來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）

前幾天，“10 元店”名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了一組財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：最近三個(gè)月，在全球賺了 24.9 億元。

這個(gè)數(shù)據(jù)讓運(yùn)營(yíng)社感到震驚：他們?cè)跉W、美等海外市場(chǎng) 3 個(gè)月賺了 9.9 億元，占總收入的 40%。如果以 10 元一件計(jì)算，相當(dāng)于賣出了 1 億件小商品，堪稱中國(guó)商品“入侵”歐美的典范。

什么時(shí)候名創(chuàng)優(yōu)品在海外也這么流行了？“高大上”的歐美人怎么也喜歡上“10 元店”？

帶著疑惑，運(yùn)營(yíng)社探究了一番發(fā)現(xiàn)，中國(guó)“10 元店”在國(guó)外不僅賺翻了，還搖身一變成為輕奢品牌，把門店開到紐約曼哈頓、卡塔爾，甚至要到美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)去開旗艦店。

他們是怎么做到的？

01  

“10 元店”風(fēng)靡海外，3 個(gè)月賺 9.9 億元

“ Miniso 是瘋了嗎？竟然要在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)開旗艦店”、“國(guó)內(nèi) 10 多元一個(gè)的收納盒在英國(guó)賣 10 英鎊，一個(gè)掛鉤賣 5 英鎊”......

小紅書上有網(wǎng)友分享了自己在國(guó)外逛 Miniso（名創(chuàng)優(yōu)品英文品牌名）的經(jīng)歷，從驚喜到驚訝只在一瞬間。

誰(shuí)能想到國(guó)內(nèi)平平無(wú)奇，主打物美價(jià)廉的“ 10 元店”，到國(guó)外就這么能賺錢。有人形容名創(chuàng)優(yōu)品是“在國(guó)內(nèi)你愛答不理，在國(guó)外你高攀不起”。

1）出海后受追捧，海外門店超 2000 家

白色的貨架上擺滿了毛絨玩具、香薰、水杯等日用品，出國(guó)后的名創(chuàng)優(yōu)品賣著與國(guó)內(nèi)相差無(wú)幾的商品。但是顧客變成了外國(guó)人，而且“老外們”比中國(guó)人更愛逛  Miniso。

在法國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品不僅把門店開到奧斯曼大道，與著名的老佛爺百貨做鄰居，開張的時(shí)候還大排長(zhǎng)龍；在英國(guó)，其門店同樣人流擁擠，很多商品比國(guó)內(nèi)標(biāo)價(jià)貴數(shù)倍卻依然受歡迎。在美國(guó)、卡塔爾、西班牙......名創(chuàng)優(yōu)品的門店正在全球上百個(gè)國(guó)家落地。

名創(chuàng)優(yōu)品在巴黎開店小紅書截圖

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 12 月 31 日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球 105 個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超 5400 家門店。其中，國(guó)內(nèi)門店 3325 家；海外門店 2115 家，占比約  39%。

5400 家是什么水平？全球排名第一的零售巨頭沃爾瑪用 60 年時(shí)間開了 10593 家門店。而名創(chuàng)優(yōu)品從 0 到 5400 家門店只用了 10 年。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外的火熱還體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上。在 Instagram，Miniso（名創(chuàng)優(yōu)品英文品牌名） 是老外們爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅店，#miniso 話題下相關(guān)圖文高達(dá) 105 萬(wàn)篇。

名創(chuàng)優(yōu)品官方賬號(hào)粉絲近 80 萬(wàn)，不同國(guó)家地區(qū)還有相應(yīng)的矩陣號(hào)，大量粉絲積極與其互動(dòng)，很多圖文點(diǎn)贊量達(dá)數(shù)千甚至過(guò)萬(wàn)。

在韓劇《孤獨(dú)又燦爛的神：鬼怪》中，還特定拍攝了主角逛名創(chuàng)優(yōu)品的鏡頭。很明顯，名創(chuàng)優(yōu)品正在以潮流百貨的形象被全球消費(fèi)者青睞。

2）一個(gè)季度賺 10 億，出海生意更賺錢

除了受歡迎和開店速度快，名創(chuàng)優(yōu)品在海外還特別能賺錢。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外的定位依然是“10 元店”，不過(guò)賺的是美元，同樣的產(chǎn)品價(jià)格普遍高于國(guó)內(nèi)。

