做產(chǎn)品和做運(yùn)營(yíng)經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)難題——辛辛苦苦把用戶拉來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)大部分用戶再也不打開(kāi)產(chǎn)品，更談不上會(huì)在這里繼續(xù)消費(fèi)。

這種只來(lái)一次的用戶，是幾乎沒(méi)有多少商業(yè)價(jià)值的，也就意味著投入在這些用戶拉新上的投入全部浪費(fèi)了。

有的用戶，繼續(xù)使用了幾次之后，也成為流失用戶。

相反的，那些在一定時(shí)間段里，能夠持續(xù)活躍使用的用戶，我們稱之為留存用戶。

留存用戶占這批次新增用戶的比例，我們稱之為留存率。

考量留存的時(shí)間，一般會(huì)有次日、第7日、第30日等，分別對(duì)應(yīng)著次日留存率、第7日留存率、第30日留存率。
比如，某個(gè)產(chǎn)品新增了100個(gè)用戶，其中次日、第7日、第30日分別有30個(gè)、15個(gè)、5個(gè)用戶再次使用了該產(chǎn)品，那么對(duì)應(yīng)的：

次日留存率就是30%第7日留存率是15%第30日留存率是5%

有的沒(méi)有做過(guò)運(yùn)營(yíng)的人，看到上面所舉的數(shù)據(jù)，可能會(huì)有疑問(wèn)——你舉的例子，怎么留存數(shù)字用這么小，100個(gè)用戶第30日只留下5個(gè)？

然而事實(shí)上，經(jīng)過(guò)30日之后，當(dāng)天還有5個(gè)用戶登錄的產(chǎn)品已經(jīng)屬于正常。而大部分留存低的產(chǎn)品，留存率比這個(gè)低很多。

作為一名運(yùn)營(yíng)，不要簡(jiǎn)單地以為用戶拉進(jìn)來(lái)就算是你的用戶了，也不要總把「用戶總數(shù)」作為洋洋自得的指標(biāo)，而應(yīng)該更關(guān)注活躍用戶數(shù)和留存率。

因?yàn)椋?strong>只有真正活躍的用戶，才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

比如一個(gè)產(chǎn)品各平臺(tái)下載量是1000萬(wàn)，后臺(tái)數(shù)據(jù)看到活躍用戶有10萬(wàn)，只有這活躍的10萬(wàn)用戶才有可能創(chuàng)造利潤(rùn)。

為什么留存率如此重要？

1.  留存率是產(chǎn)品是否有價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)

判斷一個(gè)產(chǎn)品是否有價(jià)值的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是，這款產(chǎn)品的留存率是否足夠高。

留存率低意味著大部分用戶使用之后，沒(méi)有再次打開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)力，也就意味著這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有很好地滿足用戶的需求。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利往往都是后置的，產(chǎn)生的利潤(rùn)是未來(lái)一段時(shí)間通過(guò)為用戶服務(wù)產(chǎn)生的，而不是宰一刀就完事的青島龍蝦，沒(méi)有留存也就完全沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，投資人也不會(huì)去投資一款留存率很低的產(chǎn)品。

留不住用戶的產(chǎn)品，是沒(méi)必要去大量拉新的，因?yàn)闊o(wú)論拉來(lái)了多少用戶，都會(huì)很快消失，這完全就是浪費(fèi)。

在產(chǎn)品初創(chuàng)的早期，應(yīng)該更多關(guān)注留存率是否達(dá)標(biāo)，而不是只關(guān)注總用戶數(shù)的增長(zhǎng)。

2. 留住老用戶的成本，遠(yuǎn)低于獲取新用戶

無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)都清晰地表明，留住1位老用戶的成本，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取1位新用戶的成本。

尤其是在現(xiàn)今流量成本已經(jīng)成倍高企的情況下，花更多精力在提高留存用戶上，是一個(gè)更加高效經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向。
不花時(shí)間精力在留存老用戶，而一心只關(guān)注新增用戶，那就是撿了芝麻丟了西瓜。

