凱文·凱利有一個(gè)著名的“1000鐵桿粉絲原理”：一個(gè)藝人只要有1000 名鐵桿粉絲，就可以衣食無(wú)憂?？梢?jiàn)，粉絲的貢獻(xiàn)力是驚人的。

可能很多人想象不到，微博粉絲4000千多萬(wàn)的鹿晗，其核心粉絲才300 多人，但這幾百人卻影響和創(chuàng)造了千萬(wàn)甚至是上億人的市場(chǎng)規(guī)模。

那么，粉絲是什么？

可能很多人都有自己的答案：

追星族？消費(fèi)者？重度消費(fèi)者？超級(jí)用戶？公眾號(hào)訂閱者？

這些都可能是，但又都可能不是。

用一句話來(lái)定義：粉絲就是支持者，是與你有情感連接的人或組織。

同樣，在營(yíng)銷界也有一批靠粉絲博得“C位”的品牌，比如蘋果、小米、可口可樂(lè)、supreme、AJ……

“無(wú)粉絲，不品牌”正是這個(gè)新時(shí)代成為企業(yè)主體不得不去正視的現(xiàn)實(shí)。

一、粉絲營(yíng)銷的根本邏輯

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起引發(fā)了當(dāng)代最深刻的媒介變革，而媒介決定了營(yíng)銷效率能否最大化。因此，在這場(chǎng)轟轟烈烈的媒介變革中，我們營(yíng)銷界也迎來(lái)了史無(wú)前例的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

對(duì)于企業(yè)而言，如果不能將用戶或者忠誠(chéng)用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，這些企業(yè)在工業(yè)化時(shí)代建立的品牌資產(chǎn)就可能付之東流。

而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，如果不能建立起以粉絲、社群為基礎(chǔ)的品牌基石，同樣不具備發(fā)展、壯大的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的一對(duì)多、大喇叭式的大眾傳播已經(jīng)不能帶來(lái)用戶信任，所以必須尋找新的用戶溝通方式。而“深度粉銷”所貫穿的營(yíng)銷理念和思維正是以無(wú)條件信任的思維構(gòu)造產(chǎn)品、構(gòu)建價(jià)值鏈，建立和維護(hù)品牌或企業(yè)與用戶間的強(qiáng)關(guān)系。

讓用戶影響用戶，這也是粉絲營(yíng)銷的根本邏輯。

先孵化一小撮高勢(shì)能用戶成為粉絲，然后讓這些粉絲通過(guò)自己的口碑幫我們?nèi)バ麄骱瓦B接更多的精準(zhǔn)用戶。

就像滾雪球一樣，從一個(gè)原點(diǎn)開(kāi)始，通過(guò)粉絲口碑不斷吸引新的用戶加入，新用戶轉(zhuǎn)化為新粉絲，新粉絲再去吸引新的用戶，最后雪球越滾越大，直到引爆。

二、自組織運(yùn)轉(zhuǎn)與“上帝”推動(dòng)

對(duì)中糧，相信大多數(shù)人的認(rèn)知都是中規(guī)中矩、非常傳統(tǒng)的，它為人熟知的也都是米面油這些跟時(shí)尚、時(shí)髦八竿子打不著的產(chǎn)品。

如今，它要做一款休閑零食產(chǎn)品，而且還要在互聯(lián)網(wǎng)上引爆！

這種品牌反差帶來(lái)的壓力感曾經(jīng)讓我們卻步，但最終嘗試的勇氣戰(zhàn)勝了對(duì)現(xiàn)實(shí)的考量。

結(jié)局也令人滿意：

2014年，這款腰果產(chǎn)品由電商引爆，實(shí)現(xiàn)了過(guò)千萬(wàn)的傳播量，直接帶來(lái)了70 多萬(wàn)元的即時(shí)銷售額，并且具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。

這款腰果成功成為電商渠道明星產(chǎn)品。我們總結(jié)了將其打造成爆品的原因：

1.選品第一

當(dāng)然，必須承認(rèn)，由于傳統(tǒng)企業(yè)的品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性，導(dǎo)致其在粉絲營(yíng)銷上存在很多的局限性，中糧腰果項(xiàng)目能運(yùn)作成功，離不開(kāi)一個(gè)非常重要的前提——合適的產(chǎn)品。

什么是合適的產(chǎn)品？我們認(rèn)為必須滿足兩個(gè)基本條件：

① 內(nèi)在：產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，要有“尖叫點(diǎn)”

