自從2014年寫過(guò)一篇關(guān)于商業(yè)模式的文章后，就再?zèng)]碰這個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的六大商業(yè)模式》一文發(fā)出后全網(wǎng)閱讀率過(guò)千萬(wàn)。之后一直專注于社群運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的探索，直到最近在探究社群運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)時(shí)久攻不下，無(wú)奈之下從商業(yè)模式的視角看社群，豁然開(kāi)朗。再回望社群運(yùn)營(yíng)路上的那些問(wèn)題，不由感慨“這都不是事”。總而言之，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，真正有生命力的商業(yè)模式有且只有一種，產(chǎn)品/服務(wù)/內(nèi)容/工具類應(yīng)用（入口）+社群（驅(qū)動(dòng)）+平臺(tái)/生態(tài)。為什么會(huì)有如此絕對(duì)的偏見(jiàn)？

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，商業(yè)模式創(chuàng)新拉開(kāi)帷幕

進(jìn)入2013年后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的用戶增速開(kāi)始明顯放緩——按照CNNIC的數(shù)據(jù)，從2013年到2016年的3年間，網(wǎng)民數(shù)量才增加1億人，成為互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)誕生迄今為止20年間用戶增速最為緩慢的一段時(shí)間。

在任何一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，當(dāng)“絕對(duì)用戶數(shù)量”的增長(zhǎng)空間已經(jīng)不那么明顯，大家競(jìng)爭(zhēng)和PK的重點(diǎn)就會(huì)開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)方向。要么搶占存量在原有的基礎(chǔ)上精耕細(xì)作，讓更多人使用或者升級(jí)為奢侈品賣的更貴，要么尋找增量開(kāi)辟新品類、新戰(zhàn)場(chǎng)，前者看起來(lái)道阻且長(zhǎng)，后者反而更激蕩人心。

在深研互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)趨勢(shì)與商業(yè)邏輯后發(fā)現(xiàn)，尤其是物聯(lián)網(wǎng)、VR、智能化等技術(shù)的推動(dòng)，只會(huì)讓連接越來(lái)越精準(zhǔn)，越來(lái)越便捷，越來(lái)越高效，越來(lái)越緊密。而連接帶給整個(gè)商業(yè)的影響具有不可描述的深遠(yuǎn)意義，最直接的就是去中心化、去中介化、去邊界化。去中心化，意味著單打獨(dú)斗成為過(guò)去，未來(lái)將賦能伙伴，平臺(tái)生態(tài)化成為必然。去邊界化，意味著跨界雜交成為流行，新物種，新模式，跨界打劫大行其道，去中介化，使得廠家與用戶可以直接對(duì)話，意味著社群化、C2M必將成為趨勢(shì)。這一切意味著用戶主權(quán)地位的確立，按照馬斯洛理論，如今人們對(duì)產(chǎn)品的要求已經(jīng)從功能層面上升為精神層面，也就是說(shuō)讓人們心動(dòng)的不只是產(chǎn)品的品質(zhì)，還有其背后所承載的品牌個(gè)性與價(jià)值主張。

如今，對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品層面的較量已經(jīng)分不出高低了，戰(zhàn)術(shù)的勤奮并不能為企業(yè)構(gòu)建起護(hù)城河，任何戰(zhàn)術(shù)層面的勤奮都無(wú)法阻擋更勤奮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的腳步。價(jià)格戰(zhàn)與被模仿幾乎是所有中國(guó)企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛。那么如何建立不可模仿的比較優(yōu)勢(shì)？成為橫亙?cè)诿總€(gè)企業(yè)面前的巨大鴻溝，據(jù)此，我判斷新一輪商業(yè)模式創(chuàng)新的競(jìng)賽將拉開(kāi)帷幕。正如滴滴出行，并不是創(chuàng)造出更高級(jí)的新能源汽車，也不是突破了什么重大革命性技術(shù)，僅僅是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)更高效更自由的連接了需求端與供給端。

要么自建生態(tài)，要么融入生態(tài)

過(guò)去投資人經(jīng)常會(huì)這樣問(wèn)創(chuàng)業(yè)者，假如BAT跟你做同樣的事，你怎么辦？但是現(xiàn)在問(wèn)題變成了你怎樣做就能被BAT看中？其中的變化我們看出了什么？至少說(shuō)明一點(diǎn)，即使是BAT級(jí)的壟斷巨頭也無(wú)法面面俱到、親力親為，只能通過(guò)投資的方式參與其中，通過(guò)扶植別人來(lái)增加自已的競(jìng)爭(zhēng)力。

不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中，欲窮千里目，更上一層樓。要想徹底看明白企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代何去何從，必須站在行業(yè)的高度。而從行業(yè)的高度看企業(yè)下一步進(jìn)化的方向就是平臺(tái)。要想看明白行業(yè)的事，則必須從產(chǎn)業(yè)的高度看才可能看清楚，與產(chǎn)業(yè)相對(duì)應(yīng)的是生態(tài)。