3. 留存率是決定競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的一個(gè)行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)，決定競(jìng)爭(zhēng)輸贏的變成了運(yùn)營(yíng)效率——即同樣的投入，誰(shuí)能夠有更高的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)出。

比如，同樣是拉來(lái)100個(gè)用戶，你的留下了5個(gè)，對(duì)方留下了7個(gè)，那么對(duì)方的留存率就比你高了40%，而你獲取活躍用戶的平均成本就比對(duì)方高了40%。

這在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中是一個(gè)非常大的差距了，同樣的投入能夠獲取更多的活躍用戶，而更多的活躍用戶可以帶來(lái)更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和公司估值，會(huì)快速拉大公司之間的差距。

從收入的角度來(lái)看也很明顯，用戶留存的時(shí)間越長(zhǎng)，能夠貢獻(xiàn)利潤(rùn)的時(shí)間也就越長(zhǎng)。比如平均1個(gè)用戶1個(gè)月貢獻(xiàn)10元的收入，如果留下了2個(gè)月，那就是20元收入，如果能夠持續(xù)留下1年，就能多貢獻(xiàn)100元收入。

提升留存率，也是提升公司收入的一種重要方式。

留存率高的本質(zhì)

很多人會(huì)問(wèn)我：

「要做一件什么事，可以讓用戶都留下來(lái)？」

這個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題本身就有些問(wèn)題，其實(shí)代表了一種單一的思維，過(guò)分簡(jiǎn)單地把綜合效應(yīng)的事情簡(jiǎn)化了，而沒(méi)有關(guān)注到事情的本質(zhì)上。

就像我們?cè)谏钪袝?huì)遇到有人問(wèn)：

「我要說(shuō)一句什么話才能讓她不和我分手？」

其實(shí)當(dāng)她要跟你分手的時(shí)候，你說(shuō)一句什么話基本已經(jīng)沒(méi)什么用了。

所以決定會(huì)不會(huì)分手的其實(shí)不在于多說(shuō)一句什么話，而在于之前的交往當(dāng)中，你的價(jià)值觀、性格、經(jīng)歷、態(tài)度、品行、修養(yǎng)等是否對(duì)方符合預(yù)期，這才是決定是否分手的關(guān)鍵因素。

導(dǎo)致分手的爆發(fā)點(diǎn)可能只是一些偶然因素，如果你想多說(shuō)了一兩句話想讓她不分手其實(shí)挺難的，即使那一瞬間留下來(lái)了，第二天可能還會(huì)因?yàn)閯e的偶然因素離開(kāi)。

只關(guān)注說(shuō)句什么花言巧語(yǔ)能解決問(wèn)題，卻沒(méi)有反思過(guò)去交往過(guò)程中，自己一言一行所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀、性格、經(jīng)歷、態(tài)度、品行、修養(yǎng)等，注定最終會(huì)失敗的。

類似的，在提升留存率上，并不存在一個(gè)萬(wàn)能的方法，一用就能把產(chǎn)品的留存率馬上提高上去。

而更應(yīng)該關(guān)注的是，產(chǎn)品本身是否很好地滿足了用戶需求。

留存率不高的問(wèn)題上，95%的原因是產(chǎn)品本身的需求沒(méi)有解決好。

作為一名運(yùn)營(yíng)，其實(shí)很難把屎一樣的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)得像蛋糕一樣鮮美。

如果產(chǎn)品本身解決的是一個(gè)偽需求，使用場(chǎng)景通過(guò)老板自己的意淫講出來(lái)，早期用戶基本是通過(guò)補(bǔ)貼拉來(lái)的，用怎樣的運(yùn)營(yíng)手段都很難持續(xù)讓用戶活躍下去。

我們知道，大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)都會(huì)最終失敗的，而在大多數(shù)失敗的創(chuàng)業(yè)企業(yè)里，大部分的問(wèn)題都是產(chǎn)品不夠好。

