（一）

一個同學(xué)說：他覺得內(nèi)容營銷或者內(nèi)容本身有“金線”，“金線”之上，價值連城，“金線”以下，一文不值。然后又說，因為能做出“金線”以上的人少之又少，所以內(nèi)容人才彌足珍貴，也因為找不到好的人才，所以才有了廣告公司的用武之地。

這段論述極具跳躍性，也極具迷惑性，咋一看很有道理，仔細(xì)捉摸好像又很有問題。

好內(nèi)容價值連城可以理解，不是好內(nèi)容，一文不值，好像也不是那么回事。畢竟這年頭，從營銷的角度看，不是所有的好內(nèi)容都能得到傳播，也不是所有被傳播的內(nèi)容都是好內(nèi)容。

能做出好內(nèi)容的人的確少，這也沒有問題，因為找不到好的人才，所以就讓廣告公司有了用武之地，這好像也太看得起廣告公司了，其實廣告公司是有很多種的。

當(dāng)然，即使甲方找廣告公司合作，也不見得是因為自己沒有人才，至于有哪些原因，咱們后面有機(jī)會慢慢扯。首席內(nèi)容官尤其是真正意義上的首席內(nèi)容官在國內(nèi)確實很少，少到可能還不如大熊貓多，所以用“彌足珍貴”形容也ok。

但是這個論斷寥寥數(shù)語體現(xiàn)的最大問題不是上面這些，而在于他把內(nèi)容營銷的金線和內(nèi)容的金線混為了一談，并且用絕對二分口吻抹殺了內(nèi)容營銷的價值。

（二）

“金線”變成網(wǎng)絡(luò)熱詞，都是馮唐的功勞。

馮唐在韓寒代筆門事件中，寫了一篇《大是》的文章，文中說：“文學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)的確很難量化，但是文學(xué)的確有一條金線，一部作品達(dá)到了就是達(dá)到了，沒達(dá)到就是沒達(dá)到，對于門外人，若隱若現(xiàn)，對于明眼人，一清二楚，洞若觀火?！恼虑Ч攀拢檬Т缧闹?。雖然知道這條金線的人不多，但是還沒死絕。這條金線和銷量沒有直接正相關(guān)的關(guān)系，在某些時代，甚至負(fù)相關(guān)，這改變不了這條金線存在的事實。”

在方韓大戰(zhàn)的關(guān)鍵時刻，馮唐這番話無異于火上加油，后來遭到口誅筆伐先不在討論之列。但是馮唐金線論一舉成名。仔細(xì)想想，馮唐其實話糙理不糙。雖然文學(xué)的欣賞極其主觀，所謂文無第一武有第二，文章的結(jié)構(gòu)、主題、風(fēng)格、調(diào)性等都是蘿卜青菜各有所愛，但是從大數(shù)據(jù)的角度來看，那些被廣為流傳并且得到大部分人認(rèn)可的作品一定是很牛逼的作品，比如水滸西游三國紅樓等。盡管儒林外史、拍案驚奇系列也不錯，但就沒有那么大的普及率和傳閱量，借助于現(xiàn)在內(nèi)容分析的工具和思路，這兩類作品之間，確實存在難以量化的若隱若現(xiàn)的所謂金線。

所以，“金線之上、價值連城?！边@個說法肯定沒問題。至于“ 金線以下、一文不值”相信很多人不會同意，比如無論如何，大家都不會承認(rèn)儒林外史一文不值。

最近公開講這句的人是公眾號大V六神磊磊，他的內(nèi)容確實很棒，因此，他有說這話的底氣，但是，按照他的學(xué)養(yǎng)和為人，他說這句話不是為了自矜，而是感慨于目前火爆的自媒體和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象。

根據(jù)2015年年底的統(tǒng)計數(shù)字，微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬個，而在資本和平臺資金的支持下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的虛火目前非常旺，2016年也被稱為是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)“最好的時代”，自媒體公眾號每天仍以10多萬的速度在增加。在這樣的背景下，如果一個公眾號要出人頭地，確實不容易，如果沒有做出來，也許，從直接受益的角度看，很可能真的“一文不值”。

（三）

可惜，內(nèi)容和內(nèi)容營銷不是同一個概念，一般意義上的內(nèi)容創(chuàng)作也根本談不上是內(nèi)容營銷。自古以來的詩詞文賦大部分是創(chuàng)作者挖掘自我、彰顯自我、抒發(fā)自我的產(chǎn)物，體現(xiàn)了創(chuàng)作者向內(nèi)探索的生命張力或者對外觀察的深刻洞察力，是非常個體的體驗。目前很多自營的公眾號作者也處于這種狀態(tài)。因此，對于這類內(nèi)容的金線，可能就像馮唐所說的那樣，若隱若現(xiàn)，如果出頭了，大家也能夠意會。

而內(nèi)容營銷則是一個系統(tǒng)，更多的是企業(yè)或者自媒體個人出于商業(yè)目的的一種營銷行為。內(nèi)容營銷從了解和受眾開始，在熟悉內(nèi)容分發(fā)的渠道以及各種內(nèi)容的可能的表現(xiàn)形式和品牌自身的調(diào)性和定位之后，才開始制定內(nèi)容營銷策略，然后采集、制作和發(fā)布內(nèi)容，最后對內(nèi)容傳播的效果進(jìn)行評估，并且把評估的經(jīng)驗當(dāng)做調(diào)整后期內(nèi)容營銷的依據(jù)。