有小紅書網(wǎng)友吐槽，在英國(guó)逛街時(shí)遇到了名創(chuàng)優(yōu)品，意外地開心，沒想到一個(gè)主打“物美價(jià)廉”的國(guó)產(chǎn)百貨能開到英國(guó)。

進(jìn)店后本來(lái)準(zhǔn)備買點(diǎn)家鄉(xiāng)特產(chǎn)的她卻感到震驚：出國(guó)后名創(chuàng)優(yōu)品就變了樣，價(jià)格漲了不止一點(diǎn)。

價(jià)格貴是海外華人吐槽最多的點(diǎn)，但也有人認(rèn)為考慮運(yùn)送、海外倉(cāng)庫(kù)、人工更貴等成本，能夠理解名創(chuàng)優(yōu)品在海外的漲價(jià)：“不能與國(guó)內(nèi)比，在歐美能賣這個(gè)價(jià)格也合理”。

雖然海外華人嫌貴，但外國(guó)人卻十分喜歡。在國(guó)內(nèi)常見的名創(chuàng)優(yōu)品盲盒，一到英國(guó)漲價(jià)三倍，依然一搶而空。在印度尼西亞首都雅加達(dá)，名創(chuàng)優(yōu)品一開業(yè)，五分鐘后商品就售罄，火爆程度可見一斑。

名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更突顯了其在海外市場(chǎng)的盛況：

2023 財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，該季度名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收 24.9 億元人民幣。海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá) 9.9 億元，收入貢獻(xiàn)占比達(dá)到 40% ，創(chuàng)近 13 個(gè)季度單季度新高。其中，北美市場(chǎng)成績(jī)最為亮眼，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了 70%，單店 GMV 水平更是達(dá)到了 2019 年同期的 1.5 倍。

更重要的是，海外門店比國(guó)內(nèi)門店更能賺錢。在業(yè)績(jī)會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品管理層透露海外直營(yíng)門店毛利率達(dá)到 55%，堪稱零售行業(yè)天花板。

圖源：有數(shù) Data Vision

此外，海外門店經(jīng)營(yíng)情況也好過(guò)國(guó)內(nèi)。2022 年度報(bào)告顯示，截至 2022 年 6 月末，過(guò)去一年中，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)關(guān)閉門店 206 家，而海外關(guān)閉門店 120 家。

綜上所述，從門店規(guī)模、營(yíng)收增速、毛利潤(rùn)等角度看，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店甚至比國(guó)內(nèi)更能賺錢、更有發(fā)展空間，其出海業(yè)務(wù)基本做到了階段性的成功。

02

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的秘訣，根本不是零售生意

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)信息，2013 年創(chuàng)始人葉國(guó)富到日本旅游，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾芰餍腥沼闷钒儇?，店?nèi)日用品不僅質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美觀，價(jià)格還很實(shí)惠，而且絕大多數(shù)都是“中國(guó)制造”。

葉國(guó)富因此獲得創(chuàng)業(yè)靈感，在廣州開了第一家名創(chuàng)優(yōu)品。此后數(shù)年，憑借供應(yīng)鏈及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品在全國(guó)開分店，成為國(guó)內(nèi)最有名氣的“ 10 元店”。

運(yùn)營(yíng)社曾分析過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品在私域運(yùn)營(yíng)上的豐富打法（6 年吸粉 4200 萬(wàn)，這家公司竟是「私域」隱形冠軍？），現(xiàn)在再刨析一下他們是如何在海外混得風(fēng)生水起的。

1）“超級(jí)平價(jià)”征服海外市場(chǎng)

B站 韓國(guó)籍 UP主 @韓國(guó)Tak歐巴 曾制作了一期探店韓國(guó)名創(chuàng)優(yōu)品店的視頻。視頻里，他的朋友被名創(chuàng)優(yōu)品的物美價(jià)廉所折服，大呼“真便宜”。

11 元的便利貼、15 元的耳機(jī)、23 元的水杯……通過(guò)閱覽視頻，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，該店的大部分商品與國(guó)內(nèi)存在重合，價(jià)格雖高于國(guó)內(nèi)門店，但仍然遠(yuǎn)低于韓國(guó)物價(jià)。

