大家好，我是九月，今天來跟大家分享一下：如何利用轉(zhuǎn)介紹低成本獲客。在分享之前咱們先來了解一下轉(zhuǎn)介紹與裂變的區(qū)別。

轉(zhuǎn)介紹：通俗來說，轉(zhuǎn)介紹就是老帶新，通過老用戶帶來新用戶。一般老用戶指體驗(yàn)過產(chǎn)品/服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)有一定信任的用戶，在線教育一般指付費(fèi)用戶；新用戶一般指是注冊(cè)用戶或者沒有報(bào)名過體驗(yàn)課的用戶。

裂變：裂變是一個(gè)比轉(zhuǎn)介紹更寬泛的行為，只要一個(gè)人可以帶來另一個(gè)人/多個(gè)人，都可以稱作裂變；對(duì)待參與雙方?jīng)]有要求，目的是帶來更多的流量。

總結(jié)：

1、裂變包含轉(zhuǎn)介紹，裂變是老帶新+新帶新，主要是利益驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)介紹是老帶新，本質(zhì)是信任驅(qū)動(dòng)。

2、裂變是利用流量帶流量，是流量思維打法，而轉(zhuǎn)介紹是對(duì)用戶進(jìn)行篩選，是轉(zhuǎn)化思維。

接下來我將從項(xiàng)目背景、執(zhí)行過程、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、心得體會(huì)四個(gè)方面分享一下我做轉(zhuǎn)介紹的一些經(jīng)驗(yàn)，不一定對(duì)，大家可以一起交流探討。（出于公司要求，接下來的分享中不能公開某些數(shù)據(jù)和圖片，請(qǐng)大家諒解，但根據(jù)提示，相信大家都能get到點(diǎn)）

項(xiàng)目背景

經(jīng)過3個(gè)月的探索嘗試，任務(wù)寶裂變已經(jīng)基本成行，并且取得不錯(cuò)的成績，占比業(yè)務(wù)總流量xx%,由于任務(wù)寶帶來的用戶成本低，轉(zhuǎn)化也高于大盤，部門決定加大對(duì)裂變的投入，以求獲取更多的lesds。一方面對(duì)任務(wù)寶裂變持續(xù)迭代優(yōu)化，保住基本盤；另一方面，我們決定啟動(dòng)一種新的獲客方式：轉(zhuǎn)介紹。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們的付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到x萬，并且有產(chǎn)品技術(shù)支持，具備啟動(dòng)轉(zhuǎn)介紹的條件。

補(bǔ)充說明：業(yè)務(wù)模式是前端通過免費(fèi)的「小白理財(cái)訓(xùn)練營」課程引流，然后通過「社群+直播大班課」的模式轉(zhuǎn)化高價(jià)年度會(huì)員，最后在會(huì)員服務(wù)期間再轉(zhuǎn)化金融服務(wù)（保險(xiǎn)+基金+券商等）。

執(zhí)行過程

相比從0到1做任務(wù)寶裂變，轉(zhuǎn)介紹容易很多，因?yàn)檫@倆之間很有多相通的地方，本次我還是用老辦法：快速學(xué)習(xí)—確定打法—小范圍測試—找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)—持續(xù)迭代優(yōu)化

第一階段：快速學(xué)習(xí)

當(dāng)時(shí)關(guān)于轉(zhuǎn)介紹學(xué)習(xí)這塊，主要是在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥哥筆記，微信公號(hào)看關(guān)于轉(zhuǎn)介紹的文章和做案例拆解。拆解了VIPKID、火花思維、豌豆思維、斑馬AI課、瓜瓜龍、嘰里呱啦等產(chǎn)品的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)案例（聽說 VIPKID轉(zhuǎn)介紹leads占比 60%，豌豆和火花轉(zhuǎn)介紹leads占比 80% ），通過看文章和拆解案例了解到目前主流的轉(zhuǎn)介紹方式有邀請(qǐng)有禮、分享有禮、拼團(tuán)

第二階段：確定打法

第三階段：小范圍測試

相比于任務(wù)寶裂變，轉(zhuǎn)介紹簡單很多，在做之前就有很清晰的思路，小范圍測試一共經(jīng)歷了4次。

第一次上線的是一個(gè)單階梯的邀請(qǐng)有禮活動(dòng)，有三個(gè)獎(jiǎng)品，成功邀請(qǐng)3個(gè)人就可以選擇其中一個(gè)，前期為了帶來的用戶足夠精準(zhǔn)，限制了只有正課用戶才能參與，活動(dòng)上線之后，在公號(hào)進(jìn)行了模板消息推送了1萬人，帶來了246人，分析可能是獎(jiǎng)品吸引力不夠。