產(chǎn)品好永遠(yuǎn)是第一位的，產(chǎn)品是4P之首，沒(méi)有產(chǎn)品力就沒(méi)有營(yíng)銷。

在大眾傳播時(shí)代，或許可以依靠壟斷媒體資源打造品牌知名度，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品質(zhì)是最重要的社交貨幣，沒(méi)有產(chǎn)品力一切都行不通。

當(dāng)時(shí)跟中糧合作的時(shí)候，他們提供了很多備選產(chǎn)品，后來(lái)我們反復(fù)比較之后，最終選擇了腰果這款產(chǎn)品，沒(méi)有別的理由，就是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品好。

中糧腰果的貨源來(lái)自南非，比市面上的產(chǎn)品品質(zhì)要高出很多，這一點(diǎn)，是我們經(jīng)過(guò)對(duì)市面上幾乎所有同類產(chǎn)品進(jìn)行比較驗(yàn)證后的結(jié)果。

② 外在：社交貨幣值高，具備嫁接話題的潛質(zhì)

在滿足了第一個(gè)前提之后，還要兼顧第二個(gè)前提，這一條主要考慮的是產(chǎn)品是否適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交語(yǔ)境，或者有沒(méi)有改變提升的潛質(zhì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品質(zhì)是品牌口碑最重要的基礎(chǔ)。

除此之外，還需要另外一枚社交貨幣——話題，產(chǎn)品本身要有“可曬點(diǎn)”，或者“槽點(diǎn)”，具備嫁接話題或者引發(fā)分享的能力。

如果產(chǎn)品太過(guò)于平庸，會(huì)限制創(chuàng)意的想象空間，導(dǎo)致缺乏引爆話題的能力。

我們之所以從中糧所提供的眾多產(chǎn)品中選擇了腰果，除了看重它突出的品質(zhì)外，另外一個(gè)原因就是考慮到它的社交貨幣值。

“腰”這個(gè)詞很容易引發(fā)聯(lián)想，激發(fā)粉絲互動(dòng)和創(chuàng)造的積極性。后來(lái)粉絲自發(fā)的曬“腰”運(yùn)動(dòng)驗(yàn)證了我們的這一判斷。

2.規(guī)則第二

規(guī)則相當(dāng)于一次活動(dòng)的頂層設(shè)計(jì)，決定了活動(dòng)的走向和傳播的最終效果。

本次項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的最大不同之處就在于，過(guò)去我們是帶著粉絲一起玩，這次是讓粉絲自己玩。

事實(shí)證明，粉絲的自組織能力非常強(qiáng)，而且在沒(méi)有過(guò)多約束，充分授權(quán)的情況下，粉絲參與的熱情更高，創(chuàng)造力更強(qiáng)。

當(dāng)然，前提是設(shè)定好游戲的規(guī)則。

在做本項(xiàng)目時(shí)，我們發(fā)起了一個(gè)“中糧好舌頭——第二屆吃貨大賽”活動(dòng)：

通過(guò)征集腰果名稱和“吃貨語(yǔ)錄”來(lái)選出獲獎(jiǎng)?wù)?，送出非洲游大?jiǎng)。

與以往不同，我們?cè)谶@次活動(dòng)中主要扮演了一個(gè)組織者和裁判的角色，剩下的都交給粉絲自己來(lái)自由發(fā)揮。

第一步，我們先招募了30位KOL，這30位隊(duì)長(zhǎng)都是經(jīng)過(guò)我們一對(duì)一溝通，層層審查篩選出來(lái)的。

我們到他們每一個(gè)人的微博上去看，看他們的粉絲數(shù)量，微博中關(guān)于美食的內(nèi)容占多少比率，更新微博的頻率，是否有文案創(chuàng)意才能等，選出來(lái)的這30 個(gè)人都是吃貨里的精英。

事實(shí)證明，這30位KOL在我們整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用。

第二步，我們告訴這30位KOL游戲規(guī)則，然后剩下的工作就完全交給他們來(lái)完成了。

我們?yōu)樗麄兠咳颂峁?0份試吃產(chǎn)品，由他們擔(dān)任隊(duì)長(zhǎng)并自主選拔出30名隊(duì)員組成戰(zhàn)隊(duì)參加PK（對(duì)決），最終獲勝者由30位不同領(lǐng)域的大咖作為評(píng)委投票選出，推薦人（隊(duì)長(zhǎng)）與優(yōu)秀隊(duì)員一起獲得非洲游大獎(jiǎng)。

游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單，也很有誘惑力，這兩點(diǎn)很重要。整個(gè)流程設(shè)計(jì)和傳播，我們都采用了借勢(shì)的方式。

