最近，我感覺(jué)自己患了一種病，叫做“電梯恐懼癥”。

恐懼的來(lái)源并非是電梯故障，或者社交尷尬，而是電梯廣告！！

什么“婚紗照去哪怕，想去哪拍就去哪拍”、“哈哈哈哈哈哈哈啰順風(fēng)車”、“跟老板談跟老板談跟老板談”……即使帶著耳機(jī)，這些聲音還是會(huì)鉆進(jìn)耳朵，讓人頭皮發(fā)麻。

現(xiàn)代人還沒(méi)有被廣告逼瘋簡(jiǎn)直是奇跡。

讓人想不到的是，從哈啰出行的數(shù)據(jù)來(lái)看，自從它們上線了“洗腦廣告”后，搜索量持續(xù)上升，近幾個(gè)月都是排行榜第一。

哈啰出行一個(gè)月的搜索趨勢(shì)

在滴滴順風(fēng)車消失的第 232 天，哈啰順風(fēng)車似乎已經(jīng)憑借“洗腦“成功上位。

PS：“滴滴順風(fēng)車“曾突然在其官方微博發(fā)了一條《滴滴順風(fēng)車致大家的一封信》，雖然沒(méi)有明說(shuō)，但像是在宣布即將上線。

那么問(wèn)題就來(lái)了，洗腦式廣告真的能“得逞”嗎？背后有何理論？

01

企業(yè)為什么要做洗腦式廣告？

小伙伴們可能會(huì)說(shuō)，企業(yè)做洗腦式廣告自然是為了“洗腦”，說(shuō)的很對(duì)，不過(guò)看似簡(jiǎn)單的結(jié)論背后其實(shí)有不少理論支撐，接下來(lái)我們一一介紹。

1）曝光效應(yīng)

首先，心理學(xué)中有一個(gè)理論叫做“曝光效應(yīng)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，人們對(duì)越熟悉的東西會(huì)越喜歡。

說(shuō)到曝光效應(yīng)，不得不提一個(gè)人，“洗腦式廣告之父”——葉茂中。他策劃了諸多我們耳熟能詳?shù)膹V告，比如，早期有“洗洗更健康”、“你沒(méi)事吧，沒(méi)事就吃溜溜梅”、“一年逛兩次海瀾之家”等，去年世界杯期間有知乎的“你真的知道嗎”、馬蜂窩的“旅游之前，先上馬蜂窩”。

早在《廣告人手記》一書中，葉茂中就提到，多次重復(fù)提及品牌，雖然顯得不精致、不國(guó)際化，但是它不是一件可恥的事情。

用葉茂中的話來(lái)說(shuō)就是，有些傻廣告大呼小叫地在 30 秒廣告里念上 5 次品牌，它成功了，有些畫面精致得屢獲大獎(jiǎng)，卻只提一次品牌，它失敗了。

洗腦式廣告的特點(diǎn)之一——重復(fù)品牌，就是為了讓用戶熟悉品牌，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的偏好。

2）定位理論

其次，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)洗腦式廣告除了不斷重復(fù)品牌之外，還會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，這背后其實(shí)是一個(gè)著名的營(yíng)銷策略，叫做“定位理論”。

顧名思義，定位理論就是以產(chǎn)品的定位為宣傳要點(diǎn)，需要注意的是，這個(gè)「定位」必須是某個(gè)品類第一，如果不能在現(xiàn)有品類里成為第一，那么就要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)品類。

比如爪子二手車，在被曝出虛假?gòu)V告之前，“銷量遙遙領(lǐng)先”就是它的定位。

再舉一個(gè)我們都非常熟悉的例子，王老吉的品類是飲料，但是市面上已經(jīng)有諸多的碳酸飲料、茶飲料等產(chǎn)品，王老吉不可能成為第一。所以它創(chuàng)造了一個(gè)新品類“可以預(yù)防上火的涼茶”，并以“怕上火，喝王老吉”作為廣告語(yǔ)，成功讓消費(fèi)者牢記。

目前我們看到的大部分洗腦式廣告都是類似的打法，比如拼多多的“拼得多，省得多”，在電商品類中創(chuàng)造了“拼團(tuán)省錢的電商”品類，比如 Boss 直聘的在求職的品類中，開(kāi)創(chuàng)了“找工作，跟老板談”的直聘品類。

定位理論有效的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的五大心智模式，其中包括消費(fèi)者只能接受優(yōu)先的信息；喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。

