2016 年 7 月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng) CEO 王興提出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”的觀點(diǎn)。

人口紅利逐漸消失的今天，大家都在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)風(fēng)口或是機(jī)會(huì)在哪里，各大企業(yè)也紛紛出海，搶占海外市場(chǎng)。

然而，布局海外并非易事。

在國(guó)內(nèi)，抖音已經(jīng)入圍“雙微一抖”，成為企業(yè)對(duì)外宣傳的標(biāo)配。然而，如此厲害的抖音推出海外版 Tik Tok ，去年 7 月卻因不合規(guī)視頻遭暫時(shí)封禁。百度曾有面向海外市場(chǎng)的事業(yè)部，去年 5 月 21 日，百度宣布分拆旗下國(guó)際事業(yè)部中的全球移動(dòng)應(yīng)用及 DAP 廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)，融資成立新公司小熊博望并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

此外，微信國(guó)際版、QQ 國(guó)際版、今日頭條海外版 Top Buzz，都在海外受到不同程度的挫折。

為何在國(guó)內(nèi)已經(jīng)如此厲害的產(chǎn)品出海卻依然困難？海外運(yùn)營(yíng)這個(gè)風(fēng)口崗位要克服哪些障礙才能把握好機(jī)會(huì)呢？

01

海外版 App 有何不同？

不少用戶體驗(yàn)了常用 App 的海外版（國(guó)際版）后，都會(huì)驚嘆：App 出海竟然堪比整容！

筆者了解之后，發(fā)現(xiàn)有的 App 確實(shí)大變樣了，但是也有的基本沒有什么變化（比如知乎，估計(jì)只是順手推了國(guó)際版，并沒有真的重視海外市場(chǎng)），還有一些例如愛奇藝等只是單純?nèi)サ袅藦V告。

今天，我們來看看那些大變樣的 App 出海之后都做了哪些調(diào)整。

1）功能基礎(chǔ)、界面簡(jiǎn)潔

國(guó)外大部分 App 都奉行“l(fā)ess is more（少即是多）”的原則，所以在設(shè)計(jì) App 時(shí)，往往走簡(jiǎn)潔風(fēng)格，能藏的功能都藏起來，能不加的功能絕對(duì)不加。

國(guó)內(nèi) App 要出海，自然也要適應(yīng)海外用戶的習(xí)慣，所以在設(shè)計(jì)和功能上也做了很多調(diào)整。但是筆者體驗(yàn)了之后，忍不住想表示：這么簡(jiǎn)潔的 App 或許國(guó)內(nèi)用戶也需要。

舉個(gè)最直觀的例子：微博和微博國(guó)際版。

下圖左邊是國(guó)內(nèi)版右邊是國(guó)際版，僅僅通過“我”標(biāo)簽下的內(nèi)容對(duì)比來看，國(guó)內(nèi)版的功能是不是非常繁多？而這其中，絕大部分筆者壓根用不著。

左國(guó)內(nèi)版微博，右海外版微博

比起國(guó)際版，國(guó)內(nèi)版增加了“視頻”頁，國(guó)際版則把熱門視頻挪到了發(fā)現(xiàn)頁。此外，國(guó)際版微博的首頁完全按照時(shí)間線展示，國(guó)內(nèi)版的推送則用了算法，但是不少用戶表示“自己關(guān)注的內(nèi)容不需要算法推薦”。

類似的還有 QQ，這個(gè) App 的功能之繁多相信已經(jīng)不需要多說了，動(dòng)態(tài)欄一堆不用的功能（可以關(guān)閉），消息中總是會(huì)突然冒出來公眾號(hào)的內(nèi)容（從來沒有關(guān)注過），聯(lián)系人界面還有什么“坦白說”。

而國(guó)際版的 QQ，只有消息、通訊錄、好友動(dòng)態(tài)、文件夾等聊天軟件的基礎(chǔ)功能，非常簡(jiǎn)潔。

左國(guó)內(nèi)版QQ，右海外版QQ

另外，還有淘寶 Lite，也是僅供海外用戶使用，從名字就能看出來是“瘦身版”的淘寶，大小只有淘寶的三分之一。

在淘寶 Lite 中，淘寶的“微淘”、“消息”兩大標(biāo)簽都已砍去，消息被簡(jiǎn)單得放到了首頁的右上角。

左國(guó)內(nèi)版淘寶，右海外版淘寶 Lite

當(dāng)然了，功能多不一定是壞事，也在某種程度上意味著全面和便捷。不過，如果能讓用戶有選擇的權(quán)利就更好了。

2）運(yùn)營(yíng)套路少

除了以上說的功能和界面問題，我發(fā)現(xiàn)這些 App 的國(guó)際版都非常輕運(yùn)營(yíng)，甚至可以說幾乎沒有運(yùn)營(yíng)。猜測(cè)其原因，一方面是海外版本的人員投入相對(duì)較少，另一方面，海外 App 一般都沒有運(yùn)營(yíng)，也算是入鄉(xiāng)隨俗了。