第二次活動(dòng)為了控制變量，只是把第一次的是理財(cái)書換成小米禮品，在公號(hào)進(jìn)行了模板消息推送了1萬人，帶來了648人，K值有1.2，一周后拿到后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化也沒有問題，這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)時(shí)我們非常滿意，后來就全量推送了，帶來了1500多個(gè)leads。

為了能帶來更多的leads，考慮到我們正課用戶較少，即使全量觸達(dá)，能帶來的量有限，再加上隨著存量的消耗，現(xiàn)有產(chǎn)出還會(huì)下滑，基于這樣的背景，我們把活動(dòng)開口進(jìn)一步放大，把體驗(yàn)課未轉(zhuǎn)化用戶也放了進(jìn)來 ，帶來的leads翻了1倍，但是roi低于1（底線是1，合理是1.5以上），后來我們把活動(dòng)開口取了一個(gè)中間值：正課用戶+體驗(yàn)課完課用戶，因?yàn)槲崔D(zhuǎn)化的用戶里超過60%都是沒有完課的，也就說沒有體驗(yàn)過我們的產(chǎn)品；相比只是針對(duì)正課用戶，帶來的leads數(shù)量增長了，后端轉(zhuǎn)化也沒有問題。

補(bǔ)充說明：后來通過活動(dòng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，影響轉(zhuǎn)介紹帶來的新用戶轉(zhuǎn)化原因兩個(gè)：活動(dòng)獎(jiǎng)品和活動(dòng)開口。如果活動(dòng)獎(jiǎng)品與業(yè)務(wù)的相關(guān)性弱，選擇體驗(yàn)過產(chǎn)品/服務(wù)的用戶，比如付費(fèi)用戶；如果活動(dòng)獎(jiǎng)品與業(yè)務(wù)的相關(guān)性強(qiáng)，對(duì)于參與用戶就不用過多限制；可以針對(duì)不同的用戶，設(shè)計(jì)不同的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)。

第四階段：找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)

由于之前做任務(wù)寶裂變的經(jīng)驗(yàn)，找轉(zhuǎn)介紹關(guān)鍵指標(biāo)輕松了許多，因?yàn)榱炎儼D(zhuǎn)介紹，關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)可以說幾乎是一樣的，只是具體的定義和算法不一樣而已。主要有種子用戶參與率、分享率 、新用戶轉(zhuǎn)化率、任務(wù)完成率、K值（拉新系數(shù)）、ROI。

當(dāng)然，如果你之前沒有做過裂變，可以通過多場轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)數(shù)據(jù)明細(xì)對(duì)比得出。

第五階段：持續(xù)迭代優(yōu)化

經(jīng)過前期的測試，找到了關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，接下來要做的就是持續(xù)迭代優(yōu)化，提升關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，讓關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)達(dá)到一個(gè)滿意且穩(wěn)定的水平，從而提高產(chǎn)出。

分享有禮

邀請(qǐng)有禮激勵(lì)的是結(jié)果，分享有禮激勵(lì)的是用戶行為，給用戶確定的收益，提高用戶的分享動(dòng)力，讓用戶去做分享動(dòng)作；邀請(qǐng)有禮和分享有禮是一套組合拳，分享有禮目的是提高分享頻率，如果用戶通過分享海報(bào)報(bào)名體驗(yàn)課，用戶還可以獲得邀請(qǐng)有禮的獎(jiǎng)勵(lì)；一般為了控制成本，分享有禮主要針對(duì)正價(jià)課用戶。

老帶新拼團(tuán)

由于邀請(qǐng)有禮是一種純利己的方式，只是邀請(qǐng)者得獎(jiǎng)品（體驗(yàn)課中的獎(jiǎng)品不算），有些用戶內(nèi)心是有分享壓力的，會(huì)讓自己的朋友覺得邀請(qǐng)我只是為了得獎(jiǎng)品。然而拼團(tuán)是一種利己+利他的活動(dòng)玩法，你得我也得，畢竟大家好才是真的好嘛。如果上了拼團(tuán)玩法，這也就意味部分不參與邀請(qǐng)有禮的用戶可能會(huì)參加拼團(tuán)，從而也就提高種子用戶的參與率，也就提高了老帶新的比例。

當(dāng)時(shí)市面上拼團(tuán)做的比較好的是VIPKID、豌豆思維、火花思維、斑馬AI課等，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)他們主要是用虛擬小課進(jìn)行拼團(tuán)，且都限制了只能新用戶參團(tuán)。VIPKID、豌豆思維、火花思維由于他們是電銷模式，他們獲取leads的方式是在拼團(tuán)前讓用戶留下手機(jī)號(hào)；斑馬AI課是社群訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化模式，他們通過留手機(jī)號(hào)+關(guān)注公號(hào)的方式，將用戶沉淀在公眾號(hào)，然后通過客服消息轉(zhuǎn)化體驗(yàn)課。我們和斑馬一樣，同屬訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化模式，但是斑馬AI課中間經(jīng)過一個(gè)流量池沉淀再轉(zhuǎn)化體驗(yàn)課，路徑太長、流失較大。