也就是說(shuō)，廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品特點(diǎn)要保證“唯一”，不要列一堆優(yōu)點(diǎn)，這樣會(huì)導(dǎo)致用戶什么也記不住。從這點(diǎn)來(lái)看，新出的幾個(gè)電梯廣告做得似乎不太到位。

比如，哈啰風(fēng)車的廣告雖然天天在電梯里循環(huán)，但是除了“哈哈哈哈哈”我啥也沒(méi)記?。贿€有“大房鴨” 的電梯廣告，除了隱約聽(tīng)到“買房”的關(guān)鍵詞，其他信息甚至聽(tīng)不清。

3）負(fù)面營(yíng)銷

除了以上兩點(diǎn)，有些洗腦式廣告還能取得“無(wú)心插柳”的傳播效果。什么意思呢？因?yàn)橄茨X式廣告往往會(huì)讓用戶厭惡，能夠引起非議，結(jié)果在挨罵的過(guò)程中產(chǎn)品知名度反而提高了。這背后的理論叫做“負(fù)面營(yíng)銷”。

不論是知乎、馬蜂窩、Boss 直聘在世界杯期間被罵，還是伯爵旅拍、哈啰順風(fēng)車被批，其實(shí)用戶在發(fā)泄的過(guò)程中又幫這些品牌漲了一波熱度（包括這篇文章也是）。

而且這些廣告帶來(lái)的負(fù)面言論還剛好切中了負(fù)面營(yíng)銷的 1 個(gè)注意點(diǎn)——包含賣點(diǎn)。因?yàn)閺V告本身會(huì)指出產(chǎn)品賣點(diǎn)，所以關(guān)于廣告的負(fù)面信息中，賣點(diǎn)自然也會(huì)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

不過(guò)負(fù)面營(yíng)銷還需要注意不能得罪目標(biāo)用戶，在這點(diǎn)上，恐怕有不少洗腦式廣告“翻車了”。比如“想去哪拍，就去哪拍”的鉑爵旅拍，聲嘶力竭的互喊，可能會(huì)勸退不少覺(jué)得婚紗照應(yīng)該充滿浪漫的目標(biāo)用戶。

02

洗腦式廣告適用于什么情況？

讓用戶記住品牌，就能獲得好的轉(zhuǎn)化效果嗎？就能讓用戶產(chǎn)生使用和消費(fèi)的需求嗎？我覺(jué)得未必。洗腦式的廣告有它存在的價(jià)值，但也并不適用于所有的品牌和產(chǎn)品。那么，洗腦式廣告適用于什么情況呢？

1）大眾熟知度較低的品牌

從哈啰出行的數(shù)據(jù)來(lái)看，自從它們上線了“洗腦廣告”后，搜索量持續(xù)上升，近幾個(gè)月都是排行榜第一。

哈啰出行近一個(gè)月的搜索趨勢(shì)

這讓我不禁懷疑，哈啰出行的洗腦廣告，是不是真的挺有效的。然而，同樣在去年引起廣泛討論的知乎的洗腦廣告，可就沒(méi)這么幸運(yùn)了。

知乎在世界杯期間推出了這支洗腦廣告，廣告以“知道”為主題，由劉昊然連續(xù)提出 4 個(gè)問(wèn)題：“你知道嗎？”“你真的知道嗎？”“你確定你知道嗎？”“你真的確定你知道嗎？”，接著引出 Slogan “有問(wèn)題，上知乎”。

從數(shù)據(jù)上看，世界杯期間，知乎的下載量并沒(méi)有因此獲得很好的提升。而且，即使是昊然弟弟出鏡，知乎的廣告還是因簡(jiǎn)單粗暴的洗腦風(fēng)格被評(píng)價(jià)為“俄羅斯世界杯最爛廣告”。

知乎世界杯期間下載量趨勢(shì)

在一片罵聲中，很多網(wǎng)友都提到一個(gè)點(diǎn)。在大家眼中，知乎是一個(gè)高端的知識(shí)討論 App，但是洗腦廣告略顯無(wú)聊和“低俗”，跟大家對(duì)知乎的理解嚴(yán)重不符。甚至有網(wǎng)友提出建議，哪怕是在廣告中讓劉昊然提出幾個(gè)世界杯的問(wèn)題，引導(dǎo)大家上知乎去搜索，都比洗腦廣告來(lái)得好。

因此，我們不難看出，對(duì)于一些大眾知名度不太高、調(diào)性還未十分明確，“洗腦式廣告”確實(shí)是一個(gè)提升品牌聲量的辦法。

另外，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的領(lǐng)域中，“洗腦式廣告”也能夠幫助品牌短時(shí)間內(nèi)搶占一定的市場(chǎng)地位。就像哈啰出行，我猜測(cè)，它目前的高下載量，一定程度上也有滴滴順風(fēng)車下線的影響。

