基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，部分人員（無論是運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、UI、技術(shù)等崗）對(duì)真正的用戶需求熟視無睹，更甚者因?yàn)橐恍┍硐缶蛨?jiān)持所持觀點(diǎn)是用戶真實(shí)需求，引起運(yùn)營(yíng)方向的偏離和結(jié)果的無效，深感了解用戶的必要性。只有真正了解用戶，才能挖掘出真實(shí)的用戶需求。

而在本人百余個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中，多次震驚于“我以為的用戶需求”和“用戶的真正需求”之間的落差巨大，在摸索中，總結(jié)出了消除落差的經(jīng)驗(yàn)，于是便有了本文。

我將按照思維導(dǎo)圖所示大綱，從“為什么要了解用戶”以及“如何了解用戶”兩個(gè)大方向進(jìn)行闡述，希望能給有志于以用戶為核心，為用戶帶來真正價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)小伙伴們一些可行的用戶了解方法，內(nèi)容大多從實(shí)踐中總結(jié)出來，可能有些觀點(diǎn)在全局觀和科學(xué)觀上稍顯局限，煩請(qǐng)大家指正。

用戶了解手冊(cè)

一、為什么要了解用戶

1. 工業(yè)革命的必然需要

也可以理解為產(chǎn)業(yè)升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)化的必然需要，從大了說，第一次工業(yè)革命進(jìn)步至第四次工業(yè)革命，機(jī)械化走向了智能化，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，帶來的結(jié)果是用戶的消費(fèi)決策發(fā)生了本質(zhì)的改變。決定決策的信息，從不透明到透明，去掉過程中的第三方后，消費(fèi)關(guān)系縮減至用戶和商家，用戶地位騰高，變得更重要。

2. 互聯(lián)網(wǎng)下的必然需要

1. 交流方式發(fā)生了變化：交易行為從面對(duì)面的交流促成變成了網(wǎng)絡(luò)上的無聲交流促成，用戶要不要買某個(gè)物品，不再直接受商家“吆喝”這類語言信息的干擾，而全憑用戶個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上搜集到的信息集合做決策。也正因如此，商家在互聯(lián)網(wǎng)上的所有行為，就必然趨向最大程度最多傳遞讓用戶決策的信息，了解用戶，是設(shè)立這些行為的立足點(diǎn)。

2. 達(dá)到目的的有效手段：商家目的是為了用戶購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)或者是能間接變現(xiàn)的流量等，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)關(guān)系只剩下用戶和商家后，是否能完成這筆交易，說服用戶就夠了，而了解用戶，挖掘出真實(shí)需求，那么就離交易不遠(yuǎn)了。

二、如何了解用戶

1.“聽”出用戶的真實(shí)聲音

（1）內(nèi)部渠道

指的是平臺(tái)內(nèi)部能夠搜集到用戶反饋的途徑，主要有客服、微信公眾號(hào)、群（QQ、微信）、社區(qū)、產(chǎn)品/服務(wù)評(píng)價(jià)、意見建議等。

因途徑和頻次不同，我們按需要把他們做如下歸類和排序：

1. 搜集日常反饋（按重要程度排序）：意見建議＞社區(qū)＞產(chǎn)品/服務(wù)評(píng)價(jià)＞群（QQ、微信）；

2. 搜集運(yùn)營(yíng)行為反饋：客服＞群（QQ、微信）＞微信公眾號(hào)＞產(chǎn)品/服務(wù)評(píng)價(jià)＞社區(qū)＞意見建議；

3. 日常關(guān)注：群（QQ、微信）＞產(chǎn)品/服務(wù)評(píng)價(jià)＞社區(qū)＞微信公眾號(hào)；

4. 周期關(guān)注：意見建議＞產(chǎn)品/服務(wù)評(píng)價(jià)＞社區(qū)＞微信公眾號(hào)。

以上排序的原則是更快反饋意見和更快解決問題，可視具體產(chǎn)品類別進(jìn)行重要程度排序的調(diào)整。

（2）外部渠道

指在第三方可以搜集到的用戶反饋，但這里不單以途徑歸類，而是先區(qū)別這個(gè)反饋屬于評(píng)價(jià)還是口碑，兩者的本質(zhì)區(qū)別是：一個(gè)是引導(dǎo)下發(fā)生的評(píng)價(jià)，一個(gè)是自發(fā)的口碑，兩者的可參考度有較大差異。

評(píng)價(jià)：一般是行業(yè)第三方和APP商城，指那些專業(yè)度高、持中立態(tài)度、具有公信力、集合了大量同類產(chǎn)品信息的平臺(tái)，準(zhǔn)入門檻較高的產(chǎn)品有第三方平臺(tái)的情況比較多見。例如：互金產(chǎn)品就有網(wǎng)貸天眼、網(wǎng)貸之家、貸羅盤等第三方，而像微信、淘寶、微博這類接受度高的平臺(tái)，是沒有第三方存在必要的。