顯而易見(jiàn)，消費(fèi)升級(jí)的背景下用戶需要的是極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，不是單個(gè)產(chǎn)品，而是一站式系統(tǒng)解決方案。如樂(lè)視基于強(qiáng)大的云計(jì)算及大數(shù)據(jù)平臺(tái)，把科技、生活、娛樂(lè)等統(tǒng)一到一個(gè)完整的體系中，構(gòu)建了一個(gè)電動(dòng)化、智能化、互聯(lián)網(wǎng)化、社會(huì)化的汽車生態(tài)；對(duì)于終端客戶不僅可以獲得包括分時(shí)租賃、專車、順風(fēng)車、代駕、試駕等一系列出行服務(wù)，同時(shí)在旅途中便可體驗(yàn)到完整的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)及應(yīng)用服務(wù)，此外，用戶還將與電動(dòng)汽車充電、停車、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、金融等配套服務(wù)輕松地實(shí)現(xiàn)一站式鏈接，享受生態(tài)出行的無(wú)憂體驗(yàn)。顯然單靠某個(gè)傳統(tǒng)汽車企業(yè)很難完成上述全產(chǎn)業(yè)鏈跨界整合的戰(zhàn)略布局，所以走向聯(lián)盟、協(xié)同、平臺(tái)化成為必然?；仡櫿麄€(gè)家電業(yè)的發(fā)展歷程也進(jìn)一步證明“產(chǎn)品—社群—平臺(tái)—生態(tài)”演化的商業(yè)路徑。三十多年前，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)家電品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量方面不相上下，但是海爾最先喊出了為客戶提供無(wú)后顧之憂的服務(wù)，于是海爾脫穎而出。如今當(dāng)每個(gè)家電企業(yè)都注重服務(wù)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向智慧家庭系統(tǒng)解決方案，意味著企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品供應(yīng)商升級(jí)成為平臺(tái)的組織者。

企業(yè)在不同階段的面臨挑戰(zhàn)不同。在產(chǎn)品階段的主要任務(wù)就是單點(diǎn)突破、形成口碑，用最短的時(shí)間把整個(gè)流程跑順，固化下來(lái)，依靠大單品聚集海量用戶，相當(dāng)于小米手機(jī)1。到社群階段的任務(wù)就是產(chǎn)品線的重度垂直，圍繞用戶需求開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，形成產(chǎn)品組合，如小米延伸出移動(dòng)電源、耳機(jī)等等，整合更多的供應(yīng)商、服務(wù)商形成產(chǎn)品閉環(huán)，同時(shí)對(duì)海量用戶進(jìn)行分類、優(yōu)化、升級(jí)，強(qiáng)化粉絲的質(zhì)量和粘性。到平臺(tái)階段就要圍繞社群成員的場(chǎng)景需求，跨界整合更多資源開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，小米以家庭客廳為場(chǎng)景開(kāi)發(fā)了小米電視、小米凈化器等。以小米為例，只是為了便于理解，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座。

未來(lái)的企業(yè)要么自建生態(tài)，要么融入生態(tài)，那么那些無(wú)法成為生態(tài)，或者不具備自建生態(tài)條件的企業(yè)怎么辦？個(gè)人認(rèn)為一開(kāi)始就應(yīng)該圍繞用戶定位和自身資源在差異化方面形成比較優(yōu)勢(shì)，吸聚海量用戶，如果條件具備就向平臺(tái)演化，如果沒(méi)機(jī)會(huì)那就看哪個(gè)平臺(tái)定位與社群成員更匹配，商業(yè)空間更大，趁早準(zhǔn)備被招安。

從羅輯思維趟過(guò)的那些坑看社群的演化路徑

羅輯思維在2014、2015年的時(shí)候，恰逢互聯(lián)網(wǎng)思維肆虐的時(shí)候，作為互聯(lián)網(wǎng)思維的代表羅胖，在微信號(hào)上聚集了上百萬(wàn)粉絲。不過(guò)這跟農(nóng)村那些耍雜技賣藝的一個(gè)道理，敲鑼打鼓把人吸引過(guò)來(lái)后，目的是什么？看完雜技后能掏錢打賞或者買狗皮膏藥。所以羅胖也不例外自然就想到賣大米、賣月餅、賣茶葉。這本無(wú)可厚非，不過(guò)本質(zhì)上依然是賣貨邏輯，主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)他也沒(méi)想清楚，到底怎么賺錢？后來(lái)?yè)?jù)羅胖稱經(jīng)過(guò)高人指點(diǎn)，才真正讓羅輯思維的模式發(fā)生了本質(zhì)性轉(zhuǎn)變，這個(gè)高人就是寬帶資本的田溯寧先生，田溯寧教給羅胖一個(gè)詞“運(yùn)營(yíng)商”。羅胖受其啟發(fā)誕生了“得到”平臺(tái)。過(guò)去的羅輯思維基本上相當(dāng)于是羅胖的個(gè)人演唱會(huì)，靠羅胖一個(gè)人在那嘚啵嘚，缺陷是再大牌的明星也有人不喜歡，也有聽(tīng)膩的時(shí)候。自從有了“得到”平臺(tái)后羅輯思維就從個(gè)人演唱會(huì)升級(jí)為春晚，晚會(huì)上有演小品的，有唱歌的，有表演舞蹈的，只有百花齊放才能滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。但這里要注意目標(biāo)人群價(jià)值取向要基本一致，且產(chǎn)品組合相互之間能形成合力。眾多知識(shí)網(wǎng)紅極大的提高了“得到”的平臺(tái)吸附力，而平臺(tái)反過(guò)來(lái)賦予每個(gè)網(wǎng)紅更大的勢(shì)能。但這里的難點(diǎn)是好內(nèi)容的持續(xù)性和利益分配決定了平臺(tái)生命力。

