今天分享的主題是社交拉新，在這之前先跟大家說(shuō)一個(gè)公式，這是投資人看一家企業(yè)是否有投資價(jià)值，最關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)：用戶終身價(jià)值是否大于用戶的獲取成本，代表這家企業(yè)是否有被投資的價(jià)值。

用戶終身價(jià)值LTV與用戶獲取成本CAC

打個(gè)比方，一個(gè)電商平臺(tái)用戶月購(gòu)買(mǎi)頻次是2次，客單價(jià)是200，所有的商品毛利率是20%，每個(gè)月的流失率是50%，按照公式計(jì)算出來(lái)是160元的用戶終身價(jià)值。而我投一次廣告，從下載到最終轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)，一共是獲得200個(gè)人，花費(fèi)了2萬(wàn)元，每一個(gè)用戶的獲取成本是100元。用戶終身價(jià)值160元，獲取成本是100元的話，代表我現(xiàn)在每拉一個(gè)新用戶，未來(lái)都能給我?guī)?lái)60元的收益，那這個(gè)企業(yè)就是非常有投資的價(jià)值。

當(dāng)然用戶的終身價(jià)值并不一定是現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到的狀態(tài)，目前大多數(shù)電商為了占領(lǐng)市場(chǎng)，是處于補(bǔ)貼狀態(tài)的。但是你要跟你的投資人，你的員工，你的老板說(shuō)明白未來(lái)的盈利模式是怎么樣的，在未來(lái)一段時(shí)間朝這個(gè)方向去打造。而企業(yè)在發(fā)展初期和階段性高速發(fā)展期最重要的就是用戶的獲取效率。

獲取用戶的五種方式

現(xiàn)在市面上比較常見(jiàn)、比較有效的獲取用戶的方式有5種：

獲取用戶的五種形式

1、人肉地推

全中國(guó)做地推做得最好的，應(yīng)該屬于阿里的中供鐵軍，早期阿里做B2B的時(shí)候鍛煉起來(lái)的。包括像美團(tuán)這些前期的地推負(fù)責(zé)人，基本都是從阿里出來(lái)的。地推的形式很多樣，發(fā)傳單、掃樓、擺攤、企業(yè)線下合作等等。在望京有一條地推街，中午下樓只要轉(zhuǎn)一圈，加一堆關(guān)注，一頓午飯就可以解決掉，順帶還給你些玩偶和U盤(pán)。

2、廣告投放

線上比如CPA（按每次行動(dòng)付費(fèi)）、CPS（按實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品的提成）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）等投放模式，也有線下的廣告投放渠道，比如地鐵、公交、分眾等等，都涵蓋在廣告投放里。

 3、異業(yè)合作

線上互推，線下互推，聯(lián)合活動(dòng)?，F(xiàn)在很多電影宣傳都在用這個(gè)方法，比如電影快上線了，找一些企業(yè)來(lái)合作互推，你在包裹上、優(yōu)惠券上放電影的宣傳，我在電影的推廣里放你的品牌，同時(shí)讓企業(yè)可以用一些明星資源。

 4、事件營(yíng)銷(xiāo)

比如新世相的四小時(shí)逃離北上廣、地鐵丟書(shū)大作戰(zhàn)，羅輯思維前一段時(shí)間跟PAPI醬的貼片廣告拍賣(mài)，以及Magic Leap這個(gè)AR公司，他們有一個(gè)視頻應(yīng)該大家都看過(guò)，在籃球場(chǎng)里一只大鯨魚(yú)從地面上躍出然后跳到大海里面濺起水花，雖然后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)視頻是特效做出來(lái)的，但是這個(gè)公司現(xiàn)在的市值已經(jīng)有150萬(wàn)美金了。

 5、社交傳播

這個(gè)是我們今天要講的重點(diǎn)，先不展開(kāi)說(shuō)，可以理解為現(xiàn)在在社交平臺(tái)上你所接觸到的所有由別人發(fā)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)消息、社交貨幣、有趣的內(nèi)容，都屬于社交傳播。比如滴滴的紅包、拼多多的團(tuán)購(gòu)，早期的圍住神經(jīng)貓等等。