① 用戶運(yùn)營(yíng)方面

在用戶運(yùn)營(yíng)方面，國(guó)內(nèi) App 一般都會(huì)建立用戶成長(zhǎng)體系，輔之以榮譽(yù)激勵(lì)，來增加用戶的活躍留存等。

比如說，微博有會(huì)員，淘寶有淘氣值，QQ 有等級(jí)、VIP 和 SVIP 等。但是出海后，這些體系基本上都去掉了。

同樣的，通過會(huì)員身份或者購(gòu)買獲得的一些個(gè)性化的標(biāo)志，國(guó)際版也沒有。比如說微博的卡片背景，QQ 的厘米秀、個(gè)性裝扮等。

在吳曉波的《騰訊傳》中曾提到：

西方的很多互聯(lián)網(wǎng)研究者，對(duì)于中國(guó)網(wǎng)民愿意花錢購(gòu)買虛擬道具來裝扮自己這一點(diǎn)，感到非常的不可思議。東西方社會(huì)人在角色認(rèn)知上存在巨大差異。

這樣的認(rèn)知差異或許也是國(guó)內(nèi)的 App 出海后“不再需要”用戶成長(zhǎng)體系、榮譽(yù)激勵(lì)的原因。

② 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面

在國(guó)內(nèi)，App 通過建立內(nèi)容生態(tài)來增加用戶在線時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)成為了一種共識(shí)，各大 App 紛紛增加文字、圖文甚至視頻形式的內(nèi)容模塊。比如淘寶的“微淘”模塊、微博的“視頻”模塊、QQ 微信的公眾號(hào)等等。

而且，這些內(nèi)容的分發(fā)和推薦也都自成一套邏輯，往往會(huì)根據(jù)用戶的興趣做類目劃分，形成多個(gè)欄目。比如說微博視頻有“精選、日榜、故事、電影、明星等”，而淘寶的微淘有“關(guān)注、上新、推薦、曬單、時(shí)尚、數(shù)碼等”。

我們?cè)賮砜纯磭?guó)際版，淘寶去掉了“微淘”模塊，微博雖然把視頻移到了搜索頁，但是只有“熱門視頻”一欄，不再有更細(xì)分的分發(fā)。

上述的這些運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶來說都已經(jīng)習(xí)以為常，而出海之后就幾乎蕩然無存，不知道是海外用戶真的沒有需求，還是需求沒有被激發(fā)。

02

海外運(yùn)營(yíng)要克服哪些障礙？

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品開拓海外市場(chǎng)，面向海外用戶早已不是新鮮事。比如，vivo、華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛出海，在東南亞、印度、巴西等地?fù)屨嫉讲簧偈袌?chǎng)分額。

印尼市場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng)

為何國(guó)內(nèi)產(chǎn)品爭(zhēng)相開拓海外市場(chǎng)？我們能看到最直接的原因就是國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)逐漸乏力，而放眼國(guó)外，還有很多地方的互聯(lián)網(wǎng)水平處于 3-5 年前中國(guó)的水平，且用戶規(guī)模差不多有 25 億。

至于競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，同類產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)比中國(guó)少的更不是 1 個(gè)數(shù)量級(jí)，可能是 3-4 個(gè)數(shù)量級(jí)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品開荒海外市場(chǎng)，有廣闊的發(fā)揮空間。

當(dāng)然，從上文的分析中，我們也看到，同一款產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)版和海外版其實(shí)差異不小，這些差異表現(xiàn)在產(chǎn)品界面等外在層面，更表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)手段的差異上。

簡(jiǎn)單來說，可以劃分為三個(gè)層面的差異，可能也是絕大多數(shù)人從事海外運(yùn)營(yíng)時(shí)可能遇到的障礙：

1）語言障礙

之前在網(wǎng)上看到一則報(bào)道：上海白象電池在國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷兩旺，但是相同的產(chǎn)品，包裝上英文名為“White elephant”出口到國(guó)外銷路并不看好。究其原因，原來英文名處理不當(dāng)。在英語里“white elephant”喻指“龐大，但無用的東西”。

當(dāng)然，這一障礙相對(duì)來說是比較容易解決的，學(xué)好對(duì)應(yīng)區(qū)域的語言，問題就迎刃而解了。為此，各大公司在招聘海外相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員時(shí)，會(huì)對(duì)語言做出硬性要求。

比如，以下為百度招聘海外運(yùn)營(yíng)的需求，明確提出西班牙語聽說讀寫的等級(jí)，甚至詳細(xì)到字母、因素、語法等細(xì)節(jié)。

百度的海外運(yùn)營(yíng)人才需求

2）文化差異

前面我們講到，很多產(chǎn)品的海外版在用戶運(yùn)營(yíng)方面都很佛系，基于文化差異、用戶習(xí)慣等原因，一些國(guó)內(nèi)慣用并且屢試不爽的手段，到了國(guó)外卻不靈驗(yàn)。

