準(zhǔn)。一旦品牌力和產(chǎn)品力能跟上，出貨就不成問題。我們預(yù)估，潤熙泉在視頻號分銷上的GMV至少達(dá)到了億級，還不算小程序等直營渠道。

華熙生物視頻號團(tuán)隊負(fù)責(zé)人曾表示：“華熙生物視頻號團(tuán)隊的方針很簡單，我們不會瘋狂地拜訪達(dá)人，就是練內(nèi)功，內(nèi)功除了要懂直播賣貨這件事，還要懂微信生態(tài)的運(yùn)營規(guī)則，包括如何去做社群、如何寫內(nèi)容文案等等，這些內(nèi)功我們會全部分享給達(dá)人。平臺的生態(tài)更好了，我們品牌方也才能隨著平臺成長到更高的階段?！盵11]

潤熙泉與達(dá)人的配合做的非常密切，不僅會在直播前讓達(dá)人進(jìn)行公眾號預(yù)熱，還會專門派人去直播間配合講解，打造成品牌專場。在達(dá)人視頻號中，也會用公司探訪的形式來做預(yù)熱，從而加大直播場觀。雖然沒有直接看到潤熙泉從達(dá)人渠道為自己私域引流，但通過包裹卡、短信等形式把新流量沉淀到企微中，也不算難事。

我們比較好奇的一個問題是：為何潤熙泉不繼續(xù)在其它直播電商渠道加大分銷力度，而是要在視頻號開辟新戰(zhàn)場呢？

我們挑選了不同渠道的標(biāo)志性達(dá)人和官方直播間，對人群畫像進(jìn)行了分解。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然30-40歲這個黃金人群是重點，但視頻號與其它渠道的人群存在一定差異化，可以彼此形成互補(bǔ)，開拓全新的增量。

我們最近從騰訊內(nèi)部拿到一張圖，其實國貨美妝在2024年的流量機(jī)會就藏在其中?？梢钥吹?，因為白牌做視頻號比較多，廣告消耗大頭都集中在這里了。然而，公眾號、朋友圈、PCAD、優(yōu)量匯四個庫存充足的版位，卻少有人競爭。尤其是對比消費(fèi)品大盤來看，朋友圈的占比在國貨美妝行業(yè)有點過低了。

（來源：騰訊內(nèi)部資料）

所以說，品牌應(yīng)該根據(jù)自己的運(yùn)營鏈路特征，對比大盤消耗的benchmark，從而避開競爭，開拓更多流量版位組合。

早在10年之前，麥肯錫就做過一項研究：通過鏈路組合來優(yōu)化客戶旅程，能夠比單一的觸點產(chǎn)生更大的業(yè)績增長[13]。

（來源：麥肯錫）

如果將騰訊生態(tài)的鏈路全部展開來看，能夠有多重選擇來提升利潤空間：通過直購和直播鏈路，能夠直接追求短期ROI；當(dāng)競爭加劇后短期ROI下降，則配置以導(dǎo)購的私域鏈路，轉(zhuǎn)向長效ROI。也就是說，如果單次成交不能賺錢，就靠引流至私域的長期復(fù)購，各個鏈路之間都可以靈活組合配置。

我們就來看看國貨美妝品牌是如何兼顧到短期和長期ROI，從而提升利潤空間的。

說起珂萊妮這個名字，可能大家都有點陌生。不過早在2021年雙十一，這個微商起家的白牌就在抖音電商超越了風(fēng)頭無量的花西子，成為美妝銷量TOP1。

然而，珂萊妮雖然流量紅利抓的準(zhǔn)，卻有一個隱患：中心化模式，極度依賴頭部IP賬號“小菲菲和大冰冰”，也就是兩位老板在直播間帶貨。而且，從直播間流量結(jié)構(gòu)來看，有將近8成的流量是付費(fèi)買來的，且這個比例還在近期增加了。

這種模式顯然不夠持久。到了2022年，珂萊妮在美妝榜單上已經(jīng)是20名了，而在上個月則是330名。與一年前相比，其直播間UV價值也是直接腰斬。

然而，我們注意到，珂萊妮在視頻號直播帶貨卻在高速增長。從近30天的數(shù)據(jù)來看，其GMV已經(jīng)超過了抖音同期，而且TOP10商品銷量都十分驚人。

珂萊妮在視頻號并未沿用中心化IP的形式，而是采用了一個“劉工-護(hù)膚品工程師”的大IP，外加數(shù)百個代理商的賬號同步起量?？偛繒檫@些代理商提供內(nèi)容和運(yùn)營策略的賦能，幫助她們更好的賣貨。據(jù)我們了解，珂萊妮并未復(fù)刻抖音模式激進(jìn)投放廣告，自然流量就能帶來短期的ROI成效。

從另一個角度來看，珂萊妮屬于典型的直播轉(zhuǎn)導(dǎo)購鏈路。不僅僅是視頻號直播后的粉絲沉淀，即使在抖音直播最熱的時候，它也會全部將用戶導(dǎo)入微信私域，再做二次運(yùn)營復(fù)購。

