本文為實操復(fù)盤攻略，增長團隊、運營團隊和 team leader 們可以閱讀和參考。正文超過 7000 字，預(yù)計 20 分鐘可以讀完，建議先收藏后閱讀。閱讀前的提示：真正的干貨是不會放一堆特別美好但與內(nèi)容無關(guān)的插圖的，所以本文也許很枯燥。最好準(zhǔn)備啃干貨了，就往下看。

前言——為什么會有這篇文章？

這是我在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的第三篇原創(chuàng)文章，第一篇是《“真善美”運營心法，10萬+不需要販賣焦慮感》，討論如何不通過販賣焦慮打造有生命力和持續(xù)影響力的活動；第二篇是《硬核拆解：工具類小程序10天增長103萬全復(fù)盤》，還原了創(chuàng)客貼小程序暴增百萬用戶的“己亥計劃”。

在兩篇文章中的最后一部分，都是可復(fù)用經(jīng)驗的總結(jié)。但是在互動區(qū)和微信群中，有近十個讀者朋友都提出了同樣的問題“心法 get 了，復(fù)用經(jīng)驗也 get 了，可還是不知道如何做冷啟動”。

關(guān)于產(chǎn)品增長，“冷啟動”是一個既入門又中級也可能高級的概念。它與產(chǎn)品本身、運營者經(jīng)驗、策略、執(zhí)行、時間節(jié)點甚至是運氣都有一定的關(guān)系。撇除類似運氣這樣的不可控玄學(xué)因素，冷啟動也并非無跡可循。剛好之前答應(yīng)了大家要復(fù)盤6天增長20多萬用戶的活動，它也屬于一個冷啟動項目，大家感興趣的內(nèi)容和我想復(fù)盤的內(nèi)容幾乎是完全匹配。

于是，有了這篇文章，六步完成用戶裂變的暴力冷啟動，希望對大家有所幫助。

理論基礎(chǔ)——冷啟動相關(guān)概念梳理

在前言中提到，“冷啟動”是一個可初級可中級也可高級的概念。如何啟動冷啟動、啟動效果如何、啟動成本如何，都是需要考慮的問題。不過，如果真的要很好地完成一次冷啟動，無論是初級、中級還是高級的運營，很重要的一點是——你必須真正地了解和懂得關(guān)于冷啟動的相關(guān)概念。

關(guān)于冷啟動，本小節(jié)會分成三個部分來進行闡述：

為了盡可能把每個環(huán)節(jié)寫到最細(xì)，這篇文章相對比較長，希望大家能耐心讀完它。

冷啟動的十要素

決定冷啟動是否成功，其實取決于十個要素。

①產(chǎn)品

“產(chǎn)品”本身在冷啟動環(huán)節(jié)，是至關(guān)重要的東西。所有的冷啟動策略需要圍繞著產(chǎn)品本身來進行。“產(chǎn)品”本身就是冷啟動的第一步，所以我們必須要保證產(chǎn)品的體驗。拿我們自己來說，創(chuàng)客貼是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在我們每一次做活動冷啟動前，反復(fù)測試流暢度和并發(fā)數(shù)是最基本的工作。如果沒有做好產(chǎn)品本身，后續(xù)的所有冷啟動都是白搭。

②方式

冷啟動的方式有很多種，但是總的來說，最基本的冷啟動就兩種：線下冷啟動和線上冷啟動。

1）線下冷啟動

指通過線下渠道、工作人員引導(dǎo)目標(biāo)用戶了解新產(chǎn)品，成為產(chǎn)品新用戶的冷啟動方式。主要玩法有發(fā)傳單、掃樓、地推、路演等等。

2）線上冷啟動

指通過線上渠道、運營團隊通過活動、圖片、文章等，引導(dǎo)用戶了解新產(chǎn)品，成為產(chǎn)品新用戶的冷啟動方式。主要玩法有活動、內(nèi)容、裂變等等。

產(chǎn)品的特點、性質(zhì)、行業(yè)、屬性不同，冷啟動的方式也可能有所不同。如果是實體產(chǎn)品的線下冷啟動，可能傳統(tǒng)營銷方式和線上營銷方式（公眾號推文、朋友圈裂變、渠道投放）都是可以結(jié)合起來做的。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的冷啟動，往往就需要通過線上裂變來完成。

當(dāng)然，如果預(yù)算足夠多的話，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的冷啟動也完全可以嘗試覆蓋式轟炸式的線下宣傳，地鐵、公交車站、電梯廣告鋪天蓋地來一兩個月，肯定也是會有一定效果的。但是本文討論得更多的會是在預(yù)算有限的情況下，做到更好效果的冷啟動。創(chuàng)業(yè)不易，現(xiàn)金流且用且珍惜。

