每年10月20號(hào)，雙十一預(yù)售正式開(kāi)啟，對(duì)于各大品牌而言，這也意味著一年一度的營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)拉開(kāi)大幕。

從十年前第一屆雙十一只有27家電商參加，到今天成為全國(guó)性的盛會(huì)，淘寶影響力飛速擴(kuò)張的同時(shí)，在這個(gè)愈演愈烈的品牌戰(zhàn)場(chǎng)上，企業(yè)們對(duì)于增長(zhǎng)的追求也越來(lái)越強(qiáng)烈。

從渠道之爭(zhēng)發(fā)展到品牌之爭(zhēng)，再到塑造品牌價(jià)值觀的消費(fèi)者共鳴之爭(zhēng)，如何有效地跟客戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，打通線上線下閉環(huán)，讓消費(fèi)者參與到品牌中來(lái)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)獲取增量的核心。

在此次的雙十一之戰(zhàn)上，蘭蔻通過(guò)線下到線上、再?gòu)木€上到線下的完整傳播鏈條，成功地打造了一次案例級(jí)別的社交營(yíng)銷(xiāo)。

線下造勢(shì)，一重曝光

巨型飛機(jī)登陸巴黎戰(zhàn)神廣場(chǎng)

法國(guó)時(shí)間10月19日，一架巨型紙飛機(jī)出現(xiàn)在了法國(guó)巴黎的街頭。

想要先聲奪人，“巨物化”是品牌常見(jiàn)但又有效的策略。在法國(guó)巴黎的戰(zhàn)神廣場(chǎng)，蘭蔻定制巨型紙飛機(jī)幾乎是在瞬間就捕捉到了行人的眼球。代表“精致”、“浪漫”的紙飛機(jī)元素，簡(jiǎn)約優(yōu)雅的造型，粉色禮盒環(huán)繞，與地面沖擊力的黑色對(duì)比，還有不遠(yuǎn)處的埃菲爾鐵塔與之同框，法式優(yōu)雅浪漫氣息撲面而來(lái)，讓這次的線下裝置天然具備高強(qiáng)度的社交傳播屬性。

蘭蔻此次選址也極具話題性。今年是天貓雙11十周年，也是天貓第一次正式將重點(diǎn)投向海外市場(chǎng)。而蘭蔻則在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上選擇了“從海外回流海內(nèi)”的策略，更是與此前從未開(kāi)放過(guò)商業(yè)行為的法國(guó)戰(zhàn)神廣場(chǎng)達(dá)成首次合作，為這次紙飛機(jī)事件添了關(guān)注度與話題性，讓其不僅局限于一個(gè)品牌的事件營(yíng)銷(xiāo)，而是在消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境和2018天貓“將全球好貨帶回國(guó)內(nèi)”的愿景下，和天貓平臺(tái)、巴黎地標(biāo)緊密聯(lián)系在了一起，使其傳播聲量有了冪級(jí)增長(zhǎng)。

快閃體驗(yàn)，二重互動(dòng)

蘭蔻限時(shí)體驗(yàn)店空降北京三里屯

10月17日，蘭蔻紙飛機(jī)從巴黎飛回國(guó)內(nèi)，成功空降北京三里屯，在這個(gè)潮流年輕人的聚集體落，打造出了一間集新零售、網(wǎng)紅拍照、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)于一身的限時(shí)體驗(yàn)店。

再好的被動(dòng)接受，也比不上一次主動(dòng)體驗(yàn)。與其通過(guò)繁復(fù)的物料試圖說(shuō)服消費(fèi)者，不如讓消費(fèi)者在交互體驗(yàn)中自己說(shuō)服自己。

在蘭蔻的這家新零售體驗(yàn)店中，并沒(méi)有大量的產(chǎn)品推介宣傳，而是更多地通過(guò)裝置和消費(fèi)者產(chǎn)生社交互動(dòng)。