后來我們就將拼團(tuán)成功的條件分成兩步：付款且加班主任好友，但是這個(gè)好友不是拼團(tuán)課程的好友，而是體驗(yàn)課班主任的好友，用戶付款那一刻，后臺(tái)自動(dòng)下單一個(gè)體驗(yàn)課，同時(shí)分配班主任，用戶付款之后就可以添加體驗(yàn)課班主任的好友，新用戶需要加體驗(yàn)課班主任好友之后才算參團(tuán)成功。

我們之所以這樣做的原因有兩個(gè)：

第一：縮短路徑，減少流失；

第二：小課與業(yè)務(wù)主題強(qiáng)相關(guān)，帶來的用戶比較精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化不會(huì)出問題，參團(tuán)的人是新用戶，體驗(yàn)課對(duì)于他來說也是一門新課，新用戶同樣需要，關(guān)于用戶理解和體驗(yàn)的問題，可以通過拼團(tuán)時(shí)把體驗(yàn)課也包裝進(jìn)去來解決。

在這里解釋一下主要用小課的原因：出于成本和用戶精準(zhǔn)度考慮。成本：比如一個(gè)3人團(tuán)，邀請(qǐng)2個(gè)人參團(tuán)，單個(gè)獎(jiǎng)品成本是30元，拉新成本就是45元=3*30/2（如果是邀請(qǐng)有禮，邀請(qǐng)2個(gè)人，拉新成本是15元）。用戶精準(zhǔn)度：相比小課，實(shí)物與業(yè)務(wù)的相關(guān)性更弱，新用戶奔著實(shí)物獎(jiǎng)品來的可能性更大，精度度也就下降，后端轉(zhuǎn)化低，ROI無法打正，不可持續(xù)。

總結(jié)：這種形式的拼團(tuán)其實(shí)本質(zhì)和邀請(qǐng)有禮一樣，但是給用戶的感受不一樣，因?yàn)檠?qǐng)者和被邀請(qǐng)者得到東西是一樣的，說得深一點(diǎn)就是分享動(dòng)機(jī)和分享助力的問題，用戶想要這個(gè)獎(jiǎng)品產(chǎn)生了分享動(dòng)機(jī)，但是只有他自己得好友不得變成了他的分享阻力，最終他就放棄分享。

關(guān)于拼團(tuán)這種玩法就先分享到這里，拼團(tuán)還有很多其他玩法，后面有時(shí)間專門寫一篇來分享。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

轉(zhuǎn)介紹開口

轉(zhuǎn)介紹開口：說直接一點(diǎn)就是哪些人能參與你的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，也就是定義“老帶新”里的老用戶。所謂老用戶，一般是對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)有較高信任度的用戶，至少也是體驗(yàn)過產(chǎn)品/服務(wù)，比如正價(jià)課用戶，低價(jià)課用戶、體驗(yàn)課用戶等；結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況，根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，從高到低開始，具體到達(dá)哪個(gè)度，只有實(shí)際測試才知道。

轉(zhuǎn)介紹激勵(lì)

轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)

活動(dòng)主題：一個(gè)好的活動(dòng)主題+羅列的獎(jiǎng)品圖，可以大大吸引用戶眼球。

活動(dòng)規(guī)則：寫清楚活動(dòng)時(shí)間、哪些人能參與、獎(jiǎng)品如何領(lǐng)取、獎(jiǎng)品什么時(shí)間發(fā)放，記得一定要加上刷單相關(guān)的處理措施。

獎(jiǎng)品排列：如果是多階梯，每階梯多個(gè)獎(jiǎng)品，建議每排獎(jiǎng)品不要超過3個(gè)。

邀請(qǐng)記錄：邀請(qǐng)記錄一定要放在一個(gè)明顯的地方，方便用戶查看。

邀請(qǐng)按鈕：建議設(shè)計(jì)成固定在最下方，且設(shè)計(jì)成動(dòng)態(tài)，吸引用戶點(diǎn)擊。

分享路徑：在不影響用戶體驗(yàn)的情況下盡可能的短，比如邀請(qǐng)單張海報(bào)，點(diǎn)擊邀請(qǐng)按鈕就直接彈出邀請(qǐng)海報(bào)，不需要再點(diǎn)擊才能生成。