③策略

在冷啟動中，“策略”和“方式”有很大的不同。正如前文所言，“方式”指的是“選擇怎么去做冷啟動”。而“策略”，則是“如何做好冷啟動”。

策略主要體現(xiàn)在創(chuàng)意、線路、構(gòu)思三個點上。

④時間

什么時間做冷啟動，是冷啟動成功的關(guān)鍵。而冷啟動的時間，應(yīng)該要與產(chǎn)品、活動緊密結(jié)合。

我絕對不會在春節(jié)的時候做端午節(jié)的活動，更不會在清明節(jié)祝大家情人節(jié)快樂。在上一篇文章中，有提到選擇正確的時間是非常重要的，并且方式有兩種：

1）自己打造熱點

最會做熱點的還是娛樂圈的朋友們，我們要是經(jīng)常關(guān)注微博，會發(fā)現(xiàn)熱搜常常被明星團隊操縱，這就是自己打造熱點的方式之一。而在營銷圈，我比較欣賞的是甄妙老師，他最新一次刷爆朋友圈是“一條朋友圈換蘭博基尼”。這就是他自己打造的熱點了。如果大家要自己打造熱點，對用戶心理、發(fā)布時間、策略都要做好充分的調(diào)研和準(zhǔn)備。

2）翻找日歷

大家可以根據(jù)人力情況來選擇任意一種。人力足夠時，我建議選擇自己打造熱點，這是最不被動的玩法，支付寶的錦鯉、咪蒙的團隊畢業(yè)證等，就是自己打造的熱點。而在人力不足時，翻找日歷是最保險穩(wěn)妥的方式了。

⑤渠道

在我多次對外分享的時候，提到推廣渠道，很多人會跟我說“線上渠道”、“線下渠道”。但是在我的方法論體系里，線上和線下只不過是啟動的方式和玩法。真正的渠道，我會按照資源持有人來做區(qū)分。一共兩種：自有渠道和外部渠道。

自有渠道包含我們的自媒體陣地、官網(wǎng)、社群、線下門店等等，只要是我們自己的資源，都叫做自有渠道。

而外部渠道分為：合作渠道和投放渠道。合作渠道可能是置換來的，而投放就不言而喻了。

個人認(rèn)為自有渠道和外部渠道同樣重要。自有渠道多強，就可以置換到多棒的合作渠道。如果自有渠道不強，那就只能在投放渠道上下成本了。

⑥引導(dǎo)

引導(dǎo)是非常重要的，但并非是“誘導(dǎo)”或者“欺騙”用戶來點擊。就像我之前的文章《硬核拆解：工具類小程序10天增長103萬全復(fù)盤》中寫的，我們可以提前做好活動的伏筆，比如：提前預(yù)熱等，引起用戶的關(guān)注，并且在適當(dāng)?shù)臅r機讓用戶參與到活動中來。

⑦自傳播

自傳播是否能成功是由產(chǎn)品或者活動概念決定的。舉個例子，你想了一個很棒的活動，但是你的產(chǎn)品 bug 很多，并發(fā)也做得不到位，那么用戶流失了，還要落下一個罵名。同樣的，如果你的產(chǎn)品體驗很棒，但是活動創(chuàng)意很爛，可能需要用戶拉 1000 個新用戶才能換到 1 塊錢（舉例而已不要在意），那估計也是不行的。所以創(chuàng)意、體驗，缺一不可。

⑧成本

成本體現(xiàn)有顯性成本和隱性成本。

• 顯性成本是我們可以看到的、這個活動我們調(diào)動的資金、實物、人員等。

• 隱性成本是腦力、時間、人情等。

我們常說“0 成本做到幾十萬用戶增長”，其實也是在忽略隱性成本。因為確實不太好去衡量，一個朋友幫你轉(zhuǎn)發(fā)微博或者幫你發(fā)一個朋友圈，值多少錢，這真的不好說，但是它也許就是一個撬動活動的關(guān)鍵呢。

⑨不可控因素

不可控因素是我們需要做好準(zhǔn)備“這個活動會有一些意外”，這就需要我們在產(chǎn)品規(guī)劃上做足功夫。好比我今天要拆解的這個案例，6 天 20 萬的增長。事實上我會告訴技術(shù)部門，做好 50 萬增長的準(zhǔn)備。增長 50 萬，有可能訪問用戶數(shù)就在 100 萬甚至 200 萬左右了。如果我告訴技術(shù)團隊，估計增長個 10 萬人，那么在訪問人數(shù)達到峰值時，可能會造成頁面無法訪問的情況，創(chuàng)意也就涼涼了。

