2019過半了，上半年風(fēng)投界的風(fēng)口都塌了。5G還沒起來，VR，人工智能起來了又下去了，唯有零售作為最古老，但歷久彌新的行業(yè)，依然受到大家的關(guān)注。

上個(gè)月我寫了一篇文叫做《世間再無新零售》，核心觀點(diǎn)是：新零售的本質(zhì)是零售，而不是新。我們是把零售變新，而不是創(chuàng)作所謂新的零售?？傆?jì)五千字，此處略去不表。

零售在資本側(cè)的本質(zhì)是尋找到超級(jí)杠桿后，就一本萬利，在此之前之前有很長的燒錢之路，但這個(gè)錢燒到哪里去，是一個(gè)超級(jí)技術(shù)活。

很多人以為只要有錢就能做，這是大錯(cuò)特錯(cuò)。必須要有一個(gè)打過仗，聽過槍聲，看到過死人，且高瞻遠(yuǎn)矚的帥才來領(lǐng)導(dǎo)，才能增加獲勝概率。

零售是苦活。就是事無巨細(xì)，起早貪黑，變化多端，從業(yè)者素質(zhì)低,層層剝削等等等。

想想就是很苦，以前做To B大單，做務(wù)虛賺快錢的，做這個(gè)可以說是欲哭無淚。

過去三年整個(gè)行業(yè)的嘗試都是在終端上，最后便宜的只有商業(yè)地產(chǎn)，裝修隊(duì)和中介。其本質(zhì)性問題是錢都花在了沒有核心不可替代價(jià)值的非要素上。

因?yàn)?，在現(xiàn)行階段的中國，在幾個(gè)半死不活的商場多開幾家店，是基本不改變戰(zhàn)局的，我怎么定義半死不活的商場的？就是好像很多人來但是基本就是來吃個(gè)飯看個(gè)電影，也不消費(fèi)。

沒有吃過苦，就拿到錢的創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)上來就犯這個(gè)大錯(cuò)。

融了一筆錢，就立馬開一堆店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金流不正向，供應(yīng)鏈跟不上，人員也不行，單店模型并未建設(shè)好，然后再融資，無論拿得到拿不到，最后都進(jìn)入了死循環(huán)。

我仔細(xì)算過幾十次這種賬，這么干基本是十拿九不穩(wěn)。

我認(rèn)為零售的估值必須建立在：不可再生資源及對(duì)其短期無法建立的核心要素之上。而不是僅僅堆出來的門店和虧損的現(xiàn)金流上。因?yàn)楹苋菀妆活嵏?。但如果有前者，即使虧損也不是什么大事情。

包括：至強(qiáng)的供應(yīng)鏈，在用戶側(cè)心目中逐步冉冉升起的品牌認(rèn)知，卓越的團(tuán)隊(duì)（是的，這個(gè)行業(yè)人是核心不可再生資源）

零售這個(gè)生意怎么切，上文說的更多的是地面零售，但是更泛一點(diǎn)的概念中，其實(shí)電商也算在里面。所有以Retail（我翻譯為長尾式）去銷售的都算零售，包括你在微信上做代購。

我們從宏觀邏輯去看?！竟┙o】【連接方式】【需求】

以上三個(gè)可以把大多數(shù)企業(yè)都囊括在其中了。你所在的公司之所以能活著，基本上都得再以上三者中做一件事。如果三件都做了就是頂級(jí)公司。比如【APPLE】，重新了新的手機(jī)，這就是新的供給，新的供給帶來新的需求，你需要在智能手機(jī)上裝APP了，這邊產(chǎn)生了全新的連接方式。所以從這個(gè)角度APPLE是一個(gè)全鏈條的零售企業(yè)。

更多的時(shí)候，我們做不了這種劃時(shí)代的事情，我們只能順應(yīng)時(shí)代。

我有一個(gè)朋友，叫馬英堯。我寫過他很多次。他的傳奇性是在于，在酒店行業(yè)看似戰(zhàn)局已定的情況下，撕開了新的口子。他找到了未被關(guān)注的下沉市場需求，重新改良了供給，做出了下沉市場最大的酒店連鎖，尚客優(yōu)連鎖。而通過這個(gè)連接方式，他發(fā)現(xiàn)酒店里的家居產(chǎn)品很多人都問哪里有賣。