分享形式：如果鏈接和海報(bào)需要二選一，建議選擇海報(bào)，我們希望用戶的分享的場景是朋友圈。

分享海報(bào)：邀請(qǐng)海報(bào)直接關(guān)乎新用戶的轉(zhuǎn)化率，非常重要。

新用戶參與路徑：以最短的路徑讓用戶進(jìn)入銷售池，如果是電銷，最重要的是手機(jī)號(hào)，如果是社群轉(zhuǎn)化，最重要的是加好友/入群。

參與門檻：新用戶完成指定行為，老用戶才可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，新用戶行為路徑一般劃分為報(bào)名 — 加好友/入群 — 到課 — 完課 — 購課，越靠后對(duì)用戶的門檻越高，要求的邀請(qǐng)人數(shù)也就會(huì)越少。

正課班主任的業(yè)務(wù)目標(biāo)是在服務(wù)好用戶基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更高的完課率和續(xù)費(fèi)率，本質(zhì)是服務(wù)。只要服務(wù)好用戶，再加上一些續(xù)費(fèi)手段，續(xù)費(fèi)率自然不會(huì)低。轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)可以說是提供給用戶的一種權(quán)益，可以作為正課用戶服務(wù)的內(nèi)容之一，把轉(zhuǎn)介紹作為考核正課服務(wù)工作的量化指標(biāo)之一也說得通。

體驗(yàn)課班主任：轉(zhuǎn)介紹帶來的新用戶歸屬在自己名下。

體驗(yàn)課班主任的核心目標(biāo)是賣課，他們個(gè)人的收入與GMV直接相關(guān)，觸達(dá)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)免不了要給用戶各種解釋，肯定會(huì)占用體驗(yàn)課班主任的時(shí)間，如果不能和體驗(yàn)課班主任的收入相關(guān)，他們沒有太多動(dòng)力去做轉(zhuǎn)介紹的觸達(dá)。轉(zhuǎn)介紹帶來的leads轉(zhuǎn)化一般高于大盤，通過自己觸達(dá)帶來的轉(zhuǎn)介紹leads自動(dòng)分配在自己名下，自己能有更高GMV，拿更多的提成，自然而然也就主動(dòng)去觸達(dá)了。

做好正課班主任和體驗(yàn)課班主任側(cè)轉(zhuǎn)介紹觸達(dá)主要靠培訓(xùn)和打樣。

培訓(xùn)：讓參與觸達(dá)的人對(duì)活動(dòng)非常了解，可以每次活動(dòng)開始前進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)答疑。打樣：讓一個(gè)或者多個(gè)人先做出成績，讓其他人看到，這個(gè)不是活動(dòng)設(shè)計(jì)本身的原因，是我自己的原因，前期可以通過資源傾斜的方式打樣，比如把某個(gè)公共渠道用他的渠道碼，帶來的用戶都在他的名下，做這個(gè)需找個(gè)靠譜的人，事先溝通好，不要露餡。

固定曝光入口：公號(hào)菜單欄、APP個(gè)人中心、課表目錄頁等。

剛才我們分享都是手動(dòng)觸達(dá)和固定曝光入口，接下來我們來分享一下自動(dòng)觸達(dá)的方式。轉(zhuǎn)介紹里面有個(gè)關(guān)節(jié)動(dòng)作是分享，分享需要考慮3個(gè)條件：分享動(dòng)機(jī)、分享阻力、分享場景。

分享動(dòng)機(jī)通過激勵(lì)解決了，分享阻力通過活動(dòng)形式和分享路徑解決，分享場景就是找到一些非常適合用戶分享的場景，這些場景也是我們自動(dòng)觸達(dá)的點(diǎn)。

關(guān)于找分享場景，主要基于用戶生命周期或者用戶行為路徑來尋找。由于我們業(yè)務(wù)是零轉(zhuǎn)高，沒有低價(jià)課用戶，主要是體驗(yàn)課用戶和正價(jià)課課用戶，分別對(duì)應(yīng)的幾個(gè)關(guān)鍵分享場景是：報(bào)名體完驗(yàn)課、體驗(yàn)課完課、體驗(yàn)課作業(yè)提交、報(bào)名正價(jià)課、正價(jià)課完課、正價(jià)課作業(yè)提交等。針對(duì)以上場景，可以通過彈窗/浮窗的方式來曝光轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)。

心得體會(huì)

6、轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的頻率不要太高，建議最短間隔不要低于2周，長期來看，每月一次用戶體驗(yàn)會(huì)比較好，分享有禮刺激的是用戶的分享行為，本質(zhì)是一個(gè)產(chǎn)品功能，重點(diǎn)是培養(yǎng)用戶的分享習(xí)慣，每周一次會(huì)比較好。

好了，關(guān)于任務(wù)寶裂變，本次就分享到這里，希望對(duì)在做裂變路上的你帶來一些幫助。

文章來源：作者：九月。公眾號(hào)： 在路上的田先生。

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