羅永浩的錘子悲劇,“離不開”他的好營銷
只要是一個輸出價值觀的產(chǎn)品,其實都在做情懷營銷。
羅永浩和錘子要是真的涼了,那些調(diào)侃他、取笑他的人,會不會感到一絲悵然?
曾幾何時,那個“天生驕傲”的老羅,“相聲演員”、“文案鬼才”、“情懷撒播機”,在微博上時而抖機靈,時而認真嚴肅的老羅,似乎正漸漸消失在我們的視線。
他曾號稱:“做東半球最好用的手機!”“每一個生命來到世間,都注定改變世界”,這些話讓站在聚光燈下的“公孫飛龍”賺足了眼球,那些支持他和唾棄他的人都拭目以待,發(fā)布會上席位一票難求,所到之處一呼百應(yīng),讓人感慨一個頂級流量巨星也不過如此。
在這個流量為王的時代,能達到這樣的刷屏效果實屬不易,如果羅永浩能選擇合適過硬的產(chǎn)品,再配上自身熱門 IP 的營銷手段,恐怕早就是另一番光景。
回顧一下錘子科技的發(fā)展史,最令人關(guān)注的莫過于一場接著一場的產(chǎn)品發(fā)布會,每開一次,大眾跟著狂歡一次,拋開個人影響力不談,其中的營銷能力也是不容小覷 。
我們作為運營,如何做出“病毒式”的傳播效果,“躺上熱搜”呢?今天,我們來聊聊羅永浩創(chuàng)業(yè) 7 年來的發(fā)布會營銷套路。
01
發(fā)布會前期如何預(yù)熱
不得不說,老羅是一個很擅長制造話題的營銷人才,在前期話題的關(guān)注點把握得非常到位,擊中用戶痛點的同時引發(fā)好奇心,不愧為科技界的“相聲演員”。
1)制作懸念海報 營造緊迫氛圍
錘子發(fā)布會之前,最經(jīng)典的物料就是倒計時海報,每天一張,每張的話題都不一樣,將手機賣點用反問的形式進行表達,比如:
在金色手機超過銷售總量 80% 的國家里,一個有態(tài)度的品牌如何平衡調(diào)性和商業(yè)性之間的沖突?
在越來越大的手機屏幕上,除了笨拙地并列兩個窗口,還能做些什么來真正提升效率?
這種方式不僅營造了一種緊迫感,讓人產(chǎn)生期待,同時引發(fā)用戶思考討論,二次傳播。
海報中文案的最大賣點是制造懸念,制作話題,而這些話題都是發(fā)布會新品的賣點。比如:
除了夜里到家還剩 27 %,除了充電 5 分鐘,通話 3.5 小時,還能怎樣讓電池給你“快感”?
同樣是分享一個電話號碼,同樣是轉(zhuǎn)發(fā)一條釘釘,同樣是發(fā)送十七張圖給微信好友,2016.10.18 之前要操作幾步? 2016.10.18 之后要操作幾步?
這些話題,充分調(diào)動關(guān)注手機用戶的好奇心,讓人想要去了解答案,期待新品發(fā)布會有什么牛貨呈現(xiàn)。從營銷角度上看,一件新品未出,能夠得到大家的關(guān)注,這本身就成功了一半。實現(xiàn)最少的成本,收獲最大的傳播效果。
2)線上活動多元化
除了前期的話題引導(dǎo),氛圍營造,羅永浩還非常注重線上的互動交流,讓每位用戶都能參與進來,了解新品的特征用法,同時吊起用戶的胃口,促使轉(zhuǎn)化。
以下是 2 個極具特色的線上活動:
① 新品虛擬測評
邀請各領(lǐng)域的大咖對錘子的新品進行試用,寫評測。每天上線一位大咖“爆料”,內(nèi)容的真實性不得而知,極具神秘性。
這種活動的底層邏輯在于給產(chǎn)品加上 KOL 信任背書,可以觸發(fā)用戶的主動參與行為;通過新奇的方式,促使用戶進行分享傳播。
② 錘友地圖
2017 年堅果PRO 發(fā)布會之前,錘子官方特意制作了一張錘友線下聚會地圖。為了讓每一位錘子用戶都不孤單,能夠找到與自己志同道合的錘友。用戶可以通過定位在這張地圖上點亮自己的位置。地圖也會隨著人數(shù)的增多一點點變亮,就像這個世界在發(fā)生一點點變化。
錘友地圖·圖片來自微博網(wǎng)友@板哥9527
針對這個活動,羅永浩說了句:星星之火,可以燎原。這個活動原理在于滿足錘友的認同感和歸屬感,因為錘子是小眾品牌,用戶較少,需要伙伴們的認同支持,增加粉絲的凝聚力。
02
發(fā)布會現(xiàn)場有何營銷套路?