當(dāng)時(shí)正值巴西世界杯開(kāi)賽前期，我們借用了世界杯的賽制，一輪輪地淘汰，最終決出總冠軍，所有的傳播形式也盡量往足球方面靠攏。

此外，由于《中國(guó)好聲音》等選秀節(jié)目的熱播，帶火了“PK”概念，這也是我們借力的一個(gè)因素。

而接下來(lái)的發(fā)展幾乎完全超出了我們的預(yù)料。

每組隊(duì)員，在隊(duì)長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)下熱情高漲，隊(duì)與隊(duì)之間的“廝殺”氣氛相當(dāng)濃烈，都使出渾身解數(shù)為本隊(duì)拉票。在最后投票階段，各隊(duì)隊(duì)員都跑到評(píng)委大咖的微博上瘋狂留言和私信拉票，一位評(píng)委表示，自己被 @ 和私信了好幾百次。

一次品牌營(yíng)銷活動(dòng)就這樣華麗麗地演變成了一場(chǎng)集體榮譽(yù)的捍衛(wèi)戰(zhàn)。

同時(shí)，粉絲的創(chuàng)造力也被充分激發(fā)出來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生了大量?jī)?yōu)秀的UGC內(nèi)容。

比如舌尖體“吃貨語(yǔ)錄”、為腰果創(chuàng)作的漫畫形象等等，這些后來(lái)都被我們做成產(chǎn)品的腰封，不僅拉近了與粉絲之間的距離，而且大大改變了中糧傳統(tǒng)的品牌形象。

而在這過(guò)程中，我們只做了一項(xiàng)工作，就是保持與隊(duì)長(zhǎng)們的溝通，只需要維護(hù)好這30位KOL，粉絲就可以自己玩到“嗨”。

3.KOL第三

這次活動(dòng)讓我們感觸最深的，除了粉絲展現(xiàn)出來(lái)的熱情和才能之外，另外一點(diǎn)就是KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的作用實(shí)在太關(guān)鍵了。

項(xiàng)目復(fù)盤的時(shí)候，我們強(qiáng)烈地意識(shí)到一點(diǎn)：

如果這次意見(jiàn)領(lǐng)袖沒(méi)選好，整個(gè)項(xiàng)目就會(huì)搞砸，我們的命運(yùn)其實(shí)都掌握在這30位隊(duì)長(zhǎng)手里。

給粉絲自由能最大程度激發(fā)出其潛能，但也是需要付出代價(jià)的，這個(gè)代價(jià)就是必須承擔(dān)由此帶來(lái)的失控風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)槲覀兪掷镏挥?span style="border: 0px; font-style: inherit; font-weight: 700; outline-style: initial; vertical-align: baseline; font-family: 微軟雅黑;">30位隊(duì)長(zhǎng)，而余下的900位隊(duì)員完全不受我們控制。游戲規(guī)則的傳達(dá)、互動(dòng)、管理、組織等等這些統(tǒng)統(tǒng)都需要隊(duì)長(zhǎng)來(lái)協(xié)助完成，假使隊(duì)長(zhǎng)不能勝任，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，都將大大影響本次活動(dòng)的最終效果。

意見(jiàn)領(lǐng)袖在生活中往往扮演著聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員的角色，是他們將一個(gè)個(gè)分散的人通過(guò)信息連接起來(lái)，并且活動(dòng)信息通過(guò)他們的傳播變得更加可信和更有感染力。

這次活動(dòng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖除了這30位隊(duì)長(zhǎng)，還有作為評(píng)委的30位大咖。從分工上來(lái)看，30位隊(duì)長(zhǎng)更多扮演的是組織和管理的角色，30位大咖的作用則主要體現(xiàn)在傳播上——他們的粉絲數(shù)量加起來(lái)超過(guò)1400萬(wàn)人。

按照我們的要求，30位大咖評(píng)審需要先轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)主帖再投票，不少大咖并沒(méi)有直接投票，而是在微博或者微信上征詢自己粉絲的意見(jiàn)。這在大咖與自己的粉絲之間以及參賽隊(duì)員與大咖之間引發(fā)了熱烈的互動(dòng)，有效放大了傳播效果。

結(jié)果就是“吃貨語(yǔ)錄”直接登頂新浪微博熱門話題榜首，而由于我們?cè)缇蛽尩搅嗽掝}主持人，所以可以在熱門話題下進(jìn)行植入、推廣，同時(shí)為官微聚集人氣。