獲取用戶的三個(gè)維度

這些方式在所有企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中都會(huì)用到。它不只適合某一類(lèi)行業(yè)某一個(gè)企業(yè)，不同的方式適用于一個(gè)企業(yè)不同的階段。

社交傳播的拉新效率

我們可以從成本、速度和規(guī)模三個(gè)維度衡量獲取用戶的方法是否適合現(xiàn)階段公司的發(fā)展。

比如地推，很適合有一個(gè)新的模式想讓一定量級(jí)的用戶在初期體驗(yàn)，它的優(yōu)點(diǎn)就是速度很快，不需要有用戶的基數(shù)，只需要鋪地推人員下去就可以。限制就是規(guī)模不會(huì)很大，而且用戶的平均獲取成本很高，留存很低，一般的模式都是用戶下載后就會(huì)給一份禮物，最后用戶是否購(gòu)買(mǎi)、能否留存得下來(lái)還不一定。

在速度和規(guī)模上看，廣告投放占優(yōu)勢(shì)，只要有多大投入就能買(mǎi)來(lái)多少用戶，缺點(diǎn)是成本固定且越來(lái)越高。垂直電商在市面上做得比較好的單個(gè)用戶效果廣告獲取成本大概在100元。而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，抬升到了120到150，做得差的可能會(huì)上千，在P2P行業(yè)效果廣告的獲客成本更是在2000元以上。但是這種方式適合在企業(yè)有足夠的錢(qián)，又需要爆發(fā)性增長(zhǎng)的時(shí)期。

事件營(yíng)銷(xiāo)效果很好，速度特別快，規(guī)模特別大，成本極低甚至接近于零，但是需要一定的運(yùn)氣概率，事件營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有成功方法論，只有一些能提升爆發(fā)概率的基本要素，就算爆了，到底是打了品牌還是出了負(fù)面還不一定，所以特別不可控?，F(xiàn)在做的很好的新世相成功率已經(jīng)相當(dāng)高了，可人家背后做了上百個(gè)嘗試。這種方式可以不斷探索和嘗試，但不要在這上面下賭注。

社交傳播有很多的方式，比如分享紅包、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、團(tuán)購(gòu)等等。這些手段只要產(chǎn)品具備就一定會(huì)帶來(lái)拉新效果，拉新效果的好壞取決于社交傳播的效率是否夠高，而且這些手段的成本基本上接近于零。現(xiàn)在看市場(chǎng)上做得比較好的，比如拼多多、每日優(yōu)鮮、滴滴，都是符合成本極低、速度夠快、規(guī)模夠大。

綜合下來(lái)，在可控的前提下，想要用極低的成本、極快的速度獲得一定規(guī)模用戶量的話，當(dāng)下只有社交傳播的方式可以滿足。社交傳播效果好不好取決于拉新效率是否夠高。

社交傳播的拉新效率

社交傳播的拉新效率由三部分組成，公式如下：

分享效率×10×轉(zhuǎn)化效率×分享頻次

社交傳播的拉新效率

最后還有一個(gè)10，這個(gè)是什么意思呢？每日優(yōu)鮮嘗試了很多玩法，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶只要分享出去，不管是用什么樣的手段，平均每個(gè)分享大概會(huì)有10次打開(kāi)，也就是說(shuō)會(huì)觸達(dá)到10個(gè)人，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)在一二線城市更高。隨著社交越來(lái)越普及，這個(gè)數(shù)字也會(huì)越來(lái)越高，我們現(xiàn)在暫時(shí)以10來(lái)計(jì)算。

一，分享效率有三個(gè)影響因素：用戶基數(shù)，分享動(dòng)力，分享便捷性。

1、用戶基數(shù)

在做所有的拉新動(dòng)作之前，首先產(chǎn)品要好，用戶的留存率要高，否則每一次拉新的成本都是浪費(fèi)的，因?yàn)橛脩舳剂魇У袅?，這個(gè)是基礎(chǔ)。