除了通過發(fā)布會預(yù)熱引發(fā)用戶期待之外,老羅的發(fā)布會現(xiàn)場也很精彩。當(dāng)然,這里的精彩不是產(chǎn)品本身有多厲害,而是老羅能把產(chǎn)品“吹”得多厲害。
雖然老羅的發(fā)布會開了十幾場,但是核心套路基本上沒怎么變,以下這幾個是他常用的套路。
1) 定位營銷
定位營銷是老羅最擅長的營銷策略之一,簡單說就是給自家產(chǎn)品找一個“最”厲害的宣傳點,比較可行的做法是“找細分領(lǐng)域的局部優(yōu)勢”。
比如 2018 年 5 月 15 日的堅果 R1 發(fā)布會上,老羅給堅果 R1 找到的定位是:全世界最好看的白色手機,好像很有道理的樣子(雖然筆者依舊覺得 iPhone4/4s 白色款更好看)。
比如 2015 年 10 月 19 日,錘子推出了“文藝青年版堅果手機 ”,雖然只是在堅果手機的基礎(chǔ)上換了背殼,正面用米色玻璃,但是讓錘子成為了“世界上最文藝的科技公司”,這款產(chǎn)品也成了“真正屬于文藝青年的產(chǎn)品”。
再比如從 2014 年開始,老羅就一直自信稱錘子手機是“東半球最好用的手機”,直到被方舟子舉報之后,改成了“全球第二好用的智能手機”。
在此提醒大家,“國家級、最高級、最佳” 等用語已經(jīng)被廣告法禁用,“最” “首個” “第一” 等詞也很容易踩雷,所以用定位營銷時,切記要保證真實性。
筆者曾經(jīng)見過一個非常巧妙的面包店廣告語,叫做“北京更受歡迎的面包坊”,既沒有違反規(guī)定,也將“受歡迎”表達得很到位,可供大家參考。
2)場景化營銷
通過對發(fā)布會的觀察,我感覺場景化營銷大概是老羅最喜歡的策略了。通俗點說,就是現(xiàn)場演示,找到產(chǎn)品的使用場景,然后像用戶一樣體驗產(chǎn)品,以此傳達產(chǎn)品體驗。
比如在 TNT 發(fā)布時,老羅為了證明它的辦公效率高,現(xiàn)場演示了 TNT 做 PPT 的場景:平時用“閃念膠囊”(一個語音助手應(yīng)用,類似 Siri)記錄了一些點子(也就是文字),做 PPT 是只需要把點子上傳給 TNT,它就可以非??斓脦椭约和瓿膳虐妗⑴鋱D、扣圖、做動畫。
比如,在介紹堅果 3 的 AI 降噪功能時,老羅現(xiàn)場展示了典型的吵鬧場景中,錘子手機的降噪效果。
場景化營銷不僅是老羅在用,各大廠商在發(fā)布新品都會使用。比如 18 年新 iPad Pro 發(fā)布時,為了告知用戶性能強大,主講人就在現(xiàn)場演示了使用 PhotoShop、運行 2k 游戲等,很具有說服力。
不過很可惜,老羅的現(xiàn)場演示總是出 BUG,反而弄巧成拙。所以一定要反復(fù)試驗,保證產(chǎn)品能達到相應(yīng)效果時,才能用來宣傳,或者干脆承認這是不成熟的技術(shù),給觀眾未來的期待感。
當(dāng)然,場景化營銷不只適用于發(fā)布會,在進行文案寫作時也可以使用,描寫解決特定場景的特定問題,可以讓用戶直觀感受到產(chǎn)品價值。
