李叫獸受插坐邀請，在北大百年講堂做分享演講，主題是 “2016，新媒體不是媒體”，以下是演講內容。

在自媒體時代，很多企業(yè)經(jīng)常面臨這樣的問題：

“為什么微信上投入這么多錢，就是看不到效果呢？公眾號就是不活躍呢？

很多人對此的第一反應是增加資金投入、增加人力投入，但其實通常情況下，這既不是資金的問題，也不是人力的問題。

問題到底出在哪呢？

這往往不是因為投入不夠。

實際上，很多企業(yè)的新媒體部門，投入很大，甚至都快變成了 “公益部門” 了。

甚至，我還見過某公司搞的微信抽獎，獎品是 Apple Watch，結果只有幾十個人參加——相當于花了 2998 元，只獲取了幾十個粉絲，其中大部分還會立馬取消關注。

也不是因為能力不行。

實際上，很多企業(yè)不惜代價、高薪聘請新媒體運營的專家，雇傭最好的創(chuàng)意團隊，甚至由某個總監(jiān)直接帶頭……

很多時候，我們無法解決一個問題，既不是因為缺乏投入，也不是因為缺乏能力，而是因為看待問題的視角出現(xiàn)問題。

比如在戰(zhàn)爭中，過去分為載具和武器。但是轉化視角，讓武器具有載具功能，就有了坦克；讓載具具有武器功能，就有了戰(zhàn)車。

同樣，我們需要轉化視角，重新審視一個企業(yè)的構成

我們知道，任何一個企業(yè)，對它的用戶、消費者，實際上只做兩件事：

1， 滿足需求（造貨）——產(chǎn)品部門負責

2， 傳遞信息（賣貨）——市場、銷售等部門負責

前者是 “產(chǎn)品價值”，后者是 “媒體價值”。

這是絕大部分公司的分類，也是傳承已久的方式。

這有什么問題呢？

既然說要 “轉化視角”，我們就要打破這種分類，重新看待事物本身——如果我們把邊框去掉，把 “滿足需求” 和 “傳遞信息” 看成所有企業(yè)行為的基本功能，會怎么樣呢？

現(xiàn)在大家都說 “互聯(lián)網(wǎng)打破邊界”，我們也打破邊界，就會發(fā)現(xiàn)這樣一個矩陣：

“化妝品”、“售后服務” 這些產(chǎn)品，具有滿足需求的功能；同樣，“公眾號”、“微博” 這些媒體，也具有傳遞信息的功能。

針對這兩部分的培訓，一個叫做 “產(chǎn)品經(jīng)理課”，一個叫做 “廣告文案課”

講如何讓產(chǎn)品滿足需求的，是產(chǎn)品經(jīng)理課。

講如何利用媒體傳遞信息的，是廣告文案課。

但是剩下的部分呢？

如果讓媒體部分，像產(chǎn)品一樣被設計，可以滿足需求；

讓產(chǎn)品部分，像媒體一樣被設計，可以傳遞信息，會怎么樣？

轉化視角，你就會發(fā)現(xiàn)，一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。

應該讓媒體產(chǎn)品化，也應該讓產(chǎn)品媒體化。

今天我既不講 “產(chǎn)品經(jīng)理課”，也不講 “廣告文案課”，只講講：

1， 媒體產(chǎn)品化——如何讓媒體滿足需求；

2， 產(chǎn)品媒體化——如何讓產(chǎn)品傳遞信息

一、媒體產(chǎn)品化

很多企業(yè)運營公眾號、社群等的失敗，往往是因為企業(yè)把它們當做是營銷方式或者簡單的發(fā)聲渠道，甚至辦成了 “企業(yè)內刊”（比如發(fā)《張董國慶節(jié)講話：狠抓食品安全》），缺乏內容價值，自然不會有人看。

