• 案例名稱：永璞咖啡私域體系拆解

• 拆解目標(biāo)

1.探究永璞咖啡從公域到私域的獲客方法

2.拆解永璞咖啡私域體系從增量到存量的運(yùn)營策略

3.營收增長5倍的永璞咖啡到底做了什么

• 案例背景

據(jù)《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢洞察》研究報(bào)告，我國咖啡線上消費(fèi)增長快速發(fā)展，消費(fèi)增速近六成?？Х认M(fèi)進(jìn)入全面升級(jí)時(shí)代。

永璞咖啡創(chuàng)業(yè)初期，沒錢營銷，靠著400次品牌聯(lián)名，成功破圈。

從2000萬到1個(gè)億，一年時(shí)間，營收增長5倍的新銳咖啡品牌。

在去年雙11永璞咖在天貓旗艦店創(chuàng)下1500萬的業(yè)績，榮登天貓咖啡細(xì)分品類銷量榜第一名。

圖源：CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢洞察》

關(guān)鍵詞：咖啡液、冷萃、便攜、藝術(shù)、國潮、聯(lián)名款、私域、企業(yè)微信

一、關(guān)于永璞咖啡

1.1 品牌介紹

永璞咖啡成立于2014年，以創(chuàng)始人侯永璞的名字而命名，創(chuàng)始人外號(hào)鐵皮叔叔，畢業(yè)于中國美術(shù)學(xué)院，科班出身的平面設(shè)計(jì)師，自創(chuàng)立之初便專注于便攜的高品質(zhì)咖啡，國內(nèi)最早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃咖啡濃縮液。

永璞希望讓每個(gè)熱愛生活的人，都能輕松喝到一杯好咖啡。

1.2 品牌slogan：

On a slow boat to coffee  意為沉住氣用心做咖啡，讓用戶慢慢體會(huì)咖啡魅力和文化

1.3 產(chǎn)品定位

極致便捷的精品咖啡

1.4 塑造IP

• 石端正——獅子座石獅子，呆萌、沉穩(wěn)

• IP人設(shè)：熱愛生活，喜歡咖啡、音樂、讀書、旅行·····對(duì)生活有很高的要求

• 寓意：象征著吉祥的萌系神獸，活潑、有理想、正能量，足以體現(xiàn)永璞的

這只萌趣的石獅子，成為了永璞咖啡一個(gè)非常核心的視覺錘，帶來了良好的品牌傳播效應(yīng)，也給品牌增加了溫度，用“石端正”拉近與消費(fèi)者之間的距離。

1.5 主打產(chǎn)品

永璞常溫閃萃液系列、永璞冷萃咖啡液系列、永璞凍干即溶系列

1.6 行業(yè)背景

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和后疫情時(shí)代的背景下，消費(fèi)市場迎來了全面革新，國民消費(fèi)水平在不斷升級(jí)。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國咖啡行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及投資機(jī)會(huì)預(yù)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：我國咖啡消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于世界平均水平。隨著人們生活水平的提升以及對(duì)咖啡文化認(rèn)知的不斷深入，我國咖啡消費(fèi)呈逐年上升趨勢。我國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。2025 年，預(yù)計(jì)中國咖啡消費(fèi)市場將達(dá)到1萬億的規(guī)模。

圖源：CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢洞察》

1.7 用戶畫像

根據(jù)CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告得出，消費(fèi)群體對(duì)于咖啡的追求各有不同，不再是最初的速溶咖啡能滿足的。