大部分企業(yè)提出的需求是偽需求，這是創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)。如果本身解決的東西是偽需求，再好的運(yùn)營(yíng)也回天乏術(shù)。
那么，如果產(chǎn)品需求并不是偽需求，要提升產(chǎn)品留存率應(yīng)該怎么做呢？

提升留存的魔法數(shù)字

在國(guó)外提升留存率的案例中，會(huì)經(jīng)常提到一個(gè)概念——魔法數(shù)字。

上圖的這些數(shù)字，就成為了這些產(chǎn)品的魔法數(shù)字。

魔法數(shù)字的方法論本質(zhì)是通過(guò)分析、調(diào)研找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異，并通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)盡可能地讓所有新用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值。

比如，當(dāng)Twitter發(fā)現(xiàn)活躍用戶有挑選5-10個(gè)用戶關(guān)注的行為特點(diǎn)后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)化流程、突出重點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)上加強(qiáng)引導(dǎo)、優(yōu)選推薦關(guān)注人等，讓新來(lái)的用戶非常輕松地關(guān)注5-10個(gè)用戶，這樣留存率就提高了。

為什么這樣做留存率就會(huì)提高了呢？

因?yàn)門witter的產(chǎn)品核心價(jià)值，就是看值得關(guān)注的用戶發(fā)送的更新消息流，如果新用戶剛開(kāi)始關(guān)注的用戶很少，也就很難體驗(yàn)到Twitter好在哪里，于是放棄使用的可能性就大幅提高。
一旦通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，讓用戶能夠更好地體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，更好地滿足了用戶的需求，產(chǎn)品的留存率也就提高了。

這種魔法數(shù)字是怎么被找到的呢？

找魔法數(shù)字的本質(zhì)在于找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異，找到這種差異一種是通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到的，另一種是通過(guò)用戶回訪找到的。

數(shù)據(jù)分析的方法是，通過(guò)看哪些用戶行為特征與用戶活躍是有正相關(guān)的，當(dāng)正相關(guān)的程度很高，就說(shuō)明這種差異性很可能就是影響活躍的關(guān)鍵。

理論上用戶與App發(fā)生的所有交互行為都是可以被記錄下來(lái)的，這種分析是能夠發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題的。如果有能力的公司自己可以去建這種數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，現(xiàn)在市面上很多數(shù)據(jù)平臺(tái)支持做這些分析，初創(chuàng)企業(yè)也可以以較低的成本使用。

用戶回訪的方法，一般會(huì)采用電話回訪的方式，通過(guò)與活躍用戶與非活躍用戶較為深入的聊天，了解用戶的年齡、職業(yè)、地域等背景情況，分析出行為特點(diǎn)、使用動(dòng)機(jī)、需求痛點(diǎn)等，找到兩種用戶之間的差異。

有很多用戶行為的差異就是通過(guò)回訪聊出來(lái)，因?yàn)檫@樣能夠得知很多數(shù)字背后用戶真實(shí)的感受，比如有個(gè)案例是，回訪得知原來(lái)是產(chǎn)品流程太復(fù)雜讓用戶放棄了使用，于是優(yōu)化了流程后，留存率明顯提升了27%。

找到了可能的魔法數(shù)字之后呢？

無(wú)論是通過(guò)數(shù)據(jù)分析還是用戶回訪，在獲得了可能產(chǎn)生正相關(guān)的用戶行為特征之后，可以做一些A/B測(cè)試驗(yàn)證是否能夠明顯提升留存率。

假設(shè)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，首次注冊(cè)后查看超過(guò)7件商品的用戶，留存率會(huì)看起來(lái)會(huì)更高。

設(shè)計(jì)一個(gè)A/B測(cè)試，一組為保持不變的對(duì)照組，一組為優(yōu)化調(diào)整引導(dǎo)用戶查看更多商品的調(diào)整組，并看最后是否會(huì)出現(xiàn)留存率的明顯提升。