這正是名創(chuàng)優(yōu)品征服海外市場(chǎng)的核心原因——“超級(jí)平價(jià)”。

沿著這個(gè)邏輯，名創(chuàng)優(yōu)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是物美價(jià)廉。舉一個(gè)更夸張的案例，2016 年名創(chuàng)優(yōu)品在印度尼西亞首都雅加達(dá)開業(yè)，僅 5 分鐘商品就被一搶而空。據(jù)葉國(guó)富透露，讓商品光速售罄的不是別人，正是當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商，可見名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)與當(dāng)?shù)匚飪r(jià)的差距有多大。

為什么名創(chuàng)優(yōu)品的商品價(jià)格這么低？

以義烏為代表的中國(guó)小商品供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟，名創(chuàng)優(yōu)品主打的日用品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本十分便宜，再加上他們采用 F2C （Factory To Customer) +實(shí)體門店模式，即商品由工廠生產(chǎn)后直接到銷售終端，進(jìn)一步壓縮了出廠價(jià)格。

此外，在小商品零售行業(yè)，發(fā)展到名創(chuàng)優(yōu)品這種規(guī)模，基本能實(shí)現(xiàn)贏家通吃，掌握極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。

2）用代理模式，讓老外為自己“打工”

根據(jù) 2022 年度報(bào)告顯示，在名創(chuàng)優(yōu)品的 5000 多家門店中，其直營(yíng)門店不到 150 家。

這些直營(yíng)門店主要起到的是示范作用，讓外界知道名創(chuàng)優(yōu)品能賺錢，從而起到招商效果。真正讓名創(chuàng)優(yōu)品賺得盆滿缽滿的是加盟和代理門店。

注：數(shù)據(jù)截至 2022 年 6 月

在國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品拓店主要靠“合伙人模式”，截至 2022 年 6 月，其國(guó)內(nèi)合伙人門店達(dá) 3195 家，占比 99%。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是，合伙人出錢，名創(chuàng)優(yōu)品出商品及經(jīng)營(yíng)等軟實(shí)力，最后共同分紅。根據(jù)官網(wǎng)顯示，每天營(yíng)業(yè)額的 38% 將作為投資商的收入，在第二天轉(zhuǎn)入投資商賬戶。

到國(guó)外，名創(chuàng)優(yōu)品則主要采用“代理模式”招商，海外代理門店達(dá) 1632 家，占比約 83%。

以名創(chuàng)優(yōu)品在越南的經(jīng)營(yíng)為例，他們與越南進(jìn)出口企業(yè)樂(lè)寶明集團(tuán)達(dá)成代理合作，省去了大量試錯(cuò)成本。樂(lè)寶明作為越南“地頭蛇”，十分熟悉本土市場(chǎng)，在越南 64 個(gè)省份擁有 200 多個(gè)下級(jí)代理，可以在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張。

比起零售，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的代理生意更像是一場(chǎng)基于線下的“跨境傾銷”，除了賣貨和整體品牌形象運(yùn)營(yíng)，名創(chuàng)優(yōu)品總部幾乎不另外參與額外工作，這種模式幫助他們實(shí)現(xiàn)了高速拓店的同時(shí)又保持著較高毛利。

但這一模式也帶來(lái)弊端，如去年有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品西班牙的官方賬號(hào)在 Instagram 推廣某盲盒產(chǎn)品時(shí)，將中國(guó)旗袍公仔錯(cuò)誤地翻譯為“日本藝妓”，名創(chuàng)優(yōu)品的回應(yīng)是此舉系當(dāng)?shù)卮砩趟鶠椤?/span>

即便后來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品總部宣布終止與西班牙代理商的合作，也仍難平息消費(fèi)者的怒火。至今仍有網(wǎng)友吐槽名創(chuàng)優(yōu)品在海外“偽裝”為日系品牌，對(duì)品牌抱有敵意。