做社交傳播也一樣，如果本身用戶量不夠，沒(méi)有用戶基數(shù)去做分享也是沒(méi)有用的。所以社交傳播適合于在用戶有一定基數(shù)的時(shí)候做爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

 2、分享動(dòng)力

決定分享動(dòng)力有兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是“有錢(qián)”，二是“有趣”。

每日優(yōu)鮮最早的時(shí)候是做滿99減50，往后到60，現(xiàn)在是減80。不知道大家有沒(méi)有看過(guò)現(xiàn)在市面上普遍的垂直App基本上都有邀請(qǐng)好友的功能，用戶只要進(jìn)入到邀請(qǐng)好友的頁(yè)面，把優(yōu)惠邀請(qǐng)發(fā)到群里或者是朋友圈，如果有好友領(lǐng)取了這個(gè)優(yōu)惠券，這位用戶也會(huì)得到同等的優(yōu)惠券。現(xiàn)在有紅包、抵用券、商品等，有的是新老用戶一致，有的不一致。這就是“有錢(qián)”。

第二個(gè)是“有趣”，有很多現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品和工具，比如前段時(shí)間較火的柏拉圖這個(gè)應(yīng)用是這樣設(shè)計(jì)的：把你的名字輸入進(jìn)去，會(huì)有一些對(duì)你的性別分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有趣，分享到朋友圈或者群里，其他人掃描圖片上的二維碼就會(huì)再次進(jìn)入測(cè)試頁(yè)面，再次分享出去，形成病毒傳播閉環(huán)。還有最近兩天比較火的測(cè)試未來(lái)的兒子或女兒的樣子，你只要拍一張自拍，它就會(huì)輸出一個(gè)未來(lái)你的兒子或者女兒的形象，分享出去形成閉環(huán)。包括最早的神經(jīng)貓、小紅書(shū)、下廚房等等，基于內(nèi)容的分享，都可以歸納為有趣里面。

3、分享便捷性。

優(yōu)步在最早的時(shí)候分享途徑是用戶把邀請(qǐng)碼通過(guò)郵箱或者短信的方式給他的好友，或者當(dāng)面讓好友輸入邀請(qǐng)碼，而滴滴設(shè)計(jì)得更加方便，在邀請(qǐng)界面上用戶只要一鍵分享到社交渠道即可。滴滴的分享效率會(huì)明顯高過(guò)優(yōu)步，這是因?yàn)榈谝辉谥袊?guó)用戶的分享行為更多偏向社交軟件而非郵件和短信，社交軟件的關(guān)注力要明顯高過(guò)其他渠道。第二，一鍵分享極大提高了分享的便捷性，分享效率也會(huì)大幅提升。所以你們現(xiàn)在可以隨便打開(kāi)手機(jī)上的APP，基本都配備了邀請(qǐng)好友的產(chǎn)品功能，而且放在首位的肯定是分享到微信。

二，轉(zhuǎn)化效率，發(fā)出去的分享觸達(dá)到的受眾，有多少人能夠轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)用戶？

轉(zhuǎn)化效率有三個(gè)影響因素：傳播內(nèi)容，轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)化便捷性。

以拼多多為例，他的前身是拼好貨，專(zhuān)門(mén)賣(mài)生鮮的平臺(tái)。他們把一個(gè)拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)營(yíng)手段直接做成了商業(yè)模式，并且非常高效。

一般我們分享出去，不管是內(nèi)容也好、優(yōu)惠券也好，要么點(diǎn)擊以后有一個(gè)下載，下載完才能購(gòu)買(mǎi)；要么領(lǐng)到一個(gè)紅包，進(jìn)入到微信公眾號(hào)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但是拼多多拼團(tuán)的方式，只要用戶打開(kāi)，再有三次點(diǎn)擊就可以和好友一起拼團(tuán)下單，不需要下載、不需要中間任何的轉(zhuǎn)化。而且在每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都有很強(qiáng)的刺激性讓你進(jìn)行下一步，比如分享出去的消息里會(huì)明確告知下一步是可以購(gòu)買(mǎi)某件商品，且價(jià)格很便宜，點(diǎn)進(jìn)去之后會(huì)強(qiáng)凸顯一共多少人買(mǎi)，就差你一個(gè)了趕緊下單……