如果留存率有明顯提升，說(shuō)明找到行為特征是正確的，可以繼續(xù)優(yōu)化。

打造價(jià)值鏈上的高頻功能

很多產(chǎn)品需求本身是正確的，但問(wèn)題出在過(guò)于低頻了。

比如春雨醫(yī)生，它的核心功能是通過(guò)平臺(tái)向醫(yī)生問(wèn)診。

這種產(chǎn)品其實(shí)是蠻低頻的，畢竟它是用來(lái)向醫(yī)生咨詢病情的，一般人沒(méi)病是不會(huì)去問(wèn)的。而且它日常也不可能做一些跟疾病有關(guān)的推送，比如「你有糖尿病方面的問(wèn)題嗎？」「男科專家坐診等你來(lái)問(wèn)」等全員推送促活的消息都是不合適的，一旦推送必然帶來(lái)大量用戶反感卸載。

那應(yīng)該怎么做呢？

這樣的產(chǎn)品需求本身很低頻，需要在相關(guān)價(jià)值鏈上打造一些更高頻的功能帶動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品的活躍。
我們來(lái)看看春雨醫(yī)生是怎么做的：

在幾年前最早增加的是計(jì)步功能，記步功能那時(shí)剛好開(kāi)始流行，它告訴你每天多運(yùn)動(dòng)也就意味著你更健康，春雨醫(yī)生從疾病往健康上引導(dǎo)。

這個(gè)功能帶動(dòng)了春雨醫(yī)生App打開(kāi)率的上升，哪怕是更多使用了記步功能，也會(huì)使可能需要問(wèn)醫(yī)生的可能性提高了，因?yàn)楦煜ち酥?，被想起和被使用的概率就增加了?/span>

通過(guò)這個(gè)相對(duì)高頻功能在很大程度上幫助App提升了活躍，之后他們繼續(xù)圍繞這個(gè)健康這個(gè)核心價(jià)值鏈，打造了更多相關(guān)的高頻功能，比如健康計(jì)劃、姨媽功能等。

最近兩年會(huì)看到一個(gè)明顯的趨勢(shì)，很多產(chǎn)品都開(kāi)始加入了內(nèi)容功能，淘寶、京東、貓眼電影都加入了很多資訊模塊，就連UC瀏覽器、獵豹清理大師、有道詞典這樣的工具產(chǎn)品，都開(kāi)始加入了內(nèi)容模塊。

因?yàn)?strong>內(nèi)容消費(fèi)的在線時(shí)間長(zhǎng)、觸發(fā)場(chǎng)景多、內(nèi)容豐富、持續(xù)性強(qiáng)，更容易成為一個(gè)讓用戶高頻使用的功能。

就連我們天天在用的微信，除了和別人聊天之外，占用更多時(shí)間的應(yīng)該是看朋友圈、訂閱號(hào)這樣的內(nèi)容消費(fèi)吧。
在春雨醫(yī)生里，通過(guò)推送給用戶一個(gè)健康資訊是遠(yuǎn)比直接推薦問(wèn)診功能本身，更容易讓用戶接受的。

而且這是關(guān)于醫(yī)生的平臺(tái)，比起謠言滿天飛的微信來(lái)說(shuō)，這里的信任感會(huì)更強(qiáng)，也能不斷加強(qiáng)用戶對(duì)這個(gè)平臺(tái)的信任。
除了上面這個(gè)案例之外，通過(guò)高頻帶低頻還可以提高留存的常見(jiàn)功能還包括：

A.簽到打卡

比如多看APP，看書時(shí)會(huì)提醒打卡，打卡可以拿書幣，又能看新的書。簽到打卡相對(duì)不是成本很高，但對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)非常有意義。

B.直播

像陌陌，現(xiàn)在也增加了直播功能，給它帶來(lái)了非常多的營(yíng)收和活躍。脈脈加入了一些知名職場(chǎng)達(dá)人的「職播」，赤兔App的行家直播，得到的專欄作者直播等。

C.限時(shí)免費(fèi)

也是抓住了部分用戶的貪小便宜的需求，比如蘋果商店的限時(shí)免費(fèi)，當(dāng)人們定期去看限時(shí)免費(fèi)App，也會(huì)順便看一下別的App，增加了活躍帶動(dòng)了下載。