3)錨定法
老羅在發(fā)布會上的一些話,經(jīng)常能讓你不由自主就被“拐”到他的邏輯里,這背后有一個叫做“錨定效應(yīng)”的理論。大概意思是先給用戶一個第一印象,然后用這個印象影響用戶的決策。
比如,在 TNT 發(fā)布時,老羅是這樣說的
我們將把 PPT 的工作效率提升 300%
我們將把電子表格的工作效率提升200%
對這樣的結(jié)論,用戶會感到質(zhì)疑:憑什么說工作效率提高 200%、300% 呢?注意力轉(zhuǎn)移到了夸張的數(shù)字上,但是不自覺接受了工作效率提高的“事實”。
類似的還有,老羅曾在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一個用戶夸“閃念膠囊”的微博,并說道:
你比競爭對手好個 20%,30%,50% 都是沒用的……
這句話也是在暗示用戶:錘子已經(jīng)比競爭對手好了。
老羅的錨定法我們可能一時學(xué)不會,但是可以從最簡單的“錨定價格”學(xué)習(xí)。
舉個例子,我們在商場看到一款杯子,有 2 種組合價格,第一種是 99 元 2 個,第二種是 99 元 1 個。這時候,我們很容易覺得 2 個裝很劃算,產(chǎn)生購買意愿,甚至還會取笑工作人員數(shù)學(xué)不好。殊不知,看似占了便宜的我們恰好進了商家的“圈套”。
還有任何電商平臺都能看到的,劃掉一個高價,然后顯示優(yōu)惠價格,也是同樣的道理。
4)權(quán)威背書
除了以上三種方法,在錘子發(fā)布會還總能看到的一種做法是權(quán)威背書。其實,一個牛逼的品牌是能夠自己給自己背書的,但是如果用戶的信任度不夠,背書的做法還是很有效的。
能增加用戶信任度的有以下幾種情況:媒體正面報道、獲得獎項、有名人推薦、有平臺背書等。
堅果 R1 發(fā)布時,老羅為了說明它的高顏值,把近期獲得的國際大獎全部搬出來了。
類似的還有發(fā)布堅果 Pro 時,引用了媒體的 Zaeke 報道:
“堅果 Pro 是一臺如此帥氣、美麗,且讓人愛不釋手的手機。....”
這種做法我們在出版書的封面上也能經(jīng)常能看到,比如《牛奶可樂經(jīng)濟學(xué)》這本書,正面有“榮膺第四屆'國家圖書館文津圖書獎'”,背面有著名經(jīng)濟學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的推薦語,讓人覺得非常值得一讀。
權(quán)威背書該怎么用呢?舉個例子,我們要售賣產(chǎn)品,可以邀請 KOL 使用產(chǎn)品,然后請他們把使用體驗發(fā)到朋友圈,這些內(nèi)容就會成為很好的產(chǎn)品包裝素材。
5)情懷營銷
最后,我們再來聊聊老羅最知名的營銷策略:情懷營銷,可以理解為產(chǎn)品價值觀的輸出。
老羅有很多情懷,比如 18 年 5 月 15 日在鳥巢的發(fā)布會上,有一句很經(jīng)典的:
“我們是要改變世界,而不是為了掙你們那幾個臭錢!”