“吃貨語(yǔ)錄”話題的火爆，直接帶火了“中糧好舌頭”話題，此話題被討論了5700余次，閱讀數(shù)675萬(wàn)。

然后，就有很多不明真相的群眾開(kāi)始問(wèn)，為什么微博上都開(kāi)始吃腰果了？粉絲群以及朋友圈里也不斷有人問(wèn)在哪可以買到。我們這個(gè)時(shí)候適時(shí)拋出了一個(gè)“聚劃算”購(gòu)買鏈接，很短的時(shí)間內(nèi)就成功賣出去3萬(wàn)多罐產(chǎn)品。

事后我們反思，如果當(dāng)時(shí)選擇京東而非天貓（當(dāng)時(shí)微信上不允許轉(zhuǎn)發(fā)淘寶鏈接），相信一定會(huì)帶來(lái)更大的銷量。在這場(chǎng)活動(dòng)中，30位隊(duì)長(zhǎng)相當(dāng)于我們?nèi)永碚撝械暮诵膶樱?0位大咖評(píng)委相當(dāng)于影響層，而其余的隊(duì)員以及后來(lái)被卷進(jìn)來(lái)的不明真相的群眾屬于外圍層。

從核心層到外圍層要經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的圈層壁壘，而推動(dòng)這場(chǎng)圈層運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵力量就是這些KOL（隊(duì)長(zhǎng)、評(píng)委）。

中糧原本在很多人眼里是一個(gè)非常傳統(tǒng)的品牌，尤其對(duì)于年輕人群來(lái)說(shuō)更是無(wú)感。在他們眼中，中糧只有知名度，缺少品牌好感度，很多人甚至不知道中糧下面到底有哪些產(chǎn)品。

這次活動(dòng)最大的收獲就是打破了中糧傳統(tǒng)的品牌形象，成功拉近了與用戶之間的距離，使得品牌好感度在年輕群體中得到了大幅度提升。

做粉絲營(yíng)銷，其實(shí)就是幫企業(yè)“轉(zhuǎn)換”一批朋友，結(jié)交一批對(duì)品牌有好感的人群。

三、黃金法則

中糧的案例是“深度粉銷”理論的具體體現(xiàn)，關(guān)于“深度粉銷”，我總結(jié)了一個(gè)三角定律，可供大家參考：

頂點(diǎn)一，圈層化。

找出核心目標(biāo)用戶群體很關(guān)鍵，我們不可能讓所有的用戶都成為我們的粉絲。

頂點(diǎn)二，情感化。

用情感共鳴打動(dòng)目標(biāo)群體。

頂點(diǎn)三，參與感。

讓粉絲參與到我們關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品討論和品牌建設(shè)當(dāng)中來(lái)。

1.圈層：社會(huì)化營(yíng)銷的底層邏輯

在大多數(shù)情況下，傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分是一種非人格化的市場(chǎng)劃分。

這種細(xì)分通常是站在廠家角度進(jìn)行的，主要按照性別、年齡、社會(huì)角色進(jìn)行市場(chǎng)切割和劃分，然后確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化需求凸顯，因此，市場(chǎng)細(xì)分被圈層所取代。

伴隨社會(huì)化媒體的發(fā)展，如今各種小眾需求也可以實(shí)現(xiàn)前所未有的清晰表達(dá)。

從小眾到大眾已經(jīng)成為新的流行方式，在這種潮流之下，圈層已經(jīng)成為一種帶人格化特征的消費(fèi)者細(xì)分方式。

粉絲圈層可以分為核心層、影響層和外圍層。

所謂核心層就是我們最初撬動(dòng)的那一小波核心人群，他們是產(chǎn)品和品牌的擁躉，黏性最高。

影響層則是我們覺(jué)得有影響力的一群意見(jiàn)領(lǐng)袖。

外圍層，就是最后被影響到的更大范圍的目標(biāo)人群。

中糧腰果的核心層就是我們首先選出來(lái)的30位KOL（隊(duì)長(zhǎng)），而影響層即為粉絲數(shù)量加起來(lái)超過(guò)1400萬(wàn)人的30位大咖評(píng)委。

通過(guò)核心層與影響層的層層聯(lián)動(dòng)，把信息一波波地傳達(dá)到精準(zhǔn)的用戶那里，從而引爆大眾狂歡。

2.情感

情感是人類的共同語(yǔ)言，也是人類的底層操作系統(tǒng)，我們所有的言行背后都是由某種情感驅(qū)動(dòng)的。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，我們每一個(gè)人都扮演著不同的角色，帶著不同的面具。