口碑：常見的有微博、知乎和貼吧等，這幾處因時(shí)下流行、用戶數(shù)量多而集中、言論發(fā)表頻次高而密集、喜惡表達(dá)強(qiáng)烈而成為口碑的主要搜集地。

（3）搜集原則

上述提到的途徑，從數(shù)量和類別上看是多而雜的，人的精力有限，有技巧的搜集重點(diǎn)信息，能達(dá)到事半功倍的效果。至于搜集方式，是逐條文字記錄還是肉眼觀察大腦記錄，按個(gè)人的喜好進(jìn)行，只要能達(dá)到了解目的，都是可行的。

找到意見領(lǐng)袖：可通過一段時(shí)間的觀察、用戶問卷調(diào)查（如觀點(diǎn)經(jīng)常受哪位用戶的影響）、其他用戶與意見領(lǐng)袖互動(dòng)情況（如：在群里一呼百應(yīng)、言論下方有諸多評(píng)論）等方式進(jìn)行判斷。他們的言論通常客觀且能代表用戶的真實(shí)聲音，在聲浪很大的情況下一一搜集每個(gè)人的言論是沒有必要的，找到其中的意見領(lǐng)袖，就能找到核心意見。

透過信息看本質(zhì)：我們要十分清楚人在什么情況下會(huì)有表達(dá)欲？情緒受到波動(dòng)會(huì)有表達(dá)的欲望，而波動(dòng)是需求沒有得到滿足或者超預(yù)期滿足引起的，以這個(gè)原則去看待用戶的反饋。

（4）搜集的用處

用戶反饋是運(yùn)營(yíng)人員檢驗(yàn)和改進(jìn)運(yùn)營(yíng)方式的有效手段，前面說到用戶反饋大多是需求沒有得到滿足或者超預(yù)期滿足，那么需求沒有得到滿足？說的最多的是哪幾個(gè)需求？當(dāng)下是否可改進(jìn)？運(yùn)營(yíng)人員即可快速反應(yīng)，或補(bǔ)救或不再犯？需求超預(yù)期滿足？正向的評(píng)價(jià)主要集中在哪幾個(gè)點(diǎn)？當(dāng)下是否可以做到更好？后續(xù)是否可以再借鑒？

2. “看”出用戶的真實(shí)行為

（1）分析用戶行為和行動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)

這是兩個(gè)不同的參考維度，行為代表的是人本能下的共性，大多數(shù)用戶都趨于一致；行動(dòng)代表的是單個(gè)用戶行為受外界作用的結(jié)果，這是兩個(gè)即獨(dú)立又相互影響需要同時(shí)分析的數(shù)據(jù)。

行為：關(guān)注用戶在流程環(huán)節(jié)里的點(diǎn)擊量和停留時(shí)間。在設(shè)計(jì)流程時(shí)，可通過事先埋點(diǎn)來監(jiān)測(cè)這些數(shù)據(jù)，一般是嵌入第三方，如：友盟、百度統(tǒng)計(jì)、神策數(shù)據(jù)等監(jiān)測(cè)工具，或根據(jù)實(shí)際需要自行開發(fā)，目的是供運(yùn)營(yíng)人員實(shí)時(shí)、便捷查看，根據(jù)數(shù)據(jù)情況檢驗(yàn)和改進(jìn)流程。

行動(dòng)：用戶在產(chǎn)品/服務(wù)上的支出或付出。從總體情況、用戶個(gè)人表現(xiàn)作為分析的整體和分支，總體情況反應(yīng)的是這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的整體效果，用戶個(gè)人表現(xiàn)反應(yīng)的是整體中突出的部分。例如：在A活動(dòng)中，活動(dòng)參與總?cè)藬?shù)、總銷售額是活動(dòng)的總體情況，人均消費(fèi)額、人均購(gòu)買量是作為用戶個(gè)人表現(xiàn)即總體情況的突出部分進(jìn)行分析的。

哪些數(shù)據(jù)值得關(guān)注：對(duì)目的直接影響的數(shù)據(jù)，并倒推至能影響這些數(shù)據(jù)的其他數(shù)據(jù)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：為了獲客而做的老帶新活動(dòng)，最核心的數(shù)據(jù)是新用戶注冊(cè)量，關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)有活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、老用戶參與數(shù)、知道活動(dòng)的老用戶數(shù)等。

（2）如何分析這些數(shù)據(jù)