而優(yōu)秀的公眾號，則可以滿足別人具體的需求，具有產(chǎn)品價值——比如 “咪蒙” 滿足別人建立優(yōu)越感的需求。

所以我們要做的，是把媒體給產(chǎn)品化——讓媒體具備產(chǎn)品屬性，可以滿足需求。

那么如何像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，設計媒體呢？

首先你得知道什么才叫做 “產(chǎn)品”。

我對 “產(chǎn)品” 的定義是：

“任何能夠持續(xù)性滿足需求并且獲取注意的東西，都叫產(chǎn)品。”

聽起來很繞，沒關系，先看個例子：

看一下經(jīng)常被李叫獸黑的康師傅公眾號的近期文章，你會感覺這不像一個產(chǎn)品：

為什么呢？

因為它沒有 “持續(xù)性滿足需求并且獲取注意力的能力”，這句話包含三條含義：

（1） 創(chuàng)造一個需求

（2） 該需求能夠被持續(xù)滿足

（3） 能夠持續(xù)性獲取注意，讓消費者想到你

1.創(chuàng)造需求

任何的產(chǎn)品都是為了某個用戶需求而設計的，而不是為了企業(yè)需求而設計的。

如果你看康師傅的公眾號就會發(fā)現(xiàn)：說不出，它的存在到底是為了滿足什么用戶需求。

是的，我可以說 “為了增加關注”、“為了獲取銷量”、“為了傳播董事長的精彩演講” 來設計一個公眾號產(chǎn)品。

而產(chǎn)品是為用戶的需求設計的。

比如李叫獸自己的公眾號，定位的需求是 “發(fā)現(xiàn)工作痛點，并看看我的內容能幫上什么”。

有一次我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意人吐槽甲方 “過分注重短期傳播 KPI” 后，寫了《文案的策略性：為什么過分注重 KPI 沒有用》，指出文案最關鍵的并不是傳播量多少，而是如何幫助和協(xié)同企業(yè)的戰(zhàn)略。

這篇文章在一定程度上緩解了工作痛點——讓人可以利用文章內容說服別人，或者改變觀點。

產(chǎn)品必須為用戶需求而設計——這大概是中學生都能知道的基本常識，很多人沒有在設計新媒體的時候使用這個基本常識，往往是因為他們只把自媒體當媒體，而不是產(chǎn)品。

所以當你規(guī)劃公眾號或者社群等任何一種 “產(chǎn)品化媒體” 時，應該先問自己：

“這個自媒體，到底是為了滿足什么用戶需求而設計的？”

比如我看到有的企業(yè)公眾號主要吸粉方式是 “發(fā)紅包”、“抽獎”，結果粉絲粘性差、效果不好。這是為什么？

因為這個號滿足的用戶需求只是 “金錢需求”，而自媒體并不是滿足金錢需求最好的方式——賺錢的方式多了去了，我為什么要通過關注公眾號來專門滿足這個需求？

這就像為什么 “帶打火機功能的手機” 永遠不會火一樣，因為手機并不是滿足點煙需求的好方式。

那么一個自媒體一般能滿足什么需求？

最容易想到的需求是：幫助用戶消磨時間——通過精彩的內容，幫助用戶打發(fā)或者度過一段無聊的時間。這也是很多爆米花電影能夠滿足的需求。

但實際上還有第二種更大范圍的需求，工具需求——這個自媒體創(chuàng)造的內容，并不僅僅是打發(fā)一段時間，而是幫助用戶完成另一項任務。

實際上，很多自媒體內容主要并不是幫人消磨時間，而是節(jié)約時間，幫助人們更好完成本來就要完成的某個任務。

甚至，有些公眾號的內容能夠在一定程度上替代 “實物產(chǎn)品” 的某些功能：

比如 “凱叔講故事”，替代了爸媽辛苦給孩子講故事的這個工作。

2.持續(xù)性滿足需求

任何一個產(chǎn)品，不光需要 “創(chuàng)造并滿足某個需求”，還需要“持續(xù)性地滿足這個需求。”