比如，2018 年 11 月初，小米在英國(guó)做了閃購(gòu)活動(dòng)，本是回饋用戶的好事情，結(jié)果卻引起了大量消費(fèi)者的憤怒，甚至有多家英國(guó)媒體指名道姓的批評(píng)小米。

此次閃購(gòu)活動(dòng)，小米 8 Lite 和小米 A2 的售價(jià)都是 1 英鎊，但是每個(gè)型號(hào)的手機(jī)，官方只提供了 3 臺(tái)，最終導(dǎo)致閃購(gòu)活動(dòng)瞬間結(jié)束。

除了消費(fèi)者的責(zé)罵，還有人去扒活動(dòng)頁代碼，更可怕的是還有人去廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴。

英國(guó)消費(fèi)者吐槽小米活動(dòng)“套路”

英國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)此次事件的態(tài)度

小米的這種閃購(gòu)手段在國(guó)內(nèi)并不罕見，熟悉小米的用戶早已被它的做法教育成熟了，中國(guó)的閃購(gòu)拉新套路，在英國(guó)變成了欺騙營(yíng)銷，這很大程度上與用戶習(xí)慣有關(guān)。

同樣地，2018 年 11 月，吳亦凡因?yàn)椤氨槐瑢］嫈?shù)據(jù)造假”而上熱搜，引發(fā)國(guó)外網(wǎng)友一臉懵逼，也激起國(guó)內(nèi)對(duì)于粉絲用力過猛反而“坑”了明星的討論。

這次事件起因是吳亦凡的粉絲刷榜太給力，讓吳亦凡的專輯銷售數(shù)量成為第二名的六千多倍。美國(guó)看不懂這種“刷榜”操作，就理解為他是在用水軍刷單造假，所以就把他的新專輯在美國(guó)地區(qū)下架了。

其實(shí)，粉絲應(yīng)援打榜在中國(guó)屢見不鮮，最近國(guó)家也開始關(guān)注流量明星和數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象，以往利用粉絲經(jīng)濟(jì)謀利的手段應(yīng)該就告一段落了。

3）玩法差異

以上兩個(gè)案例可能都是基于語言和文化差異，造成用戶對(duì)于同樣運(yùn)營(yíng)策略的接受度不盡相同，不管怎么說，以上行為只是會(huì)導(dǎo)致尷尬和誤會(huì)，有些套路卻是壓根無法開展。

比如我們做朋友圈海報(bào)社交裂變，如果你用非常大獎(jiǎng)勵(lì)誘惑，讓用戶把邀請(qǐng)海報(bào)分享到社交平臺(tái)，非?？上?，海外的主流社交平臺(tái) Twitter 和 Facebook 的用戶根本就沒有掃描二維碼的習(xí)慣。

那么，把分享二維碼換成分享鏈接可以嗎？事實(shí)上不可以。

在 Facebook 的產(chǎn)品機(jī)制的影響下，用戶把鏈接分享到 Facebook 注定只能淪為 Feed 流里微不足道的一部分，想讓其他用戶看到這鏈接，不亞于大海里撈針。

這里，我們舉一個(gè)社交裂變做得非常厲害的案例——拼多多，大家一定對(duì)拼多多那些轟炸朋友圈和微信群的文案有印象，它的社交裂變堪稱行業(yè)“典范”。

拼多多的“裂變文案”

除了社交裂變的文案，還有各類紅包獎(jiǎng)勵(lì)、團(tuán)購(gòu)、1 元搶購(gòu)等，可以說，為了一切能掐到人類軟肋的招數(shù)，拼多多都嘗試遍了。

這里再舉一個(gè)國(guó)外的例子，美國(guó)一家 1 美元店，它在運(yùn)營(yíng)上就極其佛系。比如，在拉新方面，Brandless 只有一招，當(dāng)用戶將產(chǎn)品分享給朋友（必須是 Brandless 的新用戶），朋友完成第一次下單購(gòu)買后，雙方都能獲得 6 美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

這種只有金錢刺激，而且只是“老帶新”的手段，在國(guó)內(nèi)真的已經(jīng)被玩爛了，也很難再讓用戶們?yōu)橹鋼矶稀?/span>

03

總結(jié)

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海已經(jīng)是一種趨勢(shì)，海外運(yùn)營(yíng)也會(huì)是運(yùn)營(yíng)人一條不錯(cuò)的選擇之路，但也是一條機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的道路。

國(guó)情政策、文化差異、用戶習(xí)慣等固然無法被改變，海外運(yùn)營(yíng)卻也可以入鄉(xiāng)隨俗，最基本的一條便是學(xué)好外語，解決語言方面的障礙；另外尊重文化差異、用戶習(xí)慣，探索相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，國(guó)內(nèi)火爆的運(yùn)營(yíng)手段海外未必行得通。

產(chǎn)品出海是一件值得驕傲的事，但也只有在將之運(yùn)營(yíng)好的情況下，才會(huì)是一件更加驕傲的事。

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營(yíng)研究社，不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者社群，40萬運(yùn)營(yíng)人都在關(guān)注本號(hào)。