作為最“古老”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)之一，垂直社區(qū)有點(diǎn)時(shí)運(yùn)不濟(jì)。

既沒有像搜索、電商、社交孕育出BAT這樣的巨無霸，也沒有如團(tuán)購、點(diǎn)評類產(chǎn)品經(jīng)歷大起大落后仍在盈利的路上輾轉(zhuǎn)反側(cè)，更沒有遇到共享經(jīng)濟(jì)這樣的風(fēng)口，而一直是互聯(lián)網(wǎng)浪潮中不溫不火的存在。

但垂直社區(qū)的賽道上仍然擠滿了創(chuàng)業(yè)者，最近的美妝社區(qū)更甚，既有“美啦”、“抹茶美妝”、“美妝心得”等一眾創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，也有知乎、果殼等知識(shí)分享社區(qū)里的美妝板塊，就連網(wǎng)易這樣的互聯(lián)網(wǎng)老兵也孵化出“網(wǎng)易美學(xué)”這樣的的美妝知識(shí)平臺(tái)。

如此人頭攢動(dòng)，美妝社區(qū)真能讓垂直社區(qū)揚(yáng)眉吐氣？

好消息是，變美從未如此“堂而皇之”。

盡管變美一事在亞當(dāng)夏娃的年代就已出現(xiàn)，當(dāng)初是為了求偶，現(xiàn)在為的不盡是求偶。

如今各類美顏修圖工具成了她們生產(chǎn)美的流水線。不過比起P圖這樣的小工程和整容、變性這樣的大工程，工程量不大不小的化妝術(shù)仍然所有女人（當(dāng)然也有男人）的最好選擇。

直男癌的我們可能永遠(yuǎn)無法想象一個(gè)KOL掏出的一只口紅對于這群年輕女生的吸引力。以國外的KOL舉例，YouTube上英國的專業(yè)化妝師Wayne Goss，曾經(jīng)推出售價(jià)高達(dá)265美元的化妝刷，卻在五分鐘內(nèi)賣光。

另一方面，常規(guī)的社區(qū)產(chǎn)品并沒有服務(wù)好這群女王。

• 首先，信息不全，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全世界的美妝護(hù)膚品牌總數(shù)有約300萬種，但國內(nèi)消費(fèi)者可接觸到的僅有三十余萬種，也就是90%的的美妝信息還是盲區(qū)。

• 其次，信息內(nèi)容不夠好，目前美妝信息呈現(xiàn)碎片化、零亂化、真實(shí)信息與廣告軟文混雜、科學(xué)知識(shí)與謠言誤區(qū)并存的情況，一個(gè)化妝新手基本無法找到適合自己的產(chǎn)品與美妝技巧。

• 再次，多數(shù)美妝類社區(qū)產(chǎn)品還存在一些問題，比如嚴(yán)重同質(zhì)化，什么流行做什么；急功近利的想法太多，利益驅(qū)使，靠買流量、批量發(fā)內(nèi)容等作弊手段騙投資的情況屢見不鮮等。

龐大的市場需求和并不讓人滿意的行業(yè)現(xiàn)狀讓后來者看到了機(jī)會(huì)，只是，有機(jī)會(huì)不見得一定能成功，美妝社區(qū)類產(chǎn)品要真正爆發(fā)至少還得回答好這四道題。

第一題：如何正確理解關(guān)于美的“社會(huì)性需求”

首先要理解美妝社區(qū)用戶的四個(gè)需求：

1. 看：看別人怎么護(hù)膚。

2. 曬：其本質(zhì)是一種社交行為，是曬給別人看的。

3. 學(xué)：目的是如何能讓自己變得更美？如何能讓自己皮膚更好？

4. 買：這個(gè)不用解釋。

美妝社區(qū)如果前面三個(gè)真做好了，買就自然成了閉環(huán)。

如果再拆分，其實(shí)就是這些。

而這些需求，包括三類“社會(huì)性需求”，三類層層遞進(jìn)。

1. 信息與信息的“工具型需求”，比如學(xué)習(xí)需求、提升需求，就拿你當(dāng)學(xué)習(xí)工具。

2. 信息與人的“交互性需求”，這是一種弱聯(lián)系，比如記錄需求、傾訴需求，在這個(gè)過程中，信息與人密切接觸；

3. 人與人的“連接性需求”，這是一種強(qiáng)聯(lián)系，比如交友需求。

美妝社區(qū)理想的狀態(tài)是，三層“社會(huì)性需求”都能在一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，無需騰挪倒轉(zhuǎn)，也不再依賴外部傳播（微信、QQ之所以偉大也就是滿足了這三類需求）；而且美妝社區(qū)務(wù)必要擺脫只能滿足“工具型需求”的尷尬，否則就將淪為“用完就走”的工具。但現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)是：多數(shù)美妝社區(qū)沒法兼顧這三者。