比如加多寶在不同時間、不同地點，都在滿足 “怕上火” 的需求。

而如果上個月滿足怕上火的需求，這個月卻滿足補充維生素的需求，或者在這一瓶滿足減肥的需求，那一瓶滿足提神的需求，就不能叫 “一個產(chǎn)品”。

產(chǎn)品所滿足的需求，必須是 “持續(xù)性” 的。

而如果你看康師傅公眾號發(fā)的文章，就會發(fā)現(xiàn)：不同文章根本就是在滿足不同的讀者需求。

《羽凡老師早日康復……》，滿足了八卦需求，干的是公眾號“關愛八卦成長協(xié)會” 的活；

《愛情公寓番外篇爆笑來襲》，滿足了追劇需求，干的是公眾號“芭莎娛樂” 的活；

《霧霾遲遲不愿意走……》，干的是公眾號“中國環(huán)境新聞” 的活；

《康師傅用鮮活的水，灌溉了一群花朵》，滿足了公益關愛的需求，干的是 “美麗中國” 的活；

甚至，《康師傅執(zhí)行長韋均賢，數(shù)字化時代的營銷思維》，講營銷思維，把 “李叫獸” 的活都干了！

“關愛八卦成長協(xié)會”，定位了 “八卦需求”，然后持續(xù)性幾年如一日地去滿足，所以是一個 “產(chǎn)品”（跟加多寶一樣）。

而康師傅公眾號的文章，看起來更像是應付各個部門要求的產(chǎn)物（比如講董事長發(fā)言，應了總裁辦的要求），而不是持續(xù)性滿足讀者需求的產(chǎn)物。

所以，自媒體應該做 “電視劇”，持續(xù)性滿足某種需求，而不是做一個又一個的電影——滿足不同的讀者需求。

這也是為什么有的企業(yè)號一篇 10W+ 文章爆火后，往往后續(xù)的閱讀量根本沒有上漲的原因——你在做電影，而不是做電視劇。

如果是電視劇，我們會因為前三集好看而期待第四集。

如果是電影，我們不會因為萬達影院播放了《老炮兒》很好看，就會期待下一個《惡棍天使》。

3.持續(xù)性獲取注意

自媒體如何獲取注意力？很多人想到的第一方式就是——依賴推送通知（比如訂閱號）。

但是如果一個自媒體依賴推送通知，就注定它沒有持續(xù)性主動獲取注意力的能力，注定打開率不到 10%，注定要與幾百個號進行越來越激烈的競爭。

而任何一個成功的產(chǎn)品，必須需要具備 “持續(xù)性獲取注意” 的能力——假設市場部解散，它仍然能夠被人想起來購買。

這些產(chǎn)品都解決了這個問題："消費者什么時候應該想起你？"

舉個例子：

“假設加多寶市場部、銷售部解散，所有的廣告都消失，你在所有的渠道也都看不見他們的廣告，你還會想起來加多寶嗎？”

“當然會”？

“什么時候？”

“怕上火的時候吧——比如吃一頓很辣的火鍋?！?/span>

這就說明，通過多年的努力，加多寶已經(jīng)在人的記憶中建立了觸發(fā)，每次 “怕上火” 的時候都容易想到它。

而產(chǎn)品化的自媒體，也能夠形成某種 “觸發(fā)”——平時可能把它忘了，但是一到了某個時候、某個情景就會想到它。

比如每次王自如都用 “王自如方式” 來解讀新的智能硬件，并且都是在新品發(fā)布后幾天做出視頻。

平時你可能把王自如給忘了，但是一看到 “錘子出了新手機 T2”，立馬就會想到：“這次，王自如會怎么說？” 從而主動去搜索王自如。

這種觸發(fā)可能是某個時間（比如羅胖每天早上 60 秒語音），也可能是某個事件（比如新手機發(fā)布會后想到王自如），總之都是把你的產(chǎn)品（自媒體）同另外一件事進行綁定，讓你的產(chǎn)品能夠持續(xù)性獲取注意力。