內(nèi)容營銷和普通的內(nèi)容創(chuàng)作在創(chuàng)作的出發(fā)點、創(chuàng)作的方法、內(nèi)容的取向上有非常大的不同。內(nèi)容營銷的內(nèi)容創(chuàng)作也許會體現(xiàn)某些創(chuàng)作者的個人風(fēng)格，但是更多情況下，是要根據(jù)消費者的喜好和狀態(tài)去創(chuàng)作，在體現(xiàn)品牌個性的同時，引發(fā)受眾的共鳴、關(guān)注和互動乃至喜好。

更為關(guān)鍵的是，內(nèi)容營銷作為一個系統(tǒng)性的市場行為，其關(guān)注點不僅在于內(nèi)容的質(zhì)量本身，還在于對內(nèi)容傳播的運營和管理，通過運營和管理，不僅能短期內(nèi)提升內(nèi)容的曝光量和受關(guān)注度，而且能從長期獲得內(nèi)容營銷的協(xié)同效應(yīng)。

所以，內(nèi)容的金線不是內(nèi)容營銷的金線，內(nèi)容的金線價值論也不適用于內(nèi)容營銷。

（四）

內(nèi)容營銷也有自己的金線，這個金線具體是什么稍后再說。在討論金線之前，先談?wù)剝?nèi)容營銷的好壞和高低之分。

所謂好和壞，從定量層面，它的標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容營銷對于公司的營銷和品牌戰(zhàn)略的量化貢獻(xiàn)，從定性層面，它的標(biāo)準(zhǔn)主要在于內(nèi)容和發(fā)布平臺的選擇是否與品牌調(diào)性、受眾喜好相契合。如果契合了，就可以說不壞或者說某個企業(yè)的內(nèi)容營銷策略和實施基本對路了，要做到對路很簡單，因為這是稍加培訓(xùn)就能掌握的技術(shù)活。

在媒體和信息爆炸的背景下，企業(yè)的內(nèi)容營銷如果只是對路還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為那樣不能最大化享受內(nèi)容營銷的好處——比如引爆、持續(xù)的好口碑、自來水傳播、長尾效應(yīng)。只有把內(nèi)容營銷變成藝術(shù)活，在策劃和執(zhí)行層面體現(xiàn)內(nèi)容營銷的高低，才算是做好了內(nèi)容營銷。

根據(jù)我們的觀察，內(nèi)容營銷的高低之分可以有以下幾個維度：“對、好、高、妙、絕”。

對：

對相當(dāng)于內(nèi)容營銷的及格線（60分），表現(xiàn)在基于品牌和受眾研究之后，內(nèi)容營銷的策略、調(diào)性、方向和平臺都基本正確，但是整體內(nèi)容沒有驚喜。大部分公司的內(nèi)容營銷都處于這個階段，例子比比皆是就不多說了。

好：

好是在對的基礎(chǔ)上，把需要營銷的內(nèi)容做得更精細(xì)更傳神，從簡單的文從字順、畫面整齊變成了語言精練畫面精神。比如，2013年，羅永浩在錘子手機(jī)的發(fā)布會前使用的第一組海報。這組海報一方面通過對標(biāo)蘋果手機(jī)提升了自己的逼格，同時也清晰地表達(dá)了錘子手機(jī)的差異化功能。綜合來看可以打70分。

高：

高就是在好的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，表現(xiàn)在內(nèi)容的形式和角度上更新穎更獨到，讓人覺得別具一格，看了不由會豎起大拇指。比如同樣是上述發(fā)布會的第二組海報，通過夸張由不過分的嬰兒表情以及圖文高度統(tǒng)一的調(diào)性來強化錘子手機(jī)的可能帶來的驚喜，同時也用懸念的方式吊起受眾的胃口。綜合表現(xiàn)可以打80分。

妙：

妙在高的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅表現(xiàn)在內(nèi)容營銷的策略、創(chuàng)意、平臺等渾然一體，而且整體的策劃和實施非常巧妙，操作簡單，成本低廉。當(dāng)年羅永浩在做老羅英語時，借勢音樂節(jié)的宣傳視頻就很妙，總體可拿90分。

絕：

絕是指某個內(nèi)容營銷戰(zhàn)役，不僅策略、創(chuàng)意、平臺的選擇十分高妙、非常切合受眾的痛點淚點或笑點、而且占盡天時地利人和，在一定的時間段，能夠穿透既定的目標(biāo)受眾圈層，形成全社會層面的刷屏級討論和關(guān)注。比如當(dāng)年澳大利亞旅游局推出的“世界上最好的工作”以及“冰桶挑戰(zhàn)”。雖然這樣的營銷可遇不可求，但是一旦做到了，就會成為營銷史上的絕唱，并且享受源源不斷的絕唱紅利。因此從效果的角度打100分。

那么，到底內(nèi)容營銷的金線是什么？如果一定要給個標(biāo)準(zhǔn)的話，我們認(rèn)為這個金線處于內(nèi)容營銷的高和妙之間，是內(nèi)容營銷從技術(shù)走向藝術(shù)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，它是內(nèi)容營銷從業(yè)者跳一跳可以夠得著，跑一跑能夠跟得上、有逼格同時又不至于受到營銷環(huán)境、預(yù)算等不可控的外界因素影響的一個標(biāo)準(zhǔn)。