定位三大人群：精致搬磚人，潮流文藝咖，品質(zhì)探索家。

主力消費(fèi)群體：精致白領(lǐng)（25-35）、00后和小鎮(zhèn)青年（20-25）、追求高品質(zhì)生活的人士。

圖源：CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢洞察》

1.8 品牌戰(zhàn)績

• 今年618期間銷售額接近3000萬元，同比增長近300%，咖啡液銷售額突破1500萬元，奪得天貓咖啡液品類第一

• 躋身“Growth50·2021中國新消費(fèi)品牌年度增長力榜”Top前50

1.9 融資情況

6月11日，永璞咖啡已完成超5000萬元的A+輪融資，本輪投資方為眾源資本和麥星資本。

加上去年12月底的A輪融資，永璞咖啡整個(gè)A系列融資金額已超過億元。

二、從0到1實(shí)現(xiàn)公域獲客

2.1 用聯(lián)名啟動(dòng)品牌

• 初創(chuàng)時(shí)期，與流量插畫師品牌小崽子劇場，推出“小崽子劇場聯(lián)名咖啡掛耳包”銷售額超5W。

• 與日食記合作4年半，連創(chuàng)銷售佳績，積累口碑

• 跨界合作：奇葩說、出版社、網(wǎng)易云音樂、中街1946等

• 電影合作：《少年的你》《悟空傳》《記憶大師》

• 打造品牌IP，提升品牌形象

永璞虛擬代言人：石端正

擁有自己的微博：永璞石端正

風(fēng)格元素：石獅子，象征著中國傳統(tǒng)文化，也是迎合當(dāng)下盛行的國潮風(fēng)格

IP人設(shè)：獅子座，呆萌、沉穩(wěn)熱愛生活，喜歡咖啡、音樂、讀書、旅行···對(duì)生活有很高的要求。每天一定要喝一杯咖啡點(diǎn)亮靈感的好咖啡。

IP圈粉：微博（永璞石端正）、小紅書（官方號(hào)）、公眾號(hào)（永璞）

• 推出周邊產(chǎn)品

周邊產(chǎn)品：禮包、聯(lián)名盲盒、電動(dòng)奶泡器、島民月刊（月刊隨下單快遞寄給用戶）

利用周邊產(chǎn)品給咖啡系列帶來流量，提升品牌影響力

2.2 聯(lián)名獲客增長1100%

• 618線上聯(lián)名活動(dòng)，聯(lián)合36個(gè)品牌，提升品牌曝光

• 雙11聯(lián)合60家品牌，線上營收2000W

• 帶動(dòng)品牌效應(yīng)，獲得1100%的免費(fèi)流量

  
  

  
  

2.3 線上營銷

2.3.1入駐小紅書

小紅書內(nèi)容運(yùn)營：

• 聯(lián)名活動(dòng)：在末尾都會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注小紅書賬號(hào)，發(fā)動(dòng)點(diǎn)贊+收藏這篇筆記，并留言（指定話題），永璞抽選1位送出聯(lián)名大禮包，目的在于引導(dǎo)粉絲互動(dòng)，提升筆記熱度，炒CP

• 推廣周邊：用萌趣可愛且?guī)в袊痹氐闹苓叜a(chǎn)品，吸引更多來自小紅書的年輕群體

• 藝術(shù)家合作：流量互通，提升影響力

• 聯(lián)名新品：流量抓手

• 粉絲福利活動(dòng)：增進(jìn)與粉絲的情感連接，增加粉絲粘性

  
  

  
  

2.3.2 抖音運(yùn)營

• 抖音賬號(hào)布局：

每個(gè)商品櫥窗的爆款都不相同，目的是讓用戶進(jìn)到更多抖音號(hào)內(nèi)有更多選擇，提升爆款銷量，積累粉絲量

• 網(wǎng)紅KOL合作

2.3.3 快手KOL合作

2.3.4 微博運(yùn)營

• 永璞咖啡官方微博粉絲23.8萬

• 目前在給99劃算節(jié)引流：評(píng)論區(qū)首條留言引流、推文引流

2.3.4 入駐電商平臺(tái)

天貓、京東、拼多多、小紅書

2.3.5 公眾號(hào)軟文推廣

2.4 線下營銷

入駐盒馬鮮生、Ole'、Citysuper等精品超市

三、從公域到私域 形成閉環(huán)體系

3.1 搭建私域流量池

【公眾號(hào)+企業(yè)微信+企業(yè)微信群+小程序】四個(gè)抓手形成流量閉環(huán)