⑩規(guī)則因素

在做增長的時候，我非常在意“規(guī)則”。每個平臺都有自己的規(guī)則，之前的“白錦鯉”，在微信公眾平臺發(fā)起活動，微信公眾平臺不喜歡誘導(dǎo)關(guān)注和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，那么我們就不要做。不去踐踏平臺底線是活動存亡的關(guān)鍵。

以上 10 個要素其實也可以分為：可控要素和不可控要素。大家感興趣的話，可以自己試著分類一下，哪些可控，哪些不可控。

冷啟動的四種方法

關(guān)于冷啟動，我個人總結(jié)下來的啟動方法有四種：

①砸內(nèi)容

團隊通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，來做冷啟動，其實是顯性成本最低的玩法。一篇好的內(nèi)容，足夠作出極大的關(guān)注從而促進內(nèi)容關(guān)注者的增長了。

②砸活動

活動，需要和內(nèi)容共同產(chǎn)生核心價值，才能夠引發(fā)更多的關(guān)注。就好比“逃離北上廣”如果沒有很棒的推文，就只是一個活動，能否有那么多人關(guān)注，也就是個未知數(shù)了。同樣的，如果一個很棒的文章，沒有結(jié)合活動，那增長的就會是“粉絲”和“內(nèi)容關(guān)注者”了。我們會看到好的活動，是推文和活動相結(jié)合的。

③砸渠道

渠道自然是自有渠道和合作渠道都要做起來的，能利用的資源全部用上，這都做不起來，那就是活動的策劃或概念本身就出了問題。

④打動媒體

如果在前三項都做好的情況下，能夠引起媒體的關(guān)注，那就是最棒的事情了。媒體的傳播力是不容小覷的。

3. 冷啟動常見的五個“坑”

冷啟動常見的五個“坑”，事實上可以說是“我踩過，并且差點反復(fù)踩到的坑”。

第一個就是在付費渠道上，是否會存在垃圾流量。要避免垃圾流量的涌入，我們一般會選擇分鐘級監(jiān)測，并且調(diào)整活動的發(fā)布時間，以觀察渠道的有效性。

第二個是在渠道的選擇上，“垂直”渠道肯定是最好的，但不少不垂直的渠道，也可能給我們帶來很大的增長，要根據(jù)活動本身來決定渠道，這很重要。

第三個是合作一定要分工明確，一個人是很難做好整個增長盤的，如果不分工明確，給每一個環(huán)節(jié)一個負(fù)責(zé)人，那么在出現(xiàn)意外的時候，只能呆在原地。

第四個是在做冷啟動的時候，ab 測試是必要的。“我們以為”，在冷啟動階段不一定好用。就好比我上一篇文章中提到的年夜飯活動，最初本來是一個“卡通全家?！保覀兎浅？春谩叭腋！?，一是概念團圓，二是操作更簡單，內(nèi)容更少。但是出于謹(jǐn)慎，我們做了“全家福”和“年夜飯”兩個 demo，分別給到我們的種子用戶進行體驗。最終我們選擇尊重用戶的選擇，做了“年夜飯”。

最后一個坑是千萬不要有任何僥幸心理。“應(yīng)該沒事”，往往代表“應(yīng)該有事”。活動素材、字體、內(nèi)容都可商用與否，也很重要。這句話來自一個收到過字庫和圖庫索賠信的我本人。

活動復(fù)盤——6 天 20w 活動的暴力冷啟動

這一次我要復(fù)盤的活動是 6 天增長 20 萬的活動，也是“真善美”方法論的一次實操復(fù)盤——“你是什么餡兒的”。

1. 活動概要

啟動時間：2018 年 9 月 21 - 9 月 27 日

活動模式：中秋節(jié)趣味 h5 測試

活動邏輯：小程序為唯一入口，進入 h5 回答與中秋相關(guān)的測試題，獲得并分享結(jié)果

活動準(zhǔn)備：趣味推文、社群預(yù)熱、小程序入口、h5 設(shè)計和開發(fā)

涉及團隊：產(chǎn)品、開發(fā)、UI、品牌、運營

2. 活動實操

（1）籌備階段

我的籌備階段，是在方案做完之后。因為在活動方案出來之后，其實就知道需要找哪些團隊，找他們做啥了。于是分別找他們開了幾次會，之后拉了一個群，把所有的都弄到了群里。分別開會是為了盡可能少占用大家過多的時間。