于是他發(fā)現(xiàn)了新的快速增長的需求，那就是中國人對(duì)家居用品的需求正在迭代。過去很多家庭，毛巾不破是不會(huì)去換的，這不是錢的問題，而是消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)。過去床品是你結(jié)婚時(shí)候囤的的用到你老去，但我們今天意識(shí)到自己的人生有三分之一在床上度過，所以我們要對(duì)自己更好一點(diǎn)。

于是他創(chuàng)辦了【ONEZONE】。

比起上來開一堆店的新手，老馬精明之處就是他只在幾個(gè)地方開測試的店。并且如果仔細(xì)觀察友商的迭代，讓別人花錢替他測試，然后自己立馬去修改。他把錢花哪呢？錢都花在供應(yīng)鏈體系的打造，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和模型打造上。

他在正大廣場的店，已經(jīng)重新裝修該陳列好幾次了。主要就是測試。

而測試的核心是打造單店模型。

什么叫做單店模型？

就是線下的流量是有限的，每天多少人從你門店門口走過這是是基本恒定的。你能做的就是提高進(jìn)店率，提高進(jìn)店后的購買率，提高購買的件數(shù)。所以為什么說零售很苦呢，就這個(gè)道理。

單店模型如果建立不好。那么你的店就無法復(fù)制下去，比如你的最終下單轉(zhuǎn)化率是3%，（僅舉例）就是走過100個(gè)人，最后有三個(gè)購買。那么也許你在步行街還能活著賺錢，但到了人流不咋地的地方就必死無疑。如果你能優(yōu)化到10%，還有很高的復(fù)購，那么你在B類商鋪也能做了，更高的話，C類也能做了。

所以這個(gè)單店模型是杠桿的支撐點(diǎn)。

老馬最近開了一次加盟商大會(huì)，在基本沒什么店的情況下，已經(jīng)招了五十多個(gè)加盟商，但他是有別于快招公司的?？煺泄臼遣活櫦用松趟阑畹?，基本就是騙。他說，目前還在打磨單店，不想讓加盟商太早開店。

前文我們提到一個(gè)詞叫做戰(zhàn)局。戰(zhàn)局如何改變？那就是抓住戰(zhàn)點(diǎn)。

戰(zhàn)點(diǎn)，戰(zhàn)點(diǎn)時(shí)刻的到來，僅僅一瞬間，一個(gè)決策，不利的狀況都能翻盤，原先再有利的戰(zhàn)況沒把握住戰(zhàn)點(diǎn)也會(huì)兵敗如山倒。

我認(rèn)為核心戰(zhàn)點(diǎn)只有一類。你握住的不可再生資源以及短期友商無法建立的核心要素到底是不是到達(dá)可以加杠桿的臨界點(diǎn)。這句話前文說過，再次強(qiáng)調(diào)。

你只要比對(duì)手早一分鐘到達(dá)。你的紅旗就能插上橋頭堡。即使你的隊(duì)伍死傷慘重，但這沒有關(guān)系。

站在山坡上觀望的投資人就會(huì)看到這個(gè)信號(hào)。立刻選擇支持你。

資本是逐利的，資本只會(huì)錦上添花。心里默念三遍。

那么資本到底是什么邏輯？

為了驗(yàn)證資本的核心邏輯，我專程拜訪了鐘鼎創(chuàng)投合伙人孫艷華先生。

孫艷華連續(xù)性得投中云集、愛庫存等零售平臺(tái)。（也是ONEZONE的投資人）并大力布局零售賽道。孫艷華先生在零售行業(yè)的洞見與研究很深刻。

在對(duì)零售賽道的投資中，第一個(gè)核心要素還是人而不是模式。經(jīng)過這些年互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，能大談特談商業(yè)模式，把PPT做得天花亂墜的人很多，一開口全是風(fēng)投最喜歡的術(shù)語的人也很多。但零售這塊，能講得清楚，同時(shí)能彎下腰把事情落地的人不多。

投云集也好，愛庫存，ONEZONE也好，孫艷華主要看中的是這些創(chuàng)始人曾經(jīng)在很難的、瑣碎的行業(yè)成功過。這是對(duì)創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)極大的背書，并不是說100%確定無疑，這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)模式一定成功。因?yàn)橄乱浑A段零售的商業(yè)模式，需要人去摸索出來。

如果100%成功的事情，往往意味著回報(bào)率不夠大。那么也不一定會(huì)去投。（這就是目前市場上的一個(gè)尷尬的地方：賺錢的項(xiàng)目融不到資，融得到資的不賺錢。）