比如鋪了滿滿新鮮玫瑰，伸手可以接一滴香氛的“奇跡香氛”互動(dòng)裝置。

號(hào)稱(chēng)“票圈吸贊王”粉水區(qū)打卡拍照區(qū)。

同樣可以伸手可以接一滴小黑瓶進(jìn)行體驗(yàn)的“十年星品”「小黑瓶」黑科技裝置。

氣墊區(qū)趣味體感游戲、唇膏彩妝試用空間，親測(cè)今年大熱的網(wǎng)紅色196，現(xiàn)場(chǎng)秒種草。

還有在大屏掃二維碼可在線下單的新零售店自助購(gòu)買(mǎi)區(qū)。

唯有體驗(yàn)不可替代。集新零售、網(wǎng)紅拍照、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)為一身的蘭蔻限時(shí)體驗(yàn)店，通過(guò)O2O的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓消費(fèi)者零距離體驗(yàn)，并且在沉浸式場(chǎng)景互動(dòng)中了解、信任品牌，讓消費(fèi)者感受到品牌價(jià)值觀，引導(dǎo)受眾在場(chǎng)景中不知不覺(jué)下了單。

而通過(guò)線下體驗(yàn)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，更是引發(fā)一眾網(wǎng)紅地標(biāo)打卡，為品牌受眾提供“秀”的資本，促使消費(fèi)者在線上自發(fā)形成二次傳播，使其具有線上社交屬性。

視頻直播，三重滲透

明星助陣高強(qiáng)度寵粉

10月20日晚上8點(diǎn)，周冬雨、王俊凱、劉濤、袁泉和俞飛鴻等和品牌調(diào)性高度契合的明星共同空降直播間，為蘭蔻的粉絲們揭秘雙十一重磅禮盒。

明星有流量，品牌有口碑，只是如何實(shí)現(xiàn)真正有效的“寵粉營(yíng)銷(xiāo)”，讓明星的人格魅力和品牌調(diào)性相融合，真正走到粉絲身邊，則要依賴(lài)于深度觸達(dá)受眾的社交手段。

在直播互動(dòng)層面，蘭蔻安排了兩大精彩環(huán)節(jié)：周冬雨下百萬(wàn)紅包雨、王俊凱奉上專(zhuān)屬密照3w張慶祝持妝粉底棒預(yù)售大賣(mài)。

而短視頻的演繹，則更為事件的傳播產(chǎn)生助推。

相比于直播，短視頻具有更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)社交屬性，不拘于場(chǎng)景和拍攝手法，短視頻也能夠展現(xiàn)出更強(qiáng)的表現(xiàn)力，從而體現(xiàn)出更強(qiáng)的社媒引爆力。

基于創(chuàng)意、制作和分發(fā)等方面，多角度創(chuàng)造吸睛內(nèi)容，蘭蔻針對(duì)不同年齡與護(hù)膚需求的廣大消費(fèi)者，投放了4支種草短視頻：口碑粉水、小黑瓶、奇跡香水等明星產(chǎn)品融入其中，紛紛上演“寵粉力”，場(chǎng)景化演繹了雙十一物流快、正品保證、超值禮贈(zèng)和拆禮儀式感等驚喜賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者直觀感受到蘭蔻明星產(chǎn)品力。

線上直播與短視頻直播的形式，打通了用戶(hù)線上與線下的交互，幫助品牌強(qiáng)力創(chuàng)造粉絲粘性和需求，為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一個(gè)更好的傳播和消費(fèi)環(huán)境，快速激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，形成了從流量到銷(xiāo)售的閉環(huán)，讓蘭蔻在攬獲流量紅利的同時(shí)，引爆預(yù)售首日銷(xiāo)量峰值。

傳統(tǒng)廣告的時(shí)代已經(jīng)慢慢過(guò)去了。

過(guò)去，是廣告先行在獲取用戶(hù)，而現(xiàn)在，新興的模式則是用戶(hù)先行，讓用戶(hù)去傳播內(nèi)容。有數(shù)據(jù)研究表明，當(dāng)顧客的忠誠(chéng)度每提升1%時(shí)，利潤(rùn)將有可能產(chǎn)生17%的影響。因此如何和顧客構(gòu)筑更深度的共鳴，構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系，提升顧客忠誠(chéng)度，是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重點(diǎn)之所在。

而這次蘭蔻在雙十一期間的社交營(yíng)銷(xiāo)策略，不論是通過(guò)裝置藝術(shù)吸引眼球，觸發(fā)線上的社交傳播，還是利用以體驗(yàn)為核心的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，抑或讓明星產(chǎn)生線下互動(dòng)，將寵粉進(jìn)行到底，都是契合國(guó)際大牌消費(fèi)主力年輕化的方向，順勢(shì)而為，在追求更極致的消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)。

??作者簡(jiǎn)介：沈帥波，進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)主理人，湃動(dòng)傳媒CEO，著有商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)《迭代》，旗下粉絲矩陣1000萬(wàn)。