另外跟大家解釋一下為什么我的手稿有時候是英文，有時候是英文。主要原因也是因為我會分開跟大家開會——在跟產(chǎn)品和UI開會的時候，會用到英文比較多，因為他們本身就超多縮寫要用，所以在寫需求和手稿上，用英文對他們來說會方便很多。而在市場運營和品牌這部分，我們基本都會用中文。

（2）會議的手稿復(fù)盤

以下我會根據(jù)手稿給大家做實操復(fù)盤，為什么呢？因為我的字真的太丑了，如果不是跟我一起開會做了筆記的人，應(yīng)該是……看不懂……

中文是運營和市場的：

我始終強調(diào)，“h5 是載體，內(nèi)容是核心”。所以它在圖片中間。

一共有三大分叉：

第一個是時間，也就是左邊的時間表，上面寫了啥時候用啥渠道推，大家可以發(fā)現(xiàn)“社群”出現(xiàn)了三次。

第二個分叉是“玩法”也就是右上角的一小塊。我們會需要內(nèi)容和渠道的配合，內(nèi)容需要新媒體部門來生產(chǎn)，而渠道也是自有渠道和合作渠道。自有渠道包含了自媒體、社群和朋友圈。合作渠道則是朋友圈和社群。自有渠道的社群玩法會很多，包括預(yù)熱、早報、海報推送等。而合作渠道就枯燥很多了，就是一個帶碼的海報。

第三個分叉是活動路徑和注意事項。一共三個點，從左到右是：入口、核心、目的。其實我們要從右邊看起來。但是為什么我是從左往右寫的呢……因為當(dāng)時開會的時候做總結(jié)，為了留出足夠多的筆書空間，就從右邊開始寫了。（就是為了在右邊留出那個關(guān)鍵詞提煉）

我們做活動的目的有兩個：小程序拉新和測試我們的真善美方法論。

活動核心就是內(nèi)容+真善美。

入口：小程序首頁入口。

大家可以看到，最右邊的關(guān)鍵詞提煉結(jié)果是：增長、社群、內(nèi)容、方法論。

接下來看下一個手稿，是寫給產(chǎn)品和UI的，一共有三個頁面草圖。

• 第一個是啟動頁，事實上在啟動頁前面還有一個加載頁，但是我不會畫，就口述了。

• 第二個是問答頁，因為是測試模式，所以就QA+平面設(shè)計（我寫的GD不是大明星哈），這一頁事實上設(shè)計不改變，只會在文案上作出差別。

• 最后一個是結(jié)果+分享的頁面，會有測試結(jié)果和二維碼。

這看似簡單的測試，其實背后是產(chǎn)品、技術(shù)和測試小哥哥小姐姐們的共同合作。

（3）執(zhí)行和線路

①執(zhí)行

我們的執(zhí)行分成了內(nèi)容、社群、技術(shù)三大塊。

內(nèi)容部分，新媒體團隊 9 月 21 日（中秋節(jié)前）用訂閱號推送文章《2018 奇葩月餅排行榜，十仁已經(jīng) out 了》。

內(nèi)容盤點了各種奇葩的月餅餡兒，包括風(fēng)油精月餅，以此引出我們的測試“你是什么餡兒的”：

此后，我們幾乎是全員參與了這個活動。之后社群負(fù)責(zé)人把自己的測試結(jié)果分發(fā)到了群里，引起了大家的關(guān)注，并引導(dǎo)更多人參與進入了這個測試。

②線路

我計劃中的活動線路大概是下圖，就是無論如何，用戶都會進入小程序：

而路徑我想得不能更清晰和簡單了，因為訪問、授權(quán)、成為用戶，就是非常簡單粗暴的玩法。我們只在小程序設(shè)置了 h5 的入口，而且轉(zhuǎn)發(fā)的也都是小程序卡片。

為什么不直接像“年夜飯”那樣直接開發(fā)在小程序內(nèi)完成測試呢？

是因為來不及，原計劃其實就是在小程序內(nèi)完成測試的。但是我是去年 8 月 27 日入職的創(chuàng)客貼，活動在 9 月 21 日上線，在那之前我還出了趟差，出去演講了好幾次，所以是在 9 月初才拉著大家開會的，時間上太過緊湊，才選擇了退而求其次——小程序給入口，用 h5 實現(xiàn)操作。

（4）話術(shù)

對于活動而言，話術(shù)是非常重要的，好的話術(shù)有幾個要點：精簡、直白、清晰。

就好比伯爵旅拍和 boss 直聘的刷屏廣告，事實上就是非常好的話術(shù)——在暴力增長期間，我不需要用戶完全知道和了解我們的企業(yè)文化，但是用戶需要知道我們是做什么的。對于活動而言也是一樣的，用戶為什么要參加你的活動？以及參加了能收獲什么，是非常重要的事情。