回顧羅輯思維的發(fā)展史給我們的啟示是什么？如果當(dāng)初羅胖就想明白社群下一步的發(fā)展方向是平臺(tái)的話，我相信他是斷然不會(huì)干那些賣大米、賣月餅的污事。但當(dāng)我們環(huán)顧四周時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)很多社群還在走羅胖的老路，停留在自說(shuō)自唱的階段靠賣貨為生。因此，在更寒冷的２０１７年，如果不能抱團(tuán)形成社群聯(lián)盟或升級(jí)為平臺(tái)的話，社群的解體之聲將綿延不絕。

用平臺(tái)思維做社群，用社群思維做產(chǎn)品，用產(chǎn)品思維做內(nèi)容

不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，不想做平臺(tái)的社群不是好社群。用未來(lái)定義現(xiàn)在，才有可能走向未來(lái)。那么社群的未來(lái)在哪里？自然是圍繞這一群人這一類人多元化＼個(gè)性化的需求展開(kāi)，像無(wú)印良品一樣憑借一種簡(jiǎn)潔、樸素的生活主張滿足了一類人的日常需求。無(wú)印良品社長(zhǎng)松崎曉稱：“我們是一家提供全方位生活方式的公司?！边@種商業(yè)思維將倒逼整個(gè)商業(yè)走向平臺(tái)化＼生態(tài)化。無(wú)疑，社群讓商業(yè)模式有了更大的想象空間。不同的社群如何在更大的平臺(tái)上進(jìn)化出新物種不僅是衡量社群運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，也是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的未來(lái)所向。

目前社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，粗略的分為四類，如何拉新、如何轉(zhuǎn)化、如何留存、如何變現(xiàn)。歸根結(jié)底社群運(yùn)營(yíng)的最大的困局就一個(gè)，贏利壓力。如果從社群的角度來(lái)看，贏利很大程度是靠賣產(chǎn)品。但如果從平臺(tái)的視角看產(chǎn)品是連接用戶的吸附器而不是賺錢的工具，在構(gòu)建平臺(tái)的過(guò)程中，前端產(chǎn)品是入口，功能就是吸聚海量粉絲。微信的商業(yè)化現(xiàn)在來(lái)看依然不理想，但沒(méi)有人否認(rèn)微信的商業(yè)價(jià)值，因?yàn)槿藗兛粗氐牟皇俏⑿抛鳛楫a(chǎn)品贏利而是作為平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。所以對(duì)于微信而言考驗(yàn)其的不是怎么賺錢，而是怎么能牢牢的鎖定平臺(tái)上８億多用戶。同理對(duì)于社群而言，比起賣了多少貨，更重要的是聚集了多少志同道合的鐵粉。那么平臺(tái)怎么賺錢？通常而言平臺(tái)的贏利不是來(lái)自用戶，很有可能是來(lái)自第三方的提成或其他衍生服務(wù)。比如微信平臺(tái)上的第三方服務(wù)商大眾點(diǎn)評(píng)、58到家等，包括衍生出來(lái)的微信紅包等。用社群思維做產(chǎn)品，就是從用戶的角度看產(chǎn)品，這群人身上有哪些想要傳達(dá)的特質(zhì)，產(chǎn)品的人格化特征可否充分滿足他們標(biāo)榜自我的渴望，如何通過(guò)產(chǎn)品、互動(dòng)讓這群人跨越時(shí)空的阻隔，實(shí)現(xiàn)深度連接（社交）。用產(chǎn)品思維做內(nèi)容就是用對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)待內(nèi)容制作，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，產(chǎn)品不極致，根本無(wú)法進(jìn)入用戶的心智，所以為了極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品經(jīng)理不僅要懂人性還要反復(fù)打磨產(chǎn)品，同樣被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容也離不開(kāi)精雕細(xì)琢，內(nèi)容能否直擊痛點(diǎn)、引發(fā)受眾的共鳴，能否帶給受眾便捷、輕松、愉悅的體驗(yàn)。

作者：盧彥

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)思維