這里特別要指出的是，用高頻功能來(lái)帶低頻的這個(gè)方法，雖然產(chǎn)品本身的核心功能可能比較低頻，但至少這個(gè)功能還不是徹底的偽需求或者沒(méi)需求。

另外，這句話里還有個(gè)關(guān)健詞：  就是「產(chǎn)品價(jià)值鏈上」，與產(chǎn)品價(jià)值鏈無(wú)關(guān)的功能，增加了也沒(méi)有什么意義。如果春雨醫(yī)生上加了美女直播功能，就會(huì)感覺(jué)很奇怪，短期幾天內(nèi)有可能會(huì)帶來(lái)活躍用戶數(shù)上升，但很快就會(huì)因?yàn)槠茐牧硕ㄎ划a(chǎn)品徹底死掉。

高頻帶低頻提升留存率的方式也不是所有的產(chǎn)品都適合，還是要認(rèn)真分析，思考用戶到底有沒(méi)有這樣的需求，增加了這個(gè)需求對(duì)產(chǎn)品本身是不是有幫助，是會(huì)混淆產(chǎn)品定位，還是真的能提升留存。

恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提醒用戶

人都是比較健忘的，而現(xiàn)在大家手機(jī)里App又非常多。用戶主動(dòng)尋找并打開(kāi)的可能性，其實(shí)并不高的。

如果不提醒的話，很多APP很容易忘掉。有提醒和沒(méi)提醒相比，有提醒就會(huì)就會(huì)有留存率提升。
最常見(jiàn)的通知方式有，Push消息、短信、服務(wù)號(hào)、郵件，這些不同的方式各有特點(diǎn)、各有利弊，一般都會(huì)相互組合起來(lái)用。

每次提醒其實(shí)都是在與用戶互動(dòng)，互動(dòng)一次都會(huì)幫助這個(gè)用戶喚醒他之前曾經(jīng)用過(guò)產(chǎn)品的感受。
如果一個(gè)APP下載以后不想任何方式去提醒通知用戶，活躍和留存肯定會(huì)非常低。

關(guān)于通知提醒有幾個(gè)要注意的點(diǎn)：

A. 提醒文案要結(jié)合場(chǎng)景。

結(jié)合場(chǎng)景能夠避免讓用戶反感，比如下有次大暴雨時(shí)，收到滴滴推送說(shuō)大暴雨，送你專車五折券打車回家，這個(gè)就很應(yīng)景也很溫暖。

如果讓用戶反感，要么屏蔽通知，要么卸載，這是很大的損失；

B. 針對(duì)不同用戶要有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

不同的用戶有不同的喜好，在不同的屬性之下，他們想收到的消息也不同，比如在深圳不想收到北京的通知；女性不想收到男性的通知等。

針對(duì)性地去給用戶打標(biāo)簽，并給不同標(biāo)簽的用戶，推送不同的通知，這樣的信息對(duì)用戶也會(huì)更有價(jià)值。

C. 不斷看數(shù)據(jù)和反饋，不斷優(yōu)化文案與推送時(shí)機(jī)。

文案與時(shí)間都是需要不斷優(yōu)化，在整個(gè)過(guò)程中，通過(guò)不斷看數(shù)據(jù)和用戶反饋，調(diào)整迭代出更好的文案，不僅不能讓用戶反感，還要能給用戶帶來(lái)更多期待。增加用戶離開(kāi)的成本有個(gè)概念叫沉沒(méi)成本，是指人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為沉沒(méi)成本。

比如為了聽(tīng)一場(chǎng)講座付出的費(fèi)用就屬于沉沒(méi)成本，所以付費(fèi)活動(dòng)到場(chǎng)率會(huì)比免費(fèi)到場(chǎng)率高很多。所以讓用戶在平臺(tái)上付出時(shí)間、精力、金錢、感情都會(huì)促進(jìn)用戶這個(gè)平臺(tái)有更多的留存。