按照時間節(jié)點，我對話術(shù)做了一個規(guī)劃：活動前、活動中、活動后。

活動前主要是預(yù)熱，以訂閱號文章為主，告訴大家奇葩的月餅餡兒都有啥，引起大家的注意。

而活動中，則是用心理測試的文案結(jié)果來為我們做引導(dǎo)。15種完全不同的月餅餡兒結(jié)果，代表的 15 種性格，就是傳播話術(shù)本身。

活動后的話術(shù)其實并不是“我要去說”，而是我“會去看用戶都在怎么說”，從這個角度能夠提取出用戶發(fā)朋友圈的趨勢，也就知道，如果下一次我要在朋友圈做冷啟動，應(yīng)該怎么發(fā)朋友圈，才會讓用戶更加輕松地接受。

（5）監(jiān)測

由于這次的活動我們的內(nèi)部外部渠道都展開了使用，所以我們在冷啟動的階段，于不同的渠道放置了不同的渠道碼。并且我們對推送的時間作出了規(guī)劃，幾點到幾點是哪個渠道推送，都是有一個表格的。我們會對這個渠道和總的數(shù)據(jù)進行分鐘級監(jiān)測。

之前我說過，分鐘級監(jiān)測在付費渠道可以避免垃圾流量的涌入，而在合作渠道，分鐘級監(jiān)測可以很好地判斷出——這個渠道優(yōu)質(zhì)與否。如果遇到了優(yōu)質(zhì)的合作方，開展更深入的合作是完全可行的。

（6）細(xì)節(jié)敗筆復(fù)盤

這次活動并非完全成功，在實際執(zhí)行過程中，由于我沒有仔細(xì)審核，我們的分享頁面的二維碼，是直接跳轉(zhuǎn)到 h5 測試頁面的?。。∵@就導(dǎo)致了很多小程序用戶流失的情況——掃碼進入的是 h5 頁面，就跟小程序沒有太大關(guān)系了?。?！這是個非常低級的錯誤大家不要犯?。?！當(dāng)時就因為這個事兒我自罰了三杯全糖熱奶茶?。。。ò?，好好喝）

 活動效果

最終，h5 的訪問人數(shù)有接近 500 萬……而小程序的新增用戶，為 20 萬人。

小程序的新增用戶最多的部分來自這兩個方向，排序按照來源多少，先后順序非常強烈：

社群來源：我們在自有及合作社群中轉(zhuǎn)發(fā)了小程序，讓用戶直接參與活動，用戶在測試完成之后，覺得有意思，于是把小程序分享出去。

搜索來源：這是我們最意外的來源。因為其實整個活動中，創(chuàng)客貼的植入并不多，只有一個 logo 植入（但我們的 logo 是帶品牌詞的）。這就意味著很多用戶在參與了這個趣味測試之后，搜索了我們的品牌詞！我們分析，或許用戶是想做更多心理測試。但是對不起，我們其實是個作圖工具。

當(dāng)時我們反省了很久，如果時間足夠多，那我們就可以做更多增長，也可以避免 h5 所帶來的流失了。同時，如果我審核得再嚴(yán)格一點，分享頁面的二維碼掃描后進入的是小程序，效果可能也會更好。

 活動反饋

關(guān)于這次活動，我們也收獲了很多的用戶反饋：

充滿趣味的結(jié)果和人的性格相結(jié)合，獲得了用戶的共鳴和認(rèn)可。當(dāng)時我們的結(jié)果中，有珍珠奶茶餡兒、鮮花餡兒、冰淇凌餡兒和榴蓮餡兒、麻辣香鍋餡兒等特殊的月餅餡兒結(jié)果，代表著不同的性格。

其中，榴蓮餡兒的結(jié)果，讓很多的測試用戶感覺到淚目。測試結(jié)果大概是這樣的：“榴蓮餡兒的你，可能被人喜愛，也可能被人討厭。但你一定要相信正直、美好和溫暖，留在你身邊的，一定是最懂你的人”。

事實上我們的測試題，題庫是我們參考一些心理測試去規(guī)劃的，并不是拍腦袋出來的，所以相對結(jié)果會比較不超過用戶的心理承受力，效果自然也就會好一些。

可復(fù)用經(jīng)驗總結(jié)

關(guān)于這一次活動的可復(fù)用經(jīng)驗，其實都在以上了。一定要總結(jié)的話，就是內(nèi)容為核心，社群是很重要的渠道。以及，所有活動，一定要謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎，留足時間，多測試。否則就算增長了，但是有大量用戶流失，也不能說這個活動是 100% 成功的。

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