而對(duì)于像知乎這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大眾對(duì)它已經(jīng)有定位和價(jià)值的認(rèn)知了。如果還在做“洗腦式廣告”，完全就是在浪費(fèi)資源和消耗口碑。

2）單一渠道推廣的環(huán)境

記得過(guò)年回老家時(shí)，電視里總是反復(fù)播著足力?。ㄒ粋€(gè)所謂的“老人鞋”品牌）的廣告?？戳诉@個(gè)廣告，我的第一反應(yīng)就是，誰(shuí)會(huì)買這種鞋啊。然而，打臉的是，我的爺爺奶奶都覺(jué)得這雙鞋很強(qiáng)大。

這讓我想起小時(shí)候，一想到給老年人送禮物，就會(huì)想到腦白金。而現(xiàn)在，一想到腦白金，就想到它被指“虛假宣傳”。

為什么在以前，人們只要一想到送禮就會(huì)想到腦白金呢？為什么爺爺奶奶會(huì)覺(jué)得足力健很強(qiáng)大呢？這是因?yàn)椋?strong>過(guò)去大家接觸到的媒體渠道是比較單一的，而爺爺奶奶，他們接觸信息的唯一渠道還是電視。

在上文，我們解釋了“洗腦廣告”背后的曝光效應(yīng)，在只有電視的時(shí)候，我們對(duì)能夠上電視的品牌會(huì)產(chǎn)生信任感，也就更容易相信他的洗腦廣告語(yǔ)。另一方面，在只有一個(gè)信息渠道時(shí)，人們沒(méi)有選擇，只能被動(dòng)地接受廣告的洗腦。

不過(guò)，我們可以看到，“洗腦式廣告”在互聯(lián)網(wǎng)的爭(zhēng)議還是蠻大的，且不說(shuō)從事?tīng)I(yíng)銷、媒體行業(yè)的朋友在審美和創(chuàng)意上的考量，普通用戶對(duì)這樣的廣告其實(shí)也存在反感。

在互聯(lián)網(wǎng)中，人們能接觸到信息的渠道太多了，人們對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)維度更多了。單純?cè)谀骋粋€(gè)渠道進(jìn)行信息重復(fù)，是不能復(fù)制腦白金在電視時(shí)代的成功了。

那么，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該如何解決呢？營(yíng)銷策略人楊不壞重新定義了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“重復(fù)”——

什么意思呢？這里說(shuō)一下我作為用戶的親身體驗(yàn)。雖然早就在電視和各種視頻貼片上被楊冪的“你沒(méi)事吧”洗腦，但是因?yàn)槁?tīng)了太多次，慢慢也就自動(dòng)屏蔽了。

直到后來(lái)，過(guò)年家人買了溜溜梅、在朋友圈看到有人在吃溜溜梅、在微博看到博主提到溜溜梅，我才慢慢產(chǎn)生一個(gè)想法“可能溜溜梅真的挺好吃吧”，這才產(chǎn)生了對(duì)溜溜梅的需求和信任。

作為營(yíng)銷策劃人員，要思考的第一個(gè)問(wèn)題就是，品牌的潛在用戶會(huì)在哪些渠道出現(xiàn)。就像這幾年大火的零食品牌“三只松鼠”，在能夠觸達(dá)年輕用戶的渠道都投放了廣告，例如大火的電視劇《歡樂(lè)頌》、微博話題營(yíng)銷、電梯廣告、博主推薦等等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比起在一個(gè)渠道“重復(fù)”，對(duì)一個(gè)群體“重復(fù)”才是更高效的廣告投放姿勢(shì)。

03

結(jié)語(yǔ)

洗腦廣告，不論好壞，只看適不適合。

如果固執(zhí)地以這樣的理論去做廣告，在我看來(lái)，是一種策略偷懶。

小馬宋曾經(jīng)在一次采訪中被問(wèn)到，從業(yè) 10 年的感悟是什么？

他說(shuō)了這樣一段話：

沒(méi)有一成不變的媒體環(huán)境，也沒(méi)有適應(yīng)一切的營(yíng)銷手段。

本文參考資料：

《廣告人手記》葉茂中

《深度：重新分配廣告費(fèi)》楊不壞

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營(yíng)研究社，不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者社群，40萬(wàn)運(yùn)營(yíng)人都在關(guān)注本號(hào)。