老羅做手機不是為了賺錢,而是為了做出偉大的產(chǎn)品。他還會強調(diào)他所崇尚的工匠精神,比如 15 年冬季的 Smartisan T2 發(fā)布會上,他說:
“消失”的金屬中框,“消失”的SIM卡槽,“消失”的電源鍵;崇尚純粹和極簡主義的喬布斯,和他的接班人都沒為你做到的,我們?yōu)槟阕龅搅恕?/span>
老羅的情懷讓許多人成了他的粉絲,成了錘子的粉絲。不光是錘子,蘋果、華為、小米……只要是一個輸出價值觀的產(chǎn)品,其實都在做情懷營銷。
好的情懷營銷可以讓產(chǎn)品有溫度,增加產(chǎn)品的附加價值。比如說,某個公司只賣環(huán)保產(chǎn)品,那么用戶購買產(chǎn)品時,消費的不僅是產(chǎn)品,還有對環(huán)保的支持。
當(dāng)然,情懷營銷也會翻車,比如老羅的產(chǎn)品一遍遍出 BUG 的時候,比如“我們欠一張電影票”的周星馳電影越來越?jīng)]有新意的時候。
所以,我們在做情懷營銷的時候,我們的產(chǎn)品一定要對得起我們輸出的情懷。
03
發(fā)布會后如何提高銷量?
老羅的營銷不止于發(fā)布會結(jié)束,后期熱度的持續(xù)發(fā)酵也是必不可少的,除了自身“網(wǎng)紅效應(yīng)“實力帶貨,還使用了一系列策略來提高產(chǎn)品的銷量。
1) UGC 活動擴散傳播
2015 年 8 月 25 日錘子新品發(fā)布會上,老羅推出了一個叫做“海報生成器”的活動,結(jié)合堅果手機的 slogan “漂亮得不像實力派”,讓用戶自發(fā)創(chuàng)作人物海報,來傳播產(chǎn)品信息,提高熱度。
該活動一出,引發(fā)巨大的爭議。部分用戶認為該活動十分雞賊,故意誘導(dǎo)網(wǎng)友去宣傳產(chǎn)品,娛樂化的包裝下本質(zhì)屬于實打?qū)嵉臓I銷;部分用戶認為該活動只是網(wǎng)友的自發(fā)行為,不需要上綱上線,過于嚴謹。
類似的做法小米也在早期用過。2011 年 8 月,小米在微博上發(fā)起了“我是手機控”活動:用戶在活動頁面中選擇自己使用過的手機,就可生成圖片和文案,還能一鍵分享到微博。
為了增加炫耀感,小米還幫用戶計算出了手機話花費,分享文案突出了第一部手機的“機齡”。活動上線后,轉(zhuǎn)發(fā)很快就突破了 10 萬次,成為了爆款活動,幫小米實現(xiàn)了品牌傳播。
以此可見,UGC 活動可以讓用戶有參與感、炫耀感,從而引發(fā)傳播。
2)收集用戶反饋
老羅在發(fā)布會后的一段時間,會在平臺上收集一些積極的用戶反饋,進行相應(yīng)展示。這種方法一方面可以讓用戶相對的客觀了解到真實的用戶體驗;另一方面相當(dāng)于給產(chǎn)品打了免費的廣告,挖掘更多潛在用戶。
相同的策略,運營研究社也如法炮制過。在售賣運營地圖的時候,我們會把一些用戶的真實反饋收集起來,整理成為朋友圈文案配圖或者產(chǎn)品包裝配圖,甚至還舉辦了“運營地圖朋友圈大賽”,讓潛在用戶感受到產(chǎn)品的價值。
除了 UGC 活動、收集用戶反饋之外,老羅還會在發(fā)布會后搞一些促銷活動,轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品火爆的狀態(tài)(營造暢銷感)等等,在此不多描寫。
04
結(jié)語
今天,我們簡單聊了聊老羅發(fā)布會一些營銷套路。除了文中提到的這些,老羅還有很多的營銷方法,比如借勢營銷(蹭熱點)、跨界營銷、金句傳播、對比同行(跑分對比)等等,值得我們?nèi)W(xué)習(xí)與思考。
縱觀下來,老羅真的是一個營銷鬼才。
但是,產(chǎn)品是 1,營銷是 0,這個道理我們都懂,脫離產(chǎn)品的營銷毫無意義。如果老羅在實力營銷的基礎(chǔ)上,能夠不斷對產(chǎn)品進行更新迭代,更好地迎合用戶需求,他會在手機領(lǐng)域這片紅海殺出來,高呼一聲:彪悍的人生,不需要解釋!
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