對(duì)比一下每日優(yōu)鮮，用戶通過(guò)社交化的工具，看到每日優(yōu)鮮發(fā)出來(lái)的信息，點(diǎn)進(jìn)去之后先領(lǐng)一張券，跳轉(zhuǎn)到首頁(yè)加一些商品到購(gòu)物車(chē)到支付，最短的步驟有7步，而拼多多最多只有4步。

對(duì)比起來(lái)看，拼多多的模式在社交傳播轉(zhuǎn)化上非常簡(jiǎn)單有效。當(dāng)然不同的模式各有各的優(yōu)劣，拼多多的這種方式無(wú)法加入購(gòu)物車(chē)進(jìn)行多品類(lèi)的合單購(gòu)買(mǎi)，又由于轉(zhuǎn)化很快了解不夠深入，平臺(tái)的信任度背書(shū)還未建立深厚，導(dǎo)致客單價(jià)提升不上來(lái)，那么物流費(fèi)用的占比必然居高不下，這另當(dāng)別論。

三，分享頻次，在用戶的生命周期里面，能夠分享多少次？

不管是分享有錢(qián)的內(nèi)容還是分享有趣的內(nèi)容，提高分享頻次的方式常見(jiàn)的有以下方式供參考：

1.排行榜。

用戶分享出去的優(yōu)惠券、紅包，有一個(gè)排行榜，你可以看到自己拉到多少人，比如在某個(gè)地方有一個(gè)提示，如果你在這段時(shí)間之內(nèi)發(fā)了紅包被多少人領(lǐng)取使用了，只要你的名字排在前十，比如說(shuō)排第一就可以得到一個(gè)蘋(píng)果手機(jī)。

2．階梯的形式刺激用戶。

第一次邀請(qǐng)能獲得5元，第二次10元，第三次20元等等以此類(lèi)推。

3. 任務(wù)。

用戶通過(guò)分享一個(gè)商品得到一個(gè)優(yōu)惠券，或者通過(guò)一個(gè)優(yōu)惠券分享出去得到一個(gè)商品，或者分享一個(gè)品牌的廣告，獲得積分，通過(guò)不同的分享刺激用戶分享不同的內(nèi)容。

4.連續(xù)。

需要分享一次、兩次、三次、四次、五次之后就能獲得一個(gè)大禮包。

5.內(nèi)容的隨機(jī)性。

每次分享除了優(yōu)惠以外還有很多有趣的隨機(jī)的內(nèi)容，總有一款打動(dòng)你。

社交傳播拉新效率

社交傳播的拉新效率高不高？我們回到公式來(lái)衡量：

分享率乘以10，再乘以轉(zhuǎn)化率，再乘以分享頻次，如果最后的總和是大于1。這說(shuō)明，只要拉一個(gè)新用戶，他就能幫你再拉一個(gè)新用戶，一次分享就能源源不斷地獲得新客，只要前端的補(bǔ)貼刺激能夠持續(xù)。

像我老東家每日優(yōu)鮮，這個(gè)數(shù)字最后算出來(lái)是大于1，這就不得了，新用戶以滾雪球的方式爆發(fā)增長(zhǎng)，最高峰值達(dá)到了新購(gòu)買(mǎi)用戶每天17000人，除了商品補(bǔ)貼，沒(méi)有額外花過(guò)錢(qián)，最后由于供應(yīng)鏈的建設(shè)速度沒(méi)有跟上而不得已降低了補(bǔ)貼，而在那個(gè)時(shí)期每日優(yōu)鮮的市占率也獲得了爆發(fā)性增長(zhǎng)。

如果公式算出來(lái)的數(shù)字大于1，且你前端的補(bǔ)貼刺激成本還小于你用戶的終身價(jià)值，那么只要彈藥足夠，就能快速成長(zhǎng)為獨(dú)角獸，希望你就在這樣的企業(yè)里。

本文為原每日優(yōu)鮮副總裁顏樂(lè)于2016NOMS全國(guó)運(yùn)營(yíng)峰會(huì)（杭州）的分享。