第二題：輕社交重媒體（內(nèi)容），還是輕媒體重社交？

也就是美妝社區(qū)到底是媒體還是社交，到底該強(qiáng)調(diào)關(guān)系鏈，還是內(nèi)容。

這得從社區(qū)的輕重說起。

• 輕社區(qū)是關(guān)系主導(dǎo)，社交屬性較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)的是人以及人與人之間的關(guān)系，弱化了事物，如微信朋友圈、QQ空間，是基于UGC模式，討論時(shí)效性較短，用戶的注意力也較分散。

• 重社區(qū)是內(nèi)容主導(dǎo)型，媒體屬性較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)人的興趣、地域、話題、價(jià)值觀等，如百度貼吧，它跟人的關(guān)聯(lián)度不大，成員都是基于共同興趣而形成，時(shí)效性較長，用戶粘性也較高。

在輕社區(qū)里，以通訊關(guān)系為基礎(chǔ)，每個(gè)人的性格、興趣乃至價(jià)值觀不盡相同，結(jié)果就是信息可能找不到共鳴，比如有人抱怨：“朋友圈就像一個(gè)混雜著各種信息的黑洞，把你往里吸。不斷刷屏，浪費(fèi)時(shí)間?！钡锰幨且劳杏谑烊岁P(guān)系，把線下的社交關(guān)系線上化，容易積累用戶數(shù)。

在重社區(qū)里，基于特定職業(yè)、興趣、人群特征而成，不以熟人關(guān)系為導(dǎo)向，而更多的在陌生人中尋找同好。因?yàn)檫@是一群有相同特征的陌生人，社交關(guān)系是從無到有，也沒有熟人關(guān)系的背書，所以關(guān)系鏈較難搭建。

在輕社區(qū)里，關(guān)系鏈?zhǔn)恰盎A(chǔ)設(shè)施”，而在重社區(qū)里，內(nèi)容成為成本低廉的流量載體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能自帶流量和粉絲。

所以，響鈴認(rèn)為美妝社區(qū)得重媒體（內(nèi)容）輕社交，至少前期得是。

在美妝社區(qū)里，媒體的價(jià)值是為用戶帶來增量內(nèi)容，所以越深度越垂直越專業(yè)，增量內(nèi)容的價(jià)值才會(huì)被放大。所以在美妝這件事上，別太指望朋友海聊，陌生交友，先關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，弱化人的概念才可能活下來。

• 要讓內(nèi)容專業(yè)，無論是社區(qū)PGC內(nèi)容還是UGC內(nèi)容?！拔沂谴竺廊恕痹谇捌谥苯硬捎肞GC的方式生產(chǎn)視頻直播、簽約專業(yè)化妝師等方式來保證內(nèi)容純正，而后才開通開放UGC渠道；

• 要讓社區(qū)的內(nèi)容保持“高效”。這一方面是指美妝知識(shí)的更新速度，另一方面是指美妝知識(shí)的沉淀和過濾。網(wǎng)易美學(xué)上針對熱點(diǎn)話題的美妝內(nèi)容更新甚至比微博、微信還快，比如最近熱播的電視劇《三生三世十里桃花》，在電視劇話題還未火之前，網(wǎng)易美學(xué)里就出現(xiàn)了高質(zhì)量的“淺淺妝”化法教學(xué)，再比如在之前藝考話題大熱時(shí)，網(wǎng)易美學(xué)推出的播音系藝考妝容視頻，相關(guān)話題文章登上微博熱搜榜首位。

而不斷累積的豐富的社區(qū)內(nèi)容，更能讓后臺(tái)計(jì)算出針對每一個(gè)人膚質(zhì)、興趣點(diǎn)的美妝內(nèi)容推薦，保證用戶瀏覽內(nèi)容的“個(gè)性化”，幫助用戶篩選最適合個(gè)人的美妝產(chǎn)品試用心得。

第三題：美妝社區(qū)到底離知識(shí)分享有多遠(yuǎn)