這些愿意投入時(shí)間、精力、感情的用戶，我們定義為核心的忠實(shí)用戶，把他們維護(hù)好，對(duì)整個(gè)平臺(tái)非常有幫助。一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的活躍會(huì)持續(xù)帶動(dòng)很多粉絲和用戶。

讓用戶花錢

已經(jīng)讓用戶花了錢的產(chǎn)品，就會(huì)更容易頻繁的使用。

這個(gè)點(diǎn)在傳統(tǒng)行業(yè)，已經(jīng)非常成熟，就是辦會(huì)員卡。

比如我在購(gòu)買優(yōu)酷會(huì)員之前，如果要看個(gè)視頻可能每個(gè)平臺(tái)都會(huì)搜一下，一旦購(gòu)買優(yōu)酷會(huì)員就會(huì)去優(yōu)酷找視頻。如果一個(gè)月的時(shí)間都沒(méi)怎么看，可能還會(huì)想著不能讓這個(gè)錢白花了，周末可能會(huì)找時(shí)間在線看個(gè)電影。

類似的，比如網(wǎng)易云音樂(lè)的定向流量包、Kindle unlimited，都是起到類似的作用。

那些能夠帶動(dòng)銷售的付費(fèi)會(huì)員設(shè)計(jì)，就更加巧妙了，比如餓了么上的會(huì)員，1個(gè)月20元可以免蜂鳥(niǎo)專送的配送費(fèi)，而購(gòu)買會(huì)員投入的費(fèi)用，就成為了用戶的沉沒(méi)成本。

一旦買了餓了么會(huì)員之后，基本就不會(huì)去其他平臺(tái)上點(diǎn)外賣了；已經(jīng)投入的20元會(huì)員卡費(fèi)，會(huì)促進(jìn)用戶多點(diǎn)外賣，不然會(huì)覺(jué)得自己吃了虧。

類似的，亞馬遜的Prime會(huì)員、京東的Plus會(huì)員、貓眼電影的折扣卡等，也都是非常不錯(cuò)的設(shè)計(jì)。一旦讓用戶付出代價(jià)，離開(kāi)的成本就會(huì)更高，這會(huì)促進(jìn)用戶更高的留存。

讓用戶投入感情

付出感情，也是同樣一種沉沒(méi)成本，會(huì)讓用戶不會(huì)輕易離開(kāi)。

當(dāng)人們投入感情以后，他會(huì)潛意識(shí)里讓自己更加認(rèn)可這個(gè)東西，因?yàn)樗幌胱寗e人認(rèn)為自己很傻。

選擇了這個(gè)產(chǎn)品，如果它很好，就會(huì)賣力去宣傳推薦；如果它不好，就會(huì)去跟別人解釋——可能它也有苦衷，我們理解一下。比如蘋果手機(jī)，很多人選擇購(gòu)買都是超越理性去愛(ài)蘋果這個(gè)品牌的，所以這樣的用戶不會(huì)輕易離開(kāi)。

所以當(dāng)產(chǎn)品很好的時(shí)候，鼓動(dòng)用戶參與熱愛(ài)產(chǎn)品，形成能讓用戶能夠參與產(chǎn)品型社群，在其中投入更多情感，也不容易離開(kāi)。

提前充值

提前充值進(jìn)去的金錢，也是一筆不小的沉沒(méi)成本。

這在線下場(chǎng)景里，常見(jiàn)的很多提前充值的會(huì)員卡，就是這種類型。

比如得到和喜馬拉雅，在充值數(shù)目的選擇上，故意錯(cuò)開(kāi)常見(jiàn)產(chǎn)品的定價(jià)，讓你充完錢之后購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，總是能夠剩一些，然后你就只能繼續(xù)購(gòu)買其他產(chǎn)品。