在不斷分析數(shù)據(jù)的積累過程中，是沒有一個(gè)清晰的界限告知相關(guān)人員到了數(shù)據(jù)分析的某個(gè)階段的，只能不斷地分析，持續(xù)擴(kuò)大分析基數(shù)，直到個(gè)人對(duì)數(shù)據(jù)的成因假設(shè)和實(shí)際原因趨于一致時(shí)，才逐漸進(jìn)入數(shù)據(jù)分析的佳境。

初級(jí)階段：每個(gè)數(shù)據(jù)獨(dú)立分析，每個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)一種成因。初期開展分析工作時(shí)，全局觀還尚未建立，通過獨(dú)立分析每個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的原因，及能影響它變化的因素，建立起分析工作的初步認(rèn)知。這期間有個(gè)原則是需要時(shí)刻謹(jǐn)記的：沒有無緣無故的數(shù)據(jù)，它的形成和變化一定事出有因。

中級(jí)階段：一部分或全部數(shù)據(jù)綜合分析，找到同種成因。這個(gè)階段，相關(guān)人員已經(jīng)有了一定的聯(lián)動(dòng)和趨勢(shì)預(yù)判的思路，可以從單個(gè)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)入多個(gè)數(shù)據(jù)串聯(lián)分析，顯著的特征就是，可以準(zhǔn)確找到幾個(gè)數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)變化的同種影響因素，且能包含平臺(tái)外部的影響因素，例如：市場(chǎng)行情的變化、供需關(guān)系的改變，當(dāng)期輿情的影響等。此時(shí)，聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)分析能力已具備。

高級(jí)階段：預(yù)判數(shù)據(jù)的變化走向，對(duì)于內(nèi)外部能影響數(shù)據(jù)變化的因素了然于心，且當(dāng)某個(gè)因素波動(dòng)時(shí)，能先于變化產(chǎn)生預(yù)見對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)造成的影響，在數(shù)據(jù)變化的潛伏期，就能采取相應(yīng)的措施，制止損失的發(fā)生或者使效果更大化。

3. “試”出用戶的真實(shí)需求

（1）初級(jí)階段

以借鑒為主，輔以大量實(shí)踐，建立用戶需求的初步認(rèn)知。這實(shí)際上是面對(duì)不熟悉事物的方法論，我們有效開展運(yùn)營(yíng)初期工作，就是放下天馬行空的想象，搜集行業(yè)里針對(duì)此工作的普遍做法，模仿著做。如果行業(yè)中普遍在用這個(gè)方法，說明是已經(jīng)經(jīng)過驗(yàn)證的、能有用的做法。

需要注意的是：不能全盤借鑒，一定要結(jié)合平臺(tái)的實(shí)際需要，考慮被借鑒方的目的和己方是否一致，根據(jù)目的做調(diào)整，結(jié)束后做復(fù)盤總結(jié)，加速了解用戶進(jìn)程。

（2）中級(jí)階段

從借鑒轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒖迹呀?jīng)對(duì)用戶需求有一定把握。對(duì)于用戶想要什么，喜歡什么，哪些方式使有效的，腦海中不再是一片空白，而是有把握的進(jìn)行選擇。在這個(gè)階段，會(huì)對(duì)這個(gè)“把握”從模糊了解轉(zhuǎn)變?yōu)楹V定認(rèn)知，具體表現(xiàn)為從“到底哪些是有效的方式”，縮減為“這幾個(gè)方式中哪個(gè)最有用”。

（3）高級(jí)階段

對(duì)用戶需求能精準(zhǔn)把握，甚至引領(lǐng)用戶需求。事實(shí)上寫到這點(diǎn)，深感此狀態(tài)的難以具象描述，是總能在一捆棍子中找到最長(zhǎng)的那根，一堆藥里找到對(duì)癥藥的狀態(tài)，是大量實(shí)踐、總結(jié)、學(xué)習(xí)、提升后的結(jié)果，是能做出讓用戶隨著這個(gè)運(yùn)營(yíng)方式引導(dǎo)做出自我改變并附和的情況。

總結(jié)

以上內(nèi)容，以了解用戶，進(jìn)而挖掘出真實(shí)用戶需求為核心，通過“聽”知道用戶要什么，再 “看”哪些行為有效，最后通過“試”驗(yàn)證，最終形成一個(gè)完整的用戶需求認(rèn)知體系。

運(yùn)營(yíng)是有層次的，它伴隨著相關(guān)人員花多少時(shí)間傾聽真實(shí)聲音，并切實(shí)地解決痛點(diǎn)而不斷提高，以上方法不是唯一途徑。

在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，相關(guān)人員怎樣能長(zhǎng)期立于有用之地？

一定是因?yàn)槲覀冋嬲貪M足了用戶需求，如果你也是持有這想法的互聯(lián)網(wǎng)人，請(qǐng)一起為用戶提供真正的價(jià)值持續(xù)努力。