在公域的客單價只有300-700元，而私域內(nèi)的客單價可以高達(dá)2000元。抖音導(dǎo)入流量的7天周期內(nèi)，還會有額外百萬級復(fù)購。其實，整個公司至少有一半以上的業(yè)績來自于私域，每個月數(shù)千萬元。

比起十億俱樂部的成員，植卡美算是一個比較“小而美”的新品牌。從2018成立至今，一直保持著比較獨(dú)特的定位，雖然沒有爆發(fā)式增長，卻也穩(wěn)定向前。

我們曾經(jīng)在2021年對植卡美進(jìn)行過研究，發(fā)現(xiàn)其最重視的模式就是公眾號的投放，通過種草引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。而今天植卡美依然在猛投公眾號，近半年有300萬的種草聲量，而且發(fā)布了600篇種草文章。從效果上來看，我們預(yù)估植卡美在私域成交的年GMV在千萬級，接近傳統(tǒng)電商渠道。

按照邏輯推測，它能一直投，必然說明這種策略是長期有效的?？蓡栴}是該套路已經(jīng)爛大街了，公眾號本身也不算是什么流量洼地，ROI肯定不高，為何還能有效果？

我們經(jīng)過研究后推測的原因有兩個：

首先，騰訊廣告互選平臺變得越來越完善，不僅達(dá)人數(shù)量翻倍增長，數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系也增強(qiáng)了。品牌可以直接通過官方口徑來篩選匹配KOL，從而挖掘到價值被低估的流量，因此植卡美用同樣的策略能夠找到更多新流量。同比去年，互選合作的國貨美妝品牌增長了50%，在視頻號互選投入也增加了2倍。

其次，植卡美在鏈路上做了創(chuàng)新，讓長期ROI得以提升。對于傳統(tǒng)的公眾號種草來說，都是單一的鏈路跳轉(zhuǎn)小程序或者H5下單，比如HFP至今還在這樣做。但植卡美在投放公眾號卡片的同時，還附帶了一個客服的企微入口，通過福利機(jī)制吸引用戶添加。

這樣一來，原本要流失的新用戶，也有機(jī)會沉淀到私域中。別人花同樣的錢可能買到的就是單次成交，而植卡美多買到了二次成交的機(jī)會。這種鏈路原本是互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的標(biāo)配，卻在美妝行業(yè)實現(xiàn)了跨界應(yīng)用。

綜上來看，2024年國貨美妝品牌在依然能夠通過鏈路優(yōu)化提升長期ROI和利潤空間，這包括：

當(dāng)然，還有一個快速增長的機(jī)會：引流電商，尤其是阿里媽媽的UD鏈路?，F(xiàn)在朋友圈廣告、視頻號信息流都可以直跳淘寶天貓站內(nèi)。我們通過內(nèi)部數(shù)據(jù)得知，從整個UD生態(tài)來說，騰訊比例僅次于抖音，且增速是所有引流渠道中最快的。

至此，我們已經(jīng)通過數(shù)據(jù)和案例，從品牌力塑造、新流量挖掘、長效ROI優(yōu)化三個方面分析了國貨美妝品牌的掘金機(jī)會。

從騰訊生態(tài)過去一年的表現(xiàn)上看：

而對于國貨美妝品牌來說，騰訊生態(tài)提供的新增量可以從兩個層面來理解：

但不少人仍會有顧慮：因為市場進(jìn)入冷淡期，第一反應(yīng)必然是縮減預(yù)算來過冬，而不是再去思考創(chuàng)新。

貝恩公司曾經(jīng)對于3900多家公司進(jìn)行了跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)：在08年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，公司的增長被清晰的劃分為了“贏家”和“輸家”。

對于贏家公司來說，不僅可以在市場蕭條期間保持17%的利潤增長，市場復(fù)蘇后依然可以實現(xiàn)13%的年均復(fù)合增長。但輸家公司不僅在蕭條期間0增長，市場復(fù)蘇后也僅有1%的年均復(fù)合增長，被贏家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。但是，這些公司在2007年前都保持著雙位數(shù)增長，并無明顯差距。危機(jī)來臨時，各個公司穿越周期的實力才真正拉開差距[12]。

(來源：貝恩公司）

為什么有的公司能夠成為贏家，有的就不行？或者說，一家公司應(yīng)該制定怎樣的戰(zhàn)略才能成功應(yīng)對市場蕭條？

研究同樣給出了一個反常識的結(jié)論：面臨市場蕭條時，贏家公司往往優(yōu)化預(yù)算分配，實現(xiàn)降本增效，但不會削減核心業(yè)務(wù)的預(yù)算，比如市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化等，反而會更加激進(jìn)，加大投入。輸家公司卻正好是相反的，不斷趨于保守，削減各種開支。

我們認(rèn)為，在當(dāng)前的情況下，品牌更應(yīng)該加大各項核心業(yè)務(wù)的投入，不斷尋找新增量，從而挖掘到能夠穿越周期的驅(qū)動力。

正如Burberry前CEO Angela Ahrendts所說：

“記住永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一次蕭條的好機(jī)會！”（I was taught to never waste a good recession）

所以，在合適的時間做出合理的選擇，與努力同樣重要。

END

文章作者：yolo。公眾號：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。

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