次級(jí)標(biāo)題：讓用戶投入時(shí)間

用戶在上面投入時(shí)間，他們也更不容易離開(kāi)，像論壇的版主、知乎達(dá)人。

一些玩游戲的人，已經(jīng)升級(jí)打怪到一定級(jí)數(shù)的時(shí)候，也許已經(jīng)失去了早期打的快感，但因?yàn)橐呀?jīng)花了很多時(shí)間在上面，積累了很多沉沒(méi)成本，只能讓自己繼續(xù)玩下去。

用戶激勵(lì)體系

我們很多人都很喜歡NBA、世界杯這樣精彩的比賽，喜歡看那些球星在球場(chǎng)上精彩的過(guò)人和進(jìn)球。不過(guò)冷靜下來(lái)看，其實(shí)就是一群人，爭(zhēng)搶著把一個(gè)皮球放到一個(gè)人為設(shè)定的網(wǎng)里。

如果一個(gè)不懂得球場(chǎng)規(guī)則的外星人經(jīng)過(guò)，他可能會(huì)好奇：

「這群人弄啥嘞？？？」（←黑人問(wèn)號(hào)）

你自己一個(gè)人在家，把球放到一個(gè)籃子里，一定不會(huì)有什么激動(dòng)的感覺(jué)，但為什么在科比投壓哨三分就會(huì)看得人激動(dòng)得跳起來(lái)呢？

為什么他壓哨投籃的過(guò)程，會(huì)讓你覺(jué)得帶有激情、夢(mèng)想、榮譽(yù)、奇跡、信念的感覺(jué)呢？不就是把球放到框里嗎？
因?yàn)橥ㄟ^(guò)機(jī)制設(shè)置、共同參與、競(jìng)爭(zhēng)比較之后，賦予了這件事不同的意義。

我記得10多年前一個(gè)新聞，當(dāng)時(shí)報(bào)紙批評(píng)QQ在浪費(fèi)國(guó)民的電，當(dāng)時(shí)很多人開(kāi)著電腦24小時(shí)掛著QQ，就為了得到星星太陽(yáng)的等級(jí)，可是那個(gè)星星太陽(yáng)的小圖標(biāo)真的有什么用嗎？值得花那么多時(shí)間浪費(fèi)電掛在那里嗎？

不管其他人看起來(lái)這有多么無(wú)聊，這種積分等級(jí)制度的設(shè)計(jì)，對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品的活躍、留存還是很有幫助的。

人性里天生有一種比較的驅(qū)動(dòng)，希望能讓自己在某些方面比別人厲害一些。

所以恰當(dāng)?shù)挠脩艏?lì)體系，能夠促進(jìn)用戶更積極地使用產(chǎn)品。

用戶激勵(lì)體系，包括了積分、等級(jí)、排名和勛章等。把我們期望用戶的行為，設(shè)計(jì)到用戶激勵(lì)體系里，鼓勵(lì)用戶更多行為的產(chǎn)生。

關(guān)于積分、等級(jí)、勛章，不得不推薦大家研究一下，QQ體系里的積分體系、會(huì)員體系，在這方面確實(shí)做得非常好。

增加可使用的場(chǎng)景

很多產(chǎn)品之所以沒(méi)有做起來(lái)，其實(shí)是因?yàn)榭墒褂玫膱?chǎng)景太少了，以至于用戶都忘記了它。

我先舉一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的例子——涼茶王老吉。
最開(kāi)始的文案從“治上火”調(diào)整成“怕上火”，使用場(chǎng)景一下子擴(kuò)大了。

一個(gè)人今天可能并沒(méi)有上火，但是也可能會(huì)有可能會(huì)上火的行為，如吃火鍋、天氣干燥、熬夜等。

場(chǎng)景擴(kuò)大了之后，王老吉銷售額增長(zhǎng)了100倍，在中國(guó)超過(guò)了飲料巨頭可口可樂(lè)。（當(dāng)然了，銷量增長(zhǎng)的100倍功勞不全部是場(chǎng)景變化，但這一點(diǎn)是相當(dāng)重要的因素）