有人是老板，有人是員工，有人是推銷員，有人是顧客，正是這種角色設(shè)定讓人與人之間產(chǎn)生了距離（安全需要）。

擊碎面具，拉近人與人之間距離的最有效方式，就是建立情感認(rèn)同和共鳴。

2018年電影的口碑大作《我不是藥神》，之所以取得全線9分的成績(jī)，憑借的就是對(duì)觀眾同理心的揣摩和運(yùn)用。

首先，題材以及人物的真實(shí)性，很容易讓人產(chǎn)生代入感。

讓觀眾覺(jué)得你是站在他的立場(chǎng)在思考，這是同理心的第一步。

其次，里面的臺(tái)詞設(shè)計(jì)非常高明，一看就是認(rèn)真揣摩過(guò)的。

比如：“誰(shuí)家沒(méi)個(gè)病人，你能保證一輩子不生病嗎？”看似是在跟劇中的演員對(duì)臺(tái)詞，但其實(shí)是站在觀眾的角度，表達(dá)觀眾的心聲。

再比如：“這世上只有一種病——窮病，這種病你沒(méi)法治也治不過(guò)來(lái)?！边@句震顫骨髓的臺(tái)詞，激發(fā)了多少人的共鳴。

中糧通過(guò)把話語(yǔ)權(quán)交給粉絲，充分激發(fā)出他們的創(chuàng)意度與情感投入，也是情感定律的體現(xiàn)。

3.參與感

可口可樂(lè)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在自媒體時(shí)代，你無(wú)法控制消費(fèi)者，但你完全可以讓消費(fèi)者參與其中。

在YouTube上，關(guān)于可口可樂(lè)的視頻有數(shù)億次的點(diǎn)擊，而這些視頻里面可口可樂(lè)自己的內(nèi)容很少，大部分都是粉絲自發(fā)創(chuàng)作并上傳的。

可口可樂(lè)在Facebook上面的主頁(yè)，也是由兩個(gè)可口可樂(lè)的粉絲自己創(chuàng)作的。

正是因?yàn)?span style="border: 0px; font-style: inherit; font-weight: 700; outline-style: initial; vertical-align: baseline; font-family: 微軟雅黑;">注重參與感，可口可樂(lè)這一百年老品牌才能永葆青春和競(jìng)爭(zhēng)活力。

由此可見(jiàn)，如今已經(jīng)不再是一個(gè)單純賣產(chǎn)品的時(shí)代，而是賣參與感的時(shí)代。

一直以來(lái)，企業(yè)和用戶兩者之間的關(guān)系并不是對(duì)等的。

在商業(yè)舞臺(tái)上，企業(yè)長(zhǎng)期處于舞臺(tái)中央，尤其是擁有一定品牌知名度的企業(yè)，而消費(fèi)者卻總處于弱勢(shì)地位。

互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了人們傳統(tǒng)的工作和生活方式，普拉哈拉德在《消費(fèi)者王朝》中所設(shè)想的：

企業(yè)和消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。

消費(fèi)者為王的時(shí)代已經(jīng)確實(shí)到來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)當(dāng)仁不讓地登上了舞臺(tái)，成為主角。

“第一是參與感，第二是參與感，第三還是參與感?！闭劶靶∶资謾C(jī)的成功因素，雷軍如是說(shuō)。在小米內(nèi)部，參與感已經(jīng)被奉為圭臬，成為商業(yè)鐵律。小米成功的本質(zhì)在于尊重消費(fèi)者，將消費(fèi)者由幕后請(qǐng)到舞臺(tái)中央。

盡管小米的案例很難復(fù)制，但“參與感就是成就感”的理念卻讓很多中國(guó)企業(yè)深受啟發(fā)。如今，放眼望去，參與感已經(jīng)成為商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本法則。

“中糧好舌頭——第二屆吃貨大賽”中，除了如火如荼的“非洲游”大獎(jiǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將大家頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的大量UGC內(nèi)容做成產(chǎn)品腰封，也極大地提高了用戶的參與感與身份認(rèn)同感。

從“得渠道者得天下”到“得流量者得天下”，再到“得粉絲者得天下”，代表的是中國(guó)營(yíng)銷的三個(gè)發(fā)展階段，分別是：

深度分銷、流量為王、深度粉銷。

其背后貫穿的是媒介的變革，更是向“顧客價(jià)值”“以人為本”等商業(yè)本質(zhì)的回歸。未來(lái)，粉絲將成為品牌最貴的資產(chǎn)，無(wú)粉絲不品牌，一個(gè)全新的時(shí)代正在到來(lái)。

管理大師彼得·德魯克說(shuō)：

企業(yè)的目的有且只有一個(gè)，那就是創(chuàng)造顧客。只要有顧客，企業(yè)就可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)、基業(yè)長(zhǎng)青。

試想，如果有一大批忠實(shí)的粉絲愿意跟隨你、供養(yǎng)你，你還有什么可焦慮的？