3.2 私域引流鏈路

• 路徑1企業(yè)微信引流：

關(guān)注永璞公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）—— 引導(dǎo)添加企業(yè)微信“石端正”領(lǐng)取限定款徽章——成功添加企業(yè)微信 —— 回復(fù)“入群”——進(jìn)入企業(yè)微信群“石端正的咖啡生活研究所”

• 多端口觸達(dá)：

企業(yè)微信入口：菜單欄——我是石端正

小程序入口：菜單欄——永璞小島

注冊(cè)會(huì)員入口：小程序——首頁島民身份證注冊(cè)

• 路徑2：小程序引流

關(guān)注永璞公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）—— 引導(dǎo)進(jìn)入小程序“永璞小島”——首頁引導(dǎo)注冊(cè)成為“島民”——用戶擁有會(huì)員身份——購買商品/做任務(wù)賺積分—— 成為私域用戶/積分兌換周邊

• 路徑3：視頻號(hào)引流

關(guān)注永璞公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）—— 引導(dǎo)關(guān)注視頻號(hào)“永璞”

• 給其他平臺(tái)引流

【總結(jié)】

永璞咖啡通過聯(lián)名活動(dòng)吸引了大量用戶，品牌也隨之提升了曝光量，在給公眾號(hào)引流的策略上，永璞還是以品牌聯(lián)名活動(dòng)為主，聯(lián)名互推，彼此都享有對(duì)方的流量，除了這種形式外，還可以增加軟文的合作推廣或老帶新活動(dòng)。

3.3從私域到轉(zhuǎn)化

• 公眾號(hào)--天貓轉(zhuǎn)化路徑

轉(zhuǎn)化路徑：關(guān)注公眾號(hào)——?dú)g迎語引導(dǎo)添加企業(yè)微信領(lǐng)取限定徽章——回復(fù)暗號(hào)——天貓旗艦店下單并備注暗號(hào)

• 小程序轉(zhuǎn)化路徑

公眾號(hào)——菜單欄——永璞小島——完成下單

• 視頻號(hào)

內(nèi)容方向：“1分鐘咖啡制作”（增加產(chǎn)品曝光）、永璞工作日常（真實(shí)感、溫馨搞笑）、鐵皮叔叔（專業(yè)大咖）

• 社群精細(xì)化運(yùn)營

永璞咖啡很早便搭建了私域社群，社群活躍情況良好，能進(jìn)到群里的大多是精準(zhǔn)用戶，永璞會(huì)推薦新產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品，還會(huì)分享咖啡相關(guān)的知識(shí)和制作方法，同時(shí)積極調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)。引導(dǎo)粉絲曬單及話題討論（咖啡新品體驗(yàn)及口味）

• 培養(yǎng)永璞KOC

私域社群是個(gè)大流量池，在流量池里挖掘KOC，參考的標(biāo)準(zhǔn)：

（1）KOC需是品牌的深度用戶

（2）樂于在各個(gè)社交平臺(tái)中進(jìn)行自我表達(dá)與分享，最重要的就是真實(shí)感。

（3）要從粉絲中去挖掘合適的用戶，需要長時(shí)間的培養(yǎng)，識(shí)別出KOC后，可以嘗試與KOC進(jìn)行價(jià)值綁定打造永璞品牌的知名度，帶動(dòng)整個(gè)社群向著良好的氛圍發(fā)展，影響更多的用戶。

我加入的永璞社群是第27個(gè)群，建群不到一周，目前群內(nèi)還沒有KOC。

• 小程序精細(xì)化運(yùn)營

永璞小島是今年5月31日上線運(yùn)營的，整體是圍繞IP石端正定制的插畫風(fēng)格，從登島開始，仿佛走進(jìn)一座溫馨又很軟萌的理想之島。

從小程序的功能來看，除了領(lǐng)券中心還在完善中，目前上線的功能是能夠滿足用戶的基本需求的，從島民注冊(cè)到會(huì)員體系再到玩轉(zhuǎn)積分，給用戶提供能買、能逛、能玩的服務(wù)，吸引用戶的注意力，延長在小程序上的停留時(shí)間，增加消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

