名創(chuàng)優(yōu)品的私域體系和會員體系經(jīng)歷了哪些迭代過程？在其重新定義的私域組合拳中，為何最終將社群作為私域主戰(zhàn)場，有哪些試錯過程值得借鑒？
-目前名創(chuàng)私域用戶數(shù)突破1000萬，活躍消費會員數(shù)3300萬+；-截止6月30日，名創(chuàng)門店已覆蓋99個國家和地區(qū)，全球門店數(shù)量突破4700家，中國大陸地區(qū)已突破2900家門店；-名創(chuàng)全球核心產(chǎn)品SKU突破8000個，IP授權方超80個。名創(chuàng)優(yōu)品的私域體系和會員體系經(jīng)歷了哪些迭代過程？在其重新定義的私域組合拳中，為何最終將社群作為私域主戰(zhàn)場，有哪些試錯過程值得借鑒？在魏小雅之前的分享嘉賓是騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜，他提到私域的下一個戰(zhàn)略高地是中小企業(yè)，且紅利正在不斷釋放。進而留下了一個重大的問題：中小企業(yè)如何通過私域杠桿找到自己的紅利所在？名創(chuàng)當然不是中小企業(yè)，他們?nèi)绾魏蟀l(fā)先至，通過私域在全球門店中出奇制勝？這也是魏小雅在20多分鐘內(nèi)要講清楚的內(nèi)容。今天是2021年9月9日，正好也是我入職名創(chuàng)優(yōu)品（以下簡稱“名創(chuàng)”）兩周年整。這兩年，我有幸全程參與和見證了名創(chuàng)私域從無到有的過程，并實現(xiàn)了私域用戶突破千萬的小目標?，F(xiàn)在跟大家分享一下名創(chuàng)這兩年探索私域的心路歷程。截止6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品最新財報數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)門店已覆蓋99個國家和地區(qū)，全球門店數(shù)量突破4700家，全球核心產(chǎn)品SKU（品類）突破8000個，IP授權方超80個，在業(yè)內(nèi)有“聯(lián)名大佬”的稱號。在中國大陸地區(qū)已突破2900家門店。這意味，名創(chuàng)本身是非常大的線下流量入口和用戶金礦。目前活躍消費會員數(shù)3300萬+，私域用戶數(shù)突破1000萬。從人貨場的整體零售布局來看，我們做私域的優(yōu)勢是人貨場兼具，只是相比“貨和場”的層面，名創(chuàng)在“人”的層面起步較晚。名創(chuàng)在“人”的層面都做了什么？我們內(nèi)部把“人”的運營分為1.0、2.0、3.0階段，在1.0和2.0階段，我們的CRM會員體系和私域運營體系屬于雙軌運行狀態(tài)。2019年下半年，名創(chuàng)上線了會員體系1.0和私域運營體系1.0。會員體系1.0可分析多年沉淀下來的用戶消費數(shù)據(jù)，并在此基礎上做高頻運營測試，不斷迭代出用戶運營策略和用戶標簽庫。私域運營體系1.0則是基于名創(chuàng)自有的“場”（線下門店的巨大流量），設計私域拉新路徑、搭建私域SOP管理和內(nèi)容體系沉淀。2020年3月，名創(chuàng)社群啟動了試點。名創(chuàng)的會員體系2.0側(cè)重于分析用戶品類交叉消費、搭建用戶生命周期體系和制定跨品類消費培養(yǎng)計劃。私域運營體系2.0開始從嘗試社群金字塔分層，第一層屬于基礎用戶，第二層是美妝、食品、潮玩、盲盒等重點品類的高價值用戶，并針對其做品類群精細化運營，第三層用戶除本身消費價值高以外，還有部分KOC屬性，這也是我們搭建KOC體系的開始。2020年11月，對名創(chuàng)私域運營團隊來說，是個里程碑式的時間節(jié)點。因為我們徹底打通了私域運營體系與會員體系和前端業(yè)務層面的數(shù)據(jù)。這意味著什么？我們可通過強觸達的私域組合拳，針對不同用戶去做會員生命周期自動觸達、會員權益迭代、社群生命周期策略、社群標簽體系搭建和千人千面的個性化運營。2021年7月，我們復盤了上半年的私域數(shù)據(jù)，整體分為回店和離店兩大場景。現(xiàn)階段名創(chuàng)的私域用戶大都來自于線下門店渠道，所謂回店是指用戶上一次逛完門店后，再次回到門店消費；離店則主要指用戶離店后通過小程序在微信生態(tài)內(nèi)形成的消費閉環(huán)。據(jù)統(tǒng)計，回店場景中，名創(chuàng)私域會員的消費杠桿是普通會員的2倍。這里值得強調(diào)的是，在撬動私域杠桿之前，需要先認清私域各個渠道的定位和角色。其實不同品牌的私域組合拳和觸達通道是不一樣的，這里沒有所謂的對錯之分。但有個重要問題一定要回答：你如何去認知自己品牌的私域操盤組合拳？因為私域組合拳決定了品牌的運營資源、內(nèi)容資源和預算如何分配，且很大程度上也決定了私域運營的ROI（投入產(chǎn)出比）。這里分享一下我們在私域渠道定位方面的思考變化。此前，我們從觸達效率角度出發(fā)，對私域渠道進行排序：一對一私聊＞社群＞朋友圈＞視頻號直播。但另一方面，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然私域用戶愿意接受名創(chuàng)各個觸點的內(nèi)容，但他們對不同觸點的感知跟我們的判斷有所不同，他們對渠道的接受程度的排列為：社群＞朋友圈＞一對一私聊＞視頻號直播。