說完了美妝社區(qū)要重媒體屬性，重內(nèi)容，那接著就得問答，美妝社區(qū)到底能不能做好內(nèi)容。

社區(qū)UGC難免出現(xiàn)魚龍混雜的內(nèi)容，尤其是隨著用戶的增加，會(huì)有越來越多垃圾用戶和垃圾信息涌入，知乎都出現(xiàn)了244個(gè)假王路飛。而且在盈利壓力下，很多美妝社區(qū)開始向?qū)з徠脚_(tái)或廣告方向轉(zhuǎn)型，社區(qū)只剩下“交”，交易的“交”。

其實(shí)，這至少需要做3件事。

1、凈化社區(qū)，把UGC內(nèi)容結(jié)構(gòu)化、組成知識(shí)體系

前面說了，用戶需要美妝社區(qū)首先是因?yàn)樗麄冃枰豢钣袟l理的、能夠從中建立自己的美妝知識(shí)體系的工具。

知乎的結(jié)構(gòu)體系就是將用戶分享的內(nèi)容組織起來，成為知識(shí)體系的網(wǎng)絡(luò)，并在開始采用邀請制注冊，從人入手，嚴(yán)格把控內(nèi)容創(chuàng)造者的入口，而后，又通過動(dòng)態(tài)排名機(jī)制、消息機(jī)制、反作弊機(jī)制等手段從內(nèi)容推薦機(jī)制入手，建立內(nèi)容管控體系去求內(nèi)容“干凈”。網(wǎng)易美學(xué)則沿用了網(wǎng)易公司使用十年的易盾反垃圾技術(shù)，這個(gè)技術(shù)能夠幫助產(chǎn)品識(shí)別垃圾賬號、營銷賬號、廣告內(nèi)容，保障社區(qū)內(nèi)所有內(nèi)容干凈。

小紅書在發(fā)展的第一階段，也是專注于社區(qū)經(jīng)營，上線了話題、頻道、用戶積分系統(tǒng)等體系，不斷優(yōu)化分類和商品展示，讓社區(qū)內(nèi)容結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，還建立了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)，如文字描述的有用性，簡潔易懂，圖片精美等。

他們都是希望實(shí)現(xiàn)知識(shí)體系化，可持續(xù)化，并且沉淀，形成專業(yè)的美妝知識(shí)社區(qū)。

2、標(biāo)準(zhǔn)化之前做好個(gè)性化

在美妝這件事上，容易陷入的一個(gè)誤區(qū)就是購買回來的產(chǎn)品未必真正適合自己。因?yàn)橄M(fèi)者選擇妝品、尤其護(hù)膚品是非常個(gè)人化的行為，所以如何讓每個(gè)用戶感受到的社區(qū)就是為自己而生成為美妝社區(qū)競爭的最大壁壘。

這至少要求社區(qū)收集到更多用戶的個(gè)人信息（包括性別、膚質(zhì)、坐標(biāo)、季節(jié)、天氣、濕度等），將這些數(shù)據(jù)通過收集整理分析，給出相關(guān)建議，比如提示保濕、提示防曬防霾等。

網(wǎng)易美學(xué)在最近更新的1.4版本就在關(guān)注“個(gè)性化”，比如包括首頁基于興趣、膚質(zhì)、膚色、肌膚問題，構(gòu)成你專屬的美麗首頁，以及通過用戶的主動(dòng)關(guān)注標(biāo)簽、填寫個(gè)人資料、日常瀏覽等行為，提升推薦精確度。此外，首頁導(dǎo)航還新增加了心得入口，在合輯與心得詳情頁中，也增加了基于作者、內(nèi)容標(biāo)簽、包含產(chǎn)品等計(jì)算出的相關(guān)個(gè)性化內(nèi)容推薦。

從這個(gè)意義上講，美妝社區(qū)的價(jià)值在于成為用戶的“貼身顧問”，而非百科全書，這也是知識(shí)分享的最大價(jià)值。

3、在內(nèi)容這把尺上，在給受眾的想象空間和互動(dòng)性上留好度

盡管如今視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)被公眾理解為一定優(yōu)于文字、圖片形態(tài)，但事實(shí)上，這些媒介的迭代發(fā)展是以消滅用戶部分想象力為代價(jià)的。而且有人也斷定，如果一種媒介帶給用戶的增量體驗(yàn)持續(xù)小于其所消滅的想象空間的話，是無法長留用戶的。