待優(yōu)化：畫面元素過于飽滿，有時(shí)會(huì)找不某個(gè)入口。在畫面上做出一些調(diào)整，刪減一些復(fù)雜的元素。保證用戶快速觸達(dá)。

• 用戶分層管理，永璞用會(huì)員體系帶動(dòng)反哺

（永璞咖啡會(huì)員體系）

永璞的會(huì)員叫做“島民”，注冊(cè)會(huì)員就會(huì)得到一張帶有編號(hào)的“島民身份證”，很有儀式感！

這個(gè)會(huì)員體系就是將用戶進(jìn)行層級(jí)管理，分層策略是按照用戶個(gè)人的“貢獻(xiàn)價(jià)值”排序的。足跡越多說明用戶做出的貢獻(xiàn)（消費(fèi)行為）越多，這類用戶就是核心用戶。而僅注冊(cè)但還沒消費(fèi)的用戶就是潛在的核心用戶，需要用活動(dòng)來轉(zhuǎn)化這部分用戶。

【總結(jié)】

隨著新產(chǎn)品研發(fā)上市，聯(lián)名產(chǎn)品不斷推出，群內(nèi)的用戶數(shù)量也在不斷擴(kuò)充中，永璞通過企業(yè)微信加強(qiáng)了品牌和用戶的連接與轉(zhuǎn)化。

將內(nèi)容、產(chǎn)品、活動(dòng)以統(tǒng)一的價(jià)值觀輸出給用戶，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的喜愛和粘性。

整個(gè)私域成為一個(gè)深度聚合和鏈接的組織，永璞將好喝的產(chǎn)品和價(jià)值觀帶給用戶，用戶不斷復(fù)購反哺永璞，形成閉環(huán)。

四、成為第一后，還要做什么

今年618期間銷售額接近3000萬元，同比增長近300%，咖啡液銷售額突破1500萬元，奪得天貓咖啡液品類第一的好成績。用產(chǎn)品制勝的永璞咖啡，無疑是新消費(fèi)品牌中的一匹新黑馬！

即使是做品類拓展，也還是要基于市場與用戶需求去做——永璞創(chuàng)始人在MS2020靈眸大賞中的發(fā)言。

• 產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，而營銷只是為產(chǎn)品插上了一對(duì)可以飛翔的翅膀。產(chǎn)品創(chuàng)新一定是基于市場和消費(fèi)者的喜愛的方向去做創(chuàng)新，而不是為了創(chuàng)新而做創(chuàng)新。

• 咖啡賽道每年都能看到創(chuàng)新的東西，比如可口可樂、百事可樂都推出了咖啡飲料，咖啡賽道競爭趨于激勵(lì)，產(chǎn)品的創(chuàng)新讓品牌有持續(xù)的競爭力。

• 不只是產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，如今國民對(duì)即飲咖啡的需求提高了，供應(yīng)鏈也必須滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)的追求。

• 永璞創(chuàng)始人曾說，為了研發(fā)常溫的且不添加任何防腐劑的冷萃液，找遍了整個(gè)中國，都沒有能實(shí)現(xiàn)這種技術(shù)的工廠，最后找到了一家日本工坊，他們的這種技術(shù)已經(jīng)延續(xù)70年了，于是研發(fā)了一年，終于做出了這款無防腐劑的常溫冷萃液。

正是對(duì)咖啡的熱愛，對(duì)初心的堅(jiān)守，永璞咖啡才能夠做到從2000萬到1個(gè)億的凈利潤。

五、結(jié)語

始于顏值，忠于品質(zhì)。第一次喝永璞咖啡是去年冬天同事送的，對(duì)這家品牌的包裝設(shè)計(jì)非常感興趣，后來一直關(guān)注著永璞咖啡的小紅書。最近要拆解案例，我就想到了永璞咖啡。