回憶一下，你有使用過(guò)Applepay、百付寶、網(wǎng)易支付、財(cái)付通嗎？

也許你因?yàn)槟炒位顒?dòng)、某個(gè)產(chǎn)品開(kāi)通過(guò)以上的某個(gè)支付產(chǎn)品，但為什么后來(lái)沒(méi)有持續(xù)使用了呢？

因?yàn)槭褂脠?chǎng)景太少了，開(kāi)通了百付寶上街之后，能夠使用的商家太少了，以至于你很難想起要去用。

我們?cè)賮?lái)看一下使用財(cái)付通支付牌照的微信支付。

微信支付早期做的時(shí)候很困難，因?yàn)楫?dāng)時(shí)支付寶已經(jīng)有上億用戶了，背靠阿里集團(tuán)大量的電商交易，人們已經(jīng)習(xí)慣使用支付寶進(jìn)行支付了。

支付寶團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一兩千人，微信支付團(tuán)隊(duì)才幾十人，短期里要鋪開(kāi)做地推也不太可能，如何破局？

微信支付主要就是通過(guò)使用場(chǎng)景突破。

1.微信支付創(chuàng)造了一個(gè)場(chǎng)景——紅包。

沿襲著騰訊每年開(kāi)年后，都要向老板們討利是紅包的傳統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部做了一個(gè)搶紅包H5頁(yè)面，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)傳播速度很快、參與度很高。

而且發(fā)現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景全國(guó)人民都很熟悉，也是讓綁定用戶銀行卡非常好的場(chǎng)景。

于是重點(diǎn)投入開(kāi)發(fā)紅包功能，并在2015年春晚策劃的互動(dòng)營(yíng)銷，讓大量的普通用戶開(kāi)始使用了微信紅包功能。

現(xiàn)在微信使用紅包已經(jīng)全民參與，今年春節(jié)期間微信紅包收發(fā)總量達(dá)460億個(gè)。

2.微信又優(yōu)化了支付場(chǎng)景——朋友間轉(zhuǎn)賬。

因?yàn)槲⑿疟旧碛谐墒斓纳缃魂P(guān)系鏈，使得不用跳出微信，聊著聊著就聊到了錢，然后錢就可以直接轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

這個(gè)場(chǎng)景比另外打開(kāi)支付寶，輸入對(duì)方支付寶賬號(hào)的體驗(yàn)要好很多。

據(jù)說(shuō)現(xiàn)在微信支付因?yàn)檗D(zhuǎn)賬所產(chǎn)生的交易成本（銀行手續(xù)費(fèi)、服務(wù)器成本）每天已經(jīng)過(guò)億，可見(jiàn)這個(gè)數(shù)量已經(jīng)非常大了。

3.提供很便捷的收款方式。

過(guò)往支付系統(tǒng)鋪開(kāi)的一個(gè)很大障礙，就是收款硬件設(shè)備的成本，所以鋪設(shè)的面非常有限。而如果可支付的場(chǎng)景太少，使用者使用的頻率也會(huì)少很多。

而微信支付，不需要花幾百元購(gòu)買硬件設(shè)備，點(diǎn)開(kāi)微信就能生成一個(gè)收款二維碼，金額實(shí)時(shí)到賬、不用打印簽名、沒(méi)有手續(xù)費(fèi)（當(dāng)時(shí)），成本低廉、方便使用，所以無(wú)論是高檔商店還是推車賣水果的小販，現(xiàn)在基本都支持使用微信支付了。

接入的線下交易多了，可使用的場(chǎng)景也就變多了，高頻使用微信支付的人也就更多了。很多人不斷加功能，卻不成功的區(qū)別在哪？拓展場(chǎng)景是在前一個(gè)核心需求把握成功之上，而不是主要功能不成功，不斷想換一個(gè)功能拉活躍。

你的產(chǎn)品，在哪些方面有可拓展使用的場(chǎng)景嗎？

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)起來(lái)，提升留存率的大方向是：

做好留存的方法，不是不斷增加功能和提醒給用戶增加負(fù)擔(dān)，而是真的把用戶當(dāng)朋友，想辦法為其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，解決他的痛點(diǎn)，滿足他的需求。