資本的逐利性體現(xiàn)在他們需要找到大的事業(yè)。

但牛逼的資本善于在短期和中長期之間做平衡的。

抓住一個(gè)卓越的企業(yè)家是很難的，如果抓住了，就不要撒手，要持續(xù)性的加注，并努力幫助他變得更好，隨著他變得更好，自己也會(huì)變得更好，這是一個(gè)互相成就的過程。比如云集即使上市了，資本實(shí)現(xiàn)了套現(xiàn)，但孫艷華依舊經(jīng)常參加會(huì)議，一起琢磨發(fā)展。

那么問題來了，大多數(shù)人之所以陷入絕望，是因?yàn)樗麩o法去平衡一個(gè)復(fù)雜的三角關(guān)系。

資本-用戶-行業(yè)。

如果你是To 資本的，那么為了討好他們，你可能會(huì)做出很多用戶體驗(yàn)的事情。

很多著眼于行業(yè)本身的人，又是無法取得資本認(rèn)同的。因?yàn)樗环?5段中的邏輯。

很多過于滿足用戶需求的人，某種程度上正在違背行業(yè)底層的邏輯。

平衡好這三者，比平衡你媽和你老婆更難。

06里面的關(guān)系處理，決定了你在資本市場，行業(yè)，用戶心智中的地位。三者都不可缺才能走到最后。

那么這么推的話。你必須具有能打造出轉(zhuǎn)化率高的單店，這是用戶邏輯，用戶喜歡你的最強(qiáng)體現(xiàn)。你必須在很好的賽道，很大的市場空間，才會(huì)有資本的認(rèn)同。你必須懂行業(yè)，你知道怎么搞定上下游，怎么搞定加盟商等等。

所以我就問孫艷華，為什么投老馬了。他給我的打分維度，最終是可以對(duì)應(yīng)上這個(gè)三角的。

家居市場9分，店鋪的現(xiàn)狀（半年前投的時(shí)候）投5分；批量化復(fù)制是9分 鉆研能力及企業(yè)家精神 8分。

基于以上，我們可以看到一條完整的零售業(yè)的邏輯。

其一，迅速對(duì)零售生意長尾的細(xì)枝末節(jié)，能夠摸出門道，全盤把控。從裝修、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)摳出錢來，打磨出單店的運(yùn)營模板，形成“樣板店”。

像馬英堯?yàn)榱薕neZone的樣板店，從整個(gè)鏈條下手，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開磨具到店里每個(gè)展示柜的高度，都親自過問、去找感覺，整個(gè)過年期間泡在工廠里。從第一次創(chuàng)業(yè)，在酒店業(yè)的紅海中突圍，馬英堯就通過打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，改良出新商業(yè)模式和縣城酒店加盟的樣板。

零售亦然。創(chuàng)始人必須具備的快速學(xué)習(xí)、自我迭代，包括吃苦耐勞的能力。 

其二，在單店盈利的基礎(chǔ)上，利用加盟經(jīng)驗(yàn)，快速復(fù)制到各個(gè)城市。在二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)入零售業(yè)之前，馬英堯通過“尚客優(yōu)”酒店，積累了領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)增速極快的大盤子的經(jīng)驗(yàn)。

這種快速復(fù)制的能力是資本最喜歡的。對(duì)于零售鏈條，就是加盟商的介入。馬英堯第一次創(chuàng)業(yè)，成功建立起一只滲透到三四五六線城市的銷售鐵軍，打過陣地戰(zhàn)，搶過山頭。如此的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才能經(jīng)受得住加盟擴(kuò)張的考驗(yàn)。

而農(nóng)村出身，長期打拼在縣城市場的馬英堯，看到了被大多數(shù)人忽視的市場機(jī)會(huì)：中低層家庭的消費(fèi)升級(jí)。這也是他迫切希望通過第二次創(chuàng)業(yè)去實(shí)現(xiàn)的。 

拼命三郎的創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，摸爬滾打積累出的加盟擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，也是鐘鼎的孫艷華最看重馬英堯的兩點(diǎn)。

總結(jié)一下：零售業(yè)是永遠(yuǎn)有機(jī)遇的，但機(jī)遇只給有準(zhǔn)備的人。

對(duì)于下半年，基本判斷是更多資金集中向少數(shù)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)，徹底從0開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)代基本結(jié)束了。大的機(jī)會(huì)是存在的，消費(fèi)以分級(jí)方式來升級(jí)的趨勢不變。

零售歸根結(jié)底是苦活，先苦后甜的苦。