先來說永璞咖啡私域體系的亮點(diǎn)：

1.IP的塑造不僅提升了品牌形象，也成為了快速融入年輕群體的一把鑰匙，為年輕用戶打開了精品便攜咖啡的世界。

個(gè)人思考：石端正這只暖萌石獅子被大眾喜愛，這與設(shè)計(jì)它的永璞創(chuàng)始人侯永璞所傳遞給用戶的文化價(jià)值有很大關(guān)聯(lián)，創(chuàng)始人系中國美術(shù)學(xué)院-設(shè)計(jì)科班出身，有著扎實(shí)的美術(shù)功底和高于常人的審美，又經(jīng)歷大學(xué)里的藝術(shù)熏陶，對(duì)時(shí)尚、潮流、品味、審美方面都有超于常人的敏感度。

另一方面，創(chuàng)始人對(duì)于咖啡的熱愛，行業(yè)的了解，明確知曉受眾人群有哪些特點(diǎn)，喜歡喝哪個(gè)類型的咖啡，消費(fèi)習(xí)慣等，這些方面都有一定的洞察能力。所以能創(chuàng)作出左手拿著咖啡杯右手按著咖啡豆的一臉正氣的石獅子形象。迎合的是年輕群體的（比如喜歡二次元漫畫插畫）喜好，這部分人群中有文藝青年、藝術(shù)生、00后。

總的來說，是基于文化情節(jié)（比如石獅子就是中國傳統(tǒng)文化里的神獸）基于對(duì)受眾群體的了解（研究偏好，了解其對(duì)咖啡的具體需求）基于熱愛（很少會(huì)有人能夠把愛好當(dāng)成事業(yè)，并且發(fā)展成為一家企業(yè)）才能更懂消費(fèi)群體的心理和需求。

2.粉絲對(duì)于IP的認(rèn)可以及對(duì)咖啡產(chǎn)品的青睞，這是我在永璞企業(yè)微信群里體會(huì)到的。

個(gè)人思考：必須承認(rèn)社群氣氛真的很難帶動(dòng)，特別容易冷場。對(duì)于用戶運(yùn)營上永璞咖啡花了很多心思在里面。

企業(yè)能夠搭建起龐大的社群體系，但是在后期維護(hù)時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到只發(fā)優(yōu)惠券，沒有互動(dòng)的社群。不管是處于哪個(gè)原因，在我看來，與其不停的投入內(nèi)容，不如通過調(diào)研或者一對(duì)一私聊，先弄清楚群里的用戶有哪些需求是企業(yè)沒有滿足的。永璞咖啡的企業(yè)微信群的活躍度算健康的，能支撐一家企業(yè)運(yùn)作起來的只有20%的消費(fèi)者，而剩下的80%，企業(yè)也不會(huì)從他們身上榨取到價(jià)值。永璞咖啡很早就建群了，也摸索出了運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，群里分享的視頻，用戶們是很認(rèn)可的，排除水軍烘托氛圍的可能性，就說明這些短視頻，滿足了群里用戶的某個(gè)需求。這些用戶大多數(shù)是喜愛咖啡的忠粉，自然想要了解更多沖調(diào)咖啡的方法。而運(yùn)營龐大的私域流量池是需要花費(fèi)更高的成本的，且這些流量可能會(huì)浪費(fèi)掉，永璞將手頭的資源進(jìn)行最大化的運(yùn)用，把滿足用戶需求這件事做好， 不是一味地以營銷為目的，他們能給用戶帶來溫度和成就感，激勵(lì)用戶創(chuàng)造價(jià)值，先利他，然后才是賺錢。

