抖機靈確實能夠讓文案熠熠生輝，但是，持續(xù)的文案生產(chǎn)才能夠獲得價值，更重要的是，文案只是內(nèi)容營銷的表達(dá)方式之一。

很多年前，胡戈改編陳凱歌的《無極》，創(chuàng)作《一個饅頭引發(fā)的慘案》，引發(fā)瘋狂下載，在獲得國內(nèi)病毒視頻開山鼻祖稱號的同時，也引來了陳導(dǎo)的官司。

這個不是我要說的重點，重點是，這個片子以及胡戈本人目前只能是江湖上的傳說了，而走同樣路線的叫獸易小星以及《飛碟說》等團隊則成為國內(nèi)名聞遐邇?nèi)罕娔钅畈煌拿餍侵谱鲌F隊，為啥？就是因為胡戈的機靈沒有能夠一直抖下去，而叫獸們卻通過持續(xù)的作品和系統(tǒng)的營銷坐實了病毒視頻的龍頭交椅。

營銷，從本質(zhì)上看，是個系統(tǒng)行為，內(nèi)容營銷是新的媒介和社會生態(tài)體系下的新的營銷思維，因此在操作上也需要策略先行，從企業(yè)的價值觀，用戶、渠道和平臺、內(nèi)容及形式、內(nèi)容采集、內(nèi)容制作、內(nèi)容發(fā)布、效果評估等角度進(jìn)行系統(tǒng)的思考。

那，做內(nèi)容營銷的時候，都應(yīng)該注意哪些事情呢？

了解用戶

做內(nèi)容營銷時，首先要對用戶的需求進(jìn)行分析，這些分析包括統(tǒng)計學(xué)背景的年齡、性別、職業(yè)、地域；消費者的功能性背景–痛點、淚點和笑點；需要確認(rèn)消費者的角色，是購買者、使用者還是影響者；消費頻次怎么樣，是新客戶、持續(xù)購買者，還是忠實客戶。先為自己的目標(biāo)用戶準(zhǔn)確畫像，然后描述他們的需求，才能為自己制定內(nèi)容計劃做準(zhǔn)備。

熟悉渠道和平臺

除了傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視和戶外，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)造就了很多新的工具和媒介應(yīng)用平臺，這些平臺已經(jīng)成為新生代的主要聚合地，因此，不僅要研究用戶的各種痛點，還需要考慮用戶如今在哪里？通過什么渠道和平臺能夠觸及到他們？

了解內(nèi)容和形式

為什么說內(nèi)容營銷和很多人想象的不一樣？因為大部分人片面理解了什么是內(nèi)容。內(nèi)容營銷的內(nèi)容其實是個廣義的概念，從表現(xiàn)形式看可以是文字、圖片、視頻、甚至VR；還可以是活動、展覽展示、社會實驗等。從狹義的內(nèi)容和題材角度看，也可以別出心裁，有各種不同的領(lǐng)域比如政治經(jīng)濟歷史文化等，還可以是基于社交的互動、基于標(biāo)簽的導(dǎo)航、基于垂直型的教育等。

《奇葩說》創(chuàng)始人馬東說，未來屬于做5%頂級內(nèi)容的公司。羅胖也提到，不僅要內(nèi)容為王，內(nèi)容還有高下之分。作為內(nèi)容營銷的內(nèi)容，到底有哪些好不好的標(biāo)準(zhǔn)呢？我認(rèn)為能夠做成“情趣用品”的內(nèi)容才是好內(nèi)容。如下圖：

制定內(nèi)容營銷策略

說營銷是系統(tǒng)行為，其中另外一個主要原因在于還需要考慮企業(yè)自身的狀況，企業(yè)的實力、產(chǎn)品的類型、品牌的戰(zhàn)略和調(diào)性，這些內(nèi)部的主觀因素加上外部的用戶和消費者等考量，決定了企業(yè)需要制定什么樣的內(nèi)容營銷策略，也決定了后期內(nèi)容的制作、推廣與評估。

內(nèi)容營銷的策略主要包括內(nèi)容的制作標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格、傳播主要渠道、主要適合的形式和發(fā)布的頻率。