那么對你的公眾號來說，用戶什么時候應該想起你？

畢竟你不能占據(jù)別人所有的時間，只能定位到某個情景中——如果你是賣蛋糕的，沒必要讓用戶在蹲廁所的時候想到你。

二、產(chǎn)品媒體化

剛剛講了第一個方面：“媒體產(chǎn)品化”，需要像設計產(chǎn)品一樣，設計你的自媒體，讓它能夠持續(xù)性獲取注意并且滿足需求。

除了可以 “媒體產(chǎn)品化”，像設計產(chǎn)品一樣設計自媒體之外，還可以反過來，“產(chǎn)品媒體化”——像設計媒體一樣設計產(chǎn)品。

很多時候，產(chǎn)品本身就是最大的自媒體——如果你能一年賣出幾百萬瓶飲料，那么這些飲料本身就是自媒體，可以帶來價值。

產(chǎn)品媒體化——這并不是新潮的舉動，實際上很早就有了。

比如，在我記憶中把產(chǎn)品當做自媒體來運營的，最印象深刻的就是這貨：

沒錯，我們小時候吃小當家干脆面時收集的水滸英雄卡，幾乎擁有了一個自媒體的所有特點：

• 提供內容——相當于訂閱了水滸故事；

• 為其他產(chǎn)品帶銷量——刺激小朋友為收集卡片而買更多干脆面；

• 引發(fā)傳播——小朋友們相互比拼收集，傳播量絕對不是一般 social 策劃能比的。

把產(chǎn)品當媒體——這種價值有時候甚至比互聯(lián)網(wǎng)營銷還管用：

一條廣告一般只能跟消費者接觸幾秒鐘，付出的就是百萬級的預算。而產(chǎn)品本身，可能跟消費者接觸幾分鐘幾小時甚至幾天、幾年。如果產(chǎn)品帶有媒體屬性，反而會產(chǎn)生巨大的價值。

所以，既然可以說 “一切皆產(chǎn)品”，也可以說 “一切皆媒體”——你的產(chǎn)品本身，而不僅僅是公眾號，也可以具備媒體價值。

比如，讓產(chǎn)品像媒體一樣，提供內容：

（某果汁包裝盒：傳遞果汁的價值觀——“聽媽媽的話，你要喝果汁”、“你心情不好，你要喝果汁”。)

（可口可樂歌詞瓶）

比如，讓產(chǎn)品像媒體一樣，可以帶流量帶銷量：

（無數(shù)品牌，反而讓產(chǎn)品給媒體帶流量）

（還可以幫其他品牌引流，比如某智能手環(huán)變成了媒體入口，幫天天酷跑引流。）

比如，讓產(chǎn)品本身像媒體一樣，可以引發(fā)傳播：

（叫個鴨子產(chǎn)品里送 “鴨子肥皂”，鴨子有某男性工作者的含義，肥皂又有某男男之間舉動的含義，鴨子肥皂本身就制造了話題）

（優(yōu)衣庫在店內辦的搭出色活動——穿著衣服照鏡子，可以換背景拍照）

實際上，你在媒體、廣告文案上用的所有技巧——反差感、社交幣、營造視覺感、綁定關注圈等，全部都可以用到產(chǎn)品本身上，讓產(chǎn)品也能提供內容、帶來流量、引發(fā)傳播。

結 語

如果需要我對 2016 的自媒體或者互聯(lián)網(wǎng)營銷做一個預測，那我首先想到的就是：

一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。

未來，會有越來越多的營銷方式，被當做產(chǎn)品去運營。（比如錘子的發(fā)布會，與其說是營銷，不如說是滿足錘粉需求的產(chǎn)品。）

也會有越來越多的產(chǎn)品，被當做媒體去運營。

像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做廣告；

像廣告人一樣做產(chǎn)品。