因此，我們重新定義出了基于名創(chuàng)本身的私域組合拳打法，即對不同私域觸點的定位：第一，社群屬于高頻、相對中打擾的渠道，被定義為用戶離店曝光的主戰(zhàn)場。在名創(chuàng)門店是沒有導購的，客戶進店后隨意挑選，只在收銀環(huán)節(jié)跟收銀店員有一次直接而簡單的交流。這是一種“無壓力式購物”，該定位正好與社群的用戶體驗高度一致。第二，企微朋友圈為高頻（一天最多可發(fā)三條）、弱打擾的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的機會，適合做“潤物細無聲”的種草氛圍組，做生活好物的推薦和生活方式的展示。第三，一對一私聊則是關鍵信息觸達的核心武器，我們只在用戶生命周期關鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點、S級大促、重點IP、重點新品上新時，才會用到。第四，視頻號直播的門檻高、信息量大，屬于塔尖高價值用戶的“孵化器”。雖然現(xiàn)階段視頻號直播的轉(zhuǎn)化效率并沒有高于其他私域觸點。一是既然相信微信生態(tài)的整體戰(zhàn)略布局，就趁早做好跟進的準備；二是從運營數(shù)據(jù)的反饋來看，在名創(chuàng)視頻號直播下過單的用戶，幾乎都是我們用戶金字塔中最頂尖的人群，他們的特點是購買客單價高、復購頻率高、購買品類廣，且社交意愿足夠強，很樂意分享名創(chuàng)的產(chǎn)品和活動。這也堅定了我們的判斷，視頻號在未來幾年的運營提升空間還非常高。接下來聊聊，名創(chuàng)是如何針對社群做精細化運營的？底層邏輯其實非常簡單，還是要回歸到“人”。首先，將我們基于用戶的IP品類偏好、人群屬性和消費渠道偏好等維度，在CRM的基礎上，把用戶的標簽通過聚類的方式整合為社群的標簽。并針對不同聚類屬性的群，設置不同的推送頻率、推送時間、內(nèi)容形式、專屬活動、選品和關鍵詞。如白領媽媽群主要是30歲以上的女性用戶，喜歡在門店消費家居百貨類產(chǎn)品。我們會把推送頻率設置為每天3條；推送時間為中午飯點前；關鍵詞為整潔、有品位、改造廚房、低卡不胖等；選品則為健康茶包、餐具、保鮮袋和儲物罐等。在實際運營過程中，其細分邏輯會比這個更豐富和復雜。作為名創(chuàng)私域的主戰(zhàn)場，我們發(fā)現(xiàn)私域社群至少可實現(xiàn)兩層杠桿：第一層杠桿，同為名創(chuàng)的私域用戶，進群后的私域用戶在全渠道（線下門店+小程序）的轉(zhuǎn)化非常明顯。具體表現(xiàn)為，進群后的私域新粉引流率和消費轉(zhuǎn)化率明顯提升；第二層杠桿，進群后的私域老粉引流率和消費轉(zhuǎn)化率同樣提升幅度較高。這也佐證了另外一個判斷：私域運營真的是需要堅持長期主義的事情，這是時間賦予我們的杠桿。我們要相信時間的力量！每個品牌都有所謂的營銷時間點，大的營銷節(jié)點會包括618、雙11、雙12等，名創(chuàng)也有自己的會員日、關鍵節(jié)點大促、新品和爆品上新等。從上圖的社群生命周期圖可見，名創(chuàng)3萬多個社群竟共同呈現(xiàn)出一個社群活躍度規(guī)律：每7天一個小波峰，每30天一個大波峰。這個發(fā)現(xiàn)非常寶貴，也促使我們重新回到對“人”的洞察當中，名創(chuàng)用戶從門店進入私域社群后，他們可能會根據(jù)自己品牌需求或消費偏好，每7天或30天就會主動打開社群。基于此，我們開始每7天做一個小活動，每30天做一場大活動，以周為單位，針對同步引導消費升級。從第1天到第7天，北極星指標為社群用戶7日留存，運營策略分別為：強留存（如進群禮、滿群儀式）、促首單（如新人專享價、新人折扣區(qū)）、促回流（如消費x元抽獎、隨單贈禮）、建歸屬、造人設等。從第8天到第60天，北極星指標為小程序引流率和社群用戶消費率，運營策略則分別是：消費提頻（如品類交叉滲透、滿額消費任務）、促活（如蓋樓曬單、UGC好物分享）、引流（如老帶新裂變）、轉(zhuǎn)化。最終，上面的那條黃線就是我們調(diào)整后做出來的運營新增量，上下兩條線之間的面積就是我們的私域社群杠桿。這件事也促使我們繼續(xù)反思，即做運營切忌自以為是，一定要重新回歸到用戶的洞察。如你認為最高效的觸達渠道或營銷節(jié)點，從用戶視角來看卻是另外一回事。（這才是最值得深挖的規(guī)律）前面的騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜也提到，全行業(yè)的私域基礎建設、方法論沉淀已進入第三年，甚至有些行業(yè)會更早。我個人認為，私域還是一個新內(nèi)容載體和流量渠道，完全有可能重現(xiàn)過去幾年公眾號、短視頻和直播的紅利。當私域的爆發(fā)期到來時，全行業(yè)有可能會迎來私域的第二增長曲線。
本文經(jīng)授權轉(zhuǎn)載自公眾號【見識】，本文作者任佳敏
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