內(nèi)容的風(fēng)格可以是搞笑幽默，也可以是走心、勵志或者科幻。

另外，內(nèi)容也要符合品牌調(diào)性，高端的品牌就不能有太多的看上去很屌絲風(fēng)格的內(nèi)容，確保內(nèi)容輸出不會為品牌帶來反向作用。對于營銷campaign性內(nèi)容，需要設(shè)定目標(biāo)受眾、關(guān)鍵指標(biāo)、重點區(qū)域、活動主題等，而且這些內(nèi)容必須保持與營銷目標(biāo)一致。

內(nèi)容采集

做內(nèi)容營銷最苦的莫過于找不到合適的素材。

這種情況的出現(xiàn)其實和此前營銷系統(tǒng)的分工有關(guān)，因為內(nèi)容主要來自于企業(yè)傳播相關(guān)人員，而這些人員因為工作職責(zé)的關(guān)系，沒有時間和精力整天下基層，因此可能對于生產(chǎn)和企業(yè)價值鏈上出現(xiàn)的各種鮮活材料視而不見或者知之甚少。

作為系統(tǒng)的內(nèi)容營銷，在內(nèi)容素材的收集上，則需要海納百川。一方面可以讓用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），包括來自用戶的反饋信息，互動，以及再創(chuàng)作?？梢耘囵B(yǎng)價值鏈上的伙伴作為通訊員。另外，也可以聘請專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)，包括專家的建議，媒體的信息，來自內(nèi)容服務(wù)商的作品，以及同行業(yè)的作品作為參考。

內(nèi)容生產(chǎn)和制作

內(nèi)容具體的生產(chǎn)過程，也就是創(chuàng)意的落實過程。

可以是由內(nèi)部員工執(zhí)行，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作苗子，給予培訓(xùn)指導(dǎo)，并組織人力、物力，有效推進(jìn)。也可以把創(chuàng)作內(nèi)容的主要任務(wù)交給用戶。比如手工制作、視頻征集、文案大賽、征集微信撰稿人、海報生成器等，讓用戶的創(chuàng)作來構(gòu)成內(nèi)容。這樣不僅節(jié)省成本，還能增加與用戶的互動。

除此之外，內(nèi)容服務(wù)商根據(jù)需求制作內(nèi)容，可以保證內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性和質(zhì)量。不要總想創(chuàng)作出“完美“的好內(nèi)容，所有的內(nèi)容不太可能盡善盡美，有什么辦法可以保持內(nèi)容的穩(wěn)定性最重要。

加工內(nèi)容，注意用戶喜歡的三個趨勢：故事化、場景化和娛樂化。

內(nèi)容投放

內(nèi)容投放需要把握好物料內(nèi)容，投放范圍，以及投放精準(zhǔn)度等幾個要點，爭取獲得最大的曝光傳播。

當(dāng)然，在控制投放的精準(zhǔn)度上，還要考慮在什么渠道和平臺施展你的內(nèi)容營銷策略，可以比較符合你的品牌調(diào)性，和內(nèi)容運營的策略。同時注意投放的時間節(jié)點和頻率。

效果評估

內(nèi)容營銷根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和營銷戰(zhàn)略的不同，可能會有不同的效果，有些內(nèi)容并不能馬上見效，也不能完全用10萬+來衡量。但是，從長久來看，還是需要設(shè)定相應(yīng)的效果評價體系。

另外，對于內(nèi)容電商來說，需要觀察內(nèi)容為你帶來的流量。比如，這個內(nèi)容是關(guān)于品牌的投放，關(guān)注度如何，有沒有為你帶來訪問量和互動的大幅增加？如果內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品的，有沒有為你帶來銷售線索量的增加。通過跟蹤你收集到的銷售線索數(shù)、注冊數(shù)、申請免費試用產(chǎn)品的線索數(shù)等數(shù)據(jù)來觀察這個指標(biāo)，可幫助你跟蹤特定話題或內(nèi)容的效果，以便衡量哪種類型的內(nèi)容最有效。

關(guān)于做好內(nèi)容營銷，有一個擁有十多年營銷從業(yè)經(jīng)驗的老師總結(jié)了20個方法，把內(nèi)容營銷都講透了。

文/內(nèi)內(nèi)   來源/微信公眾號  一品內(nèi)容官