所以，響鈴仍然想提醒，美妝社區(qū)在內(nèi)容形態(tài)的選擇上務(wù)必考慮好給用戶想象空間和互動(dòng)性之間的關(guān)系。除了“圍觀”網(wǎng)紅，網(wǎng)易美學(xué)就設(shè)計(jì)了一系列如美妝新品試用、分享參與有獎(jiǎng)等的活動(dòng)內(nèi)容來加強(qiáng)互動(dòng)。小紅書也提供在標(biāo)簽頁一鍵發(fā)布筆記的方式，讓用戶習(xí)慣文字發(fā)布并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

第四題：美妝社區(qū)該離錢多近？

這是個(gè)避不開的題，如何盈利。事實(shí)上，社區(qū)類產(chǎn)品的前輩唱吧、美拍等都仍在探索如何賺錢盈利，美妝社區(qū)類產(chǎn)品自然不會(huì)例外。而且早先定位于美妝社區(qū)類的產(chǎn)品已經(jīng)走了不少彎路。比如在電商方面布局三年之久的“美啦”，或因?yàn)樽誀I電商模式過重，或因?yàn)榱髁哭D(zhuǎn)換的不理想，最終不得不砍掉電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做美妝產(chǎn)品的導(dǎo)購。

今日響鈴在這想聊的是，除了去做流量變現(xiàn)，探索垂直電商、跨境電商、O2O等，其實(shí)美妝社區(qū)可以做更多，比如參考知乎，先深耕精種，后上線了諸如知乎live、功能贊賞、知乎書店等來完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。但整體看來，需要滿足這些條件：

• 做“點(diǎn)”的生意,越垂直越精準(zhǔn)越有爆發(fā)性。

• 縮短付費(fèi)周期，讓流量立刻變現(xiàn)，比如培訓(xùn)，會(huì)員制。

• 嘗試規(guī)模微量交易，形成另一種價(jià)格優(yōu)勢。比如打賞，羅輯思維的“得到”模式。

最后扯扯，誰可能完成“使命”？

先說“美啦”、“我是大美人”這類先行者，優(yōu)勢是布局得早，也圈了一票用戶，美妝社區(qū)產(chǎn)品該掉的不該掉的坑基本都已體驗(yàn)過，不好的消息也是這，用戶對其形象定位老化，自身也進(jìn)入增長瓶頸期，如要盼來第二春，可能得“改頭換面”重新來過。

再說知乎、果殼等知識(shí)分享社區(qū)里的美妝板塊，優(yōu)勢和上面的相差無幾，但“兒子”多了，知乎、果殼并不一定會(huì)把他們作為“皇太子”對待，需要去內(nèi)部搶資源秀成績，而且看似干凈的知乎、果殼，王路飛事件后還不知道有多少人會(huì)希望相信他們的“純潔”。

或許如丁磊對網(wǎng)易美學(xué)的形容：“美，是件美好的事，應(yīng)該有一款專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，來為它服務(wù)，我相信網(wǎng)易美學(xué)能夠做到?！弊鳛榫W(wǎng)易2017年戰(zhàn)略級社交產(chǎn)品，丁磊指明要網(wǎng)易云音樂前產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐擔(dān)任網(wǎng)易美學(xué)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，也正是因?yàn)榫W(wǎng)易的血統(tǒng)以及與網(wǎng)易云音樂一脈相承的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，網(wǎng)易美學(xué)一開始就被寄予重大期望。

當(dāng)然，在這一眾美妝社區(qū)產(chǎn)品中，網(wǎng)易美學(xué)也有自己的優(yōu)勢：

1. 背靠網(wǎng)易強(qiáng)大的背書，網(wǎng)易在流量、渠道、現(xiàn)金流等方面能給網(wǎng)易美學(xué)不斷輸血。

2. 作為四大門戶之一，網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上嫻熟的玩法可以被靈活運(yùn)用到網(wǎng)易美學(xué)上，比如網(wǎng)易擅長的跟帖、賬號體系、軟件架構(gòu)等將成為網(wǎng)易美學(xué)的潛在優(yōu)勢。

3. 網(wǎng)易美學(xué)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上一直在試圖差異化，比如網(wǎng)易美學(xué)推出的“合輯”功能為例，就借鑒于網(wǎng)易云音樂的歌單，有利于挖局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不過網(wǎng)易美學(xué)能否成為丁磊的下一個(gè)“爆款”，目前還尚未可知。

總之，美妝社區(qū)在讓別人變美的時(shí)候，自己也得美起來。也只有這樣，美妝社區(qū)才可能為垂直社區(qū)正名，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又一“高潮”。

#專欄作家#

曾響鈴，微信號：xiangling0815，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評論人,《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營方向。