3.復(fù)購帶來的紅利是反哺品牌，產(chǎn)品要滿足用戶的需求，也要繼續(xù)挖掘用戶更多的需求。

個(gè)人思考：永璞咖啡靠著做聯(lián)名才有機(jī)會(huì)破圈的，但是能有400多次聯(lián)名，就說明產(chǎn)品的品質(zhì)好得到了品牌方的認(rèn)可。賣出1個(gè)億的銷售額，一是聯(lián)名活動(dòng)帶來的新流量，再者是老用戶的復(fù)購有所提升。永璞是如何讓老用戶復(fù)購的呢，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一套會(huì)員體系，通過做任務(wù)賺到（特別少的）積分，購買物品能得到很多積分。為了讓用戶積累到更多積分，永璞開發(fā)了很多周邊產(chǎn)品，也和聯(lián)名商家推出了聯(lián)名來滿足用戶的需求，帶動(dòng)消費(fèi)。永璞團(tuán)隊(duì)需要設(shè)計(jì)一套能夠持續(xù)進(jìn)行下去的玩法——積分兌換。積分是從用戶消費(fèi)金額里積累的，需要兌換成端正幣，再拿端正幣去兌換周邊產(chǎn)品，這樣做的目的就是延長了轉(zhuǎn)化路徑，路徑長了，用戶為了端正幣就要去買咖啡買周邊產(chǎn)品。最終用戶成功兌換，覺得很好用很滿意，社群運(yùn)營就會(huì)在群里引導(dǎo)用戶曬單，滿足虛榮心理還會(huì)產(chǎn)生成就感，帶來的連鎖反應(yīng)就是，曬單會(huì)刺激那些想得到這個(gè)周邊產(chǎn)品的用戶的占有欲望，想要擁有同款或者更好的，于是也跑去下單。我覺得這種利益很像是紅利，是由消費(fèi)者復(fù)購所引發(fā)的一系列反應(yīng)，最終指向的就是下單消費(fèi)，企業(yè)再賺一波錢。

4.內(nèi)容、產(chǎn)品、活動(dòng)都要有統(tǒng)一的價(jià)值觀并輸出給用戶，這也是讓品牌深受用戶喜愛的原因。

【個(gè)人思考】

產(chǎn)品為主，內(nèi)容為輔，所有的內(nèi)容是圍繞產(chǎn)品來做的。永璞咖啡無論在內(nèi)容上（公眾號(hào)、短視頻、種草筆記等）輸出的都是企業(yè)想要表達(dá)的價(jià)值觀“熱愛生活、喜歡咖啡，追求高品質(zhì)”，必要要在內(nèi)容和產(chǎn)品、活動(dòng)上體現(xiàn)這個(gè)價(jià)值觀。要讓用戶覺得物超所值，而非價(jià)不配物。同樣是花59元買咖啡，是買一罐速溶還是一套咖啡文化呢。永璞咖啡想通過價(jià)值觀的表達(dá)，吸引那些有同樣追求，同樣理想生活的年輕人群，這也是永璞咖啡的主要消費(fèi)群體。

【不足之處】

現(xiàn)有的引流渠道多為線上，線上競爭激烈，獲客成本高，單靠現(xiàn)有的渠道在新銳品牌中很容易被其他競爭者超越。以現(xiàn)在的企業(yè)規(guī)模，應(yīng)該多考慮受眾人群經(jīng)常出現(xiàn)的渠道，針對(duì)這些渠道做產(chǎn)品推廣，永璞咖啡的一部分消費(fèi)人群是00后大學(xué)生，就可以走進(jìn)大學(xué)校園、文創(chuàng)園、文藝青年常打卡的地方，例如開設(shè)快閃店，獲取精準(zhǔn)流量。

【可復(fù)用的點(diǎn)】

1.永璞IP的塑造。我們企業(yè)也有自己的IP和專業(yè)插畫師，卻沒有機(jī)會(huì)做更多的IP衍生，且我們的IP風(fēng)格并不適合受眾人群，案例中對(duì)IP的塑造是值得借鑒的，把IP延伸為系列產(chǎn)品。

2.精細(xì)化社群運(yùn)營，先滿足客戶的需求，為客戶提供更好的服務(wù)，減少營銷動(dòng)作，把口碑做的更好。先利他，再考慮賺錢。

3.小紅書內(nèi)容運(yùn)營值得研究學(xué)習(xí)。自己也在運(yùn)營小紅書，流量一直上不來，也許是選題的問題或者話題性不強(qiáng)，繼續(xù)努力！

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