3）玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，讓“10 元店”成為潮流

即便在海外，“10 元店”也絕不止名創(chuàng)優(yōu)品一家。但名創(chuàng)優(yōu)品卻是其中更具“網(wǎng)紅”特性的品牌之一。

為什么名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)外都能成為網(wǎng)紅店？

用他們自己的觀點(diǎn)是：比起零售公司，名創(chuàng)優(yōu)品更愿意成為一家「內(nèi)容」公司。

說(shuō)得更直白一點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品把“講故事、聯(lián)動(dòng) IP、整合營(yíng)銷”等均理解為「內(nèi)容」的一部分，這些內(nèi)容很好地幫助了名創(chuàng)優(yōu)品及其產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)及線下出圈，從而帶動(dòng)興趣消費(fèi)。

比如此前主推的「大師花藝香薰」產(chǎn)品，就是講了“一款可以作為家居裝飾的香薰”的故事，相關(guān)視頻在抖音獲得了 6859 萬(wàn)播放，還作為傳播案例被分眾傳媒創(chuàng)始人江南春點(diǎn)贊，并實(shí)現(xiàn)了上市第二個(gè)月銷售增長(zhǎng) 191%。

事實(shí)上，此前名創(chuàng)優(yōu)品就十分擅長(zhǎng)借用 IP 聯(lián)名帶動(dòng)興趣消費(fèi)，并刺激消費(fèi)者自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。

從漫威、三麗鷗到迪士尼，名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名活動(dòng)頻繁且“瘋狂”。根據(jù)公開消息，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超 80 個(gè)知名 IP 合作方達(dá)成深度合作，每年支付的 IP 授權(quán)費(fèi)就高達(dá)數(shù)億人民幣。

這些 IP 聯(lián)動(dòng)讓名創(chuàng)優(yōu)品打造了大量爆款 SKU，如其與三麗鷗的多款聯(lián)名都實(shí)現(xiàn)熱銷，在海外部分地區(qū)更是一上線就售罄。

事實(shí)也證明，有故事、有內(nèi)容的產(chǎn)品幫助名創(chuàng)優(yōu)品獲得了不少“自來(lái)水”。

Instagram 上，名創(chuàng)優(yōu)品是潮流百貨的代表，網(wǎng)友爭(zhēng)相打卡，僅帶 #miniso 話題的圖文就高達(dá) 105 萬(wàn)篇；小紅書上，名創(chuàng)優(yōu)品更具有聲量，相關(guān)筆記高達(dá) 90 萬(wàn)篇，瀏覽量更是高達(dá) 7.8 億；抖音 #名創(chuàng)優(yōu)品 話題相關(guān)視頻瀏覽量高達(dá) 25.4 億。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品也很擅長(zhǎng)通過(guò)線上活動(dòng)刺激用戶分享和打卡，如今年三八婦女節(jié)，他們當(dāng)天在 Instagram 發(fā)起了一個(gè)互動(dòng)：邀請(qǐng)用戶點(diǎn)贊評(píng)論帖子，并@一位朋友贏取新款產(chǎn)品，最后帶動(dòng)了 3 萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，1.2 萬(wàn)網(wǎng)友評(píng)論。

在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)是一家擅長(zhǎng)做內(nèi)容的零售公司，他們通過(guò) IP 產(chǎn)品、爆款打造品牌故事，然后通過(guò)營(yíng)銷手段刺激用戶在社交媒體做分享，并沉淀為 UGC 內(nèi)容，最后通過(guò)“好看、好玩、好用”這三個(gè)抓手，刺激用戶消費(fèi)。

03

結(jié)語(yǔ)

縱觀名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的成功，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為其抓住了中國(guó)小商品出海的紅利，通過(guò)低價(jià)對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行了“價(jià)格碾壓”。不主推加盟和直營(yíng)，而采用代理模式，其實(shí)就是用新零售的方式做外貿(mào)傾銷。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富認(rèn)為，未來(lái)更有價(jià)值的全球化企業(yè)只有三種，一是超級(jí)平臺(tái)，二是超級(jí)技術(shù)，三是超級(jí)品牌。

接下來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品還想成為面向全球的“超級(jí)品牌”，前面提到的“以內(nèi)容取勝”就是他們認(rèn)為通向“超級(jí)品牌”的重要途徑，你認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品有戲嗎？

參考資料：

霞光社，《中國(guó)十元店，出海變輕奢》

有數(shù) Data Vision，《十美元的名創(chuàng)優(yōu)品，把老外香哭了》

注：本文僅作為案例分析，不提供任何投資意見

END