互聯(lián)網(wǎng)的落地，卷入傳統(tǒng)的行業(yè)，帶來一波又一波的O2O字眼，究竟何為真正的O2O?怎樣充分利用O2O來綁定用戶和引發(fā)用戶？都是一些企業(yè)主的最關(guān)心問題，好吧，廢話不多說，直接案例實(shí)戰(zhàn)分析介紹。

O2O（Online to Offline）的KPI與全線上產(chǎn)品有所不同，更應(yīng)該重視用戶到店率。因此，在活動(dòng)策劃時(shí)，我們必須用最簡(jiǎn)單的方式讓用戶到店，而不是要求他們?cè)诰€上進(jìn)行各種預(yù)約和下載。因?yàn)槊恳徊蕉紩?huì)產(chǎn)生流失率，所以我們應(yīng)該盡量避免這種情況。（因?yàn)镺2O到店后才是營(yíng)銷服務(wù)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)）

現(xiàn)在我將分享一個(gè)我運(yùn)營(yíng)策劃的汽車后服O2O活動(dòng)案例給大家。公司狀況是連鎖直營(yíng)實(shí)體店為主，但存在一些缺陷：10多個(gè)門店位置建設(shè)不平均，都位于同一個(gè)城市的區(qū)域內(nèi)。由于門店條件限制，我們不能利用洗車（高頻）來吸引顧客，只能提供汽車維修保養(yǎng)（低頻）服務(wù)。與洗車等高頻次服務(wù)不同，汽車維修保養(yǎng)屬于低頻次服務(wù)。因此，在選擇活動(dòng)引流時(shí)，我們只能選擇一些當(dāng)季熱賣和保養(yǎng)頻率較高的服務(wù)項(xiàng)目。（對(duì)于打算從事汽車后服行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，建議選擇一些高頻次的服務(wù)項(xiàng)目如板噴、洗車來進(jìn)行引流；而維修保養(yǎng)則是利潤(rùn)點(diǎn)，在這方面需要自己把控好）

根據(jù)以上條件，我們可以得出結(jié)論：由于區(qū)域限制，我們的活動(dòng)只能針對(duì)周邊用戶，并不能進(jìn)行大范圍推廣。因?yàn)轭櫩筒惶赡芸鐓^(qū)消費(fèi)，這違背了經(jīng)濟(jì)法則；即使他們前來消費(fèi)也可能只是因?yàn)閮?yōu)惠短暫而且只是單次消費(fèi)，并沒有很高的重購率。這也是大部分O2O場(chǎng)景所面臨的條件限制。

那么，在這種情況下，我們應(yīng)該如何通過最短時(shí)間、最高效、最精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶呢？觀看下圖是我做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整理的數(shù)據(jù)來源金字塔。能獲得CRM、ERP數(shù)據(jù)屬于數(shù)據(jù)來源最優(yōu)質(zhì)的頂端；擁有實(shí)體店也最容易獲得自然流量。好好利用每個(gè)到店用戶就可以捕捉到他們周圍朋友群中最優(yōu)質(zhì)的潛在用戶。（由于商用資料原因，在圖中做了小小標(biāo)識(shí)，請(qǐng)諒解）

好吧！完成了前面一堆狀況及場(chǎng)景分析鋪墊之后，我們開始進(jìn)行活動(dòng)策劃吧。（其實(shí)還需要市場(chǎng)及用戶調(diào)研來確定需要哪些數(shù)據(jù)，在下篇文章中會(huì)有機(jī)會(huì)告訴大家）

首先確定目標(biāo)：增加車主二次回流及激活車主朋友圈中潛在用戶；提升到店量和品牌曝光率（同時(shí)提升復(fù)購率和新用戶量）。接下來確定目標(biāo)人群：門店周邊車主。

然后確定活動(dòng)生命周期：長(zhǎng)期活動(dòng)。

獎(jiǎng)品選擇：選擇那些具有較高使用頻率的服務(wù)項(xiàng)目作為獎(jiǎng)品（既可用于吸引新用戶又可用于留住老用戶）。

文案及設(shè)計(jì)：利用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方案讓用戶更深入地體驗(yàn)品牌效應(yīng)，并吸引點(diǎn)擊并培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)：數(shù)據(jù)埋點(diǎn)對(duì)每個(gè)活動(dòng)調(diào)整和把控進(jìn)度成敗至關(guān)重要（具體內(nèi)容將在下篇文章中介紹）。

方式選擇：利用每個(gè)到店或服務(wù)號(hào)用戶轉(zhuǎn)發(fā)我們的“病毒源”，從而達(dá)到最大傳播效果。

根據(jù)上圖基本流程可以看出，“3W”指向分享環(huán)節(jié)。具體包括以下三個(gè)方面：

1. WHAT: 分享什么？即分享活動(dòng)頁面作為關(guān)鍵點(diǎn)。我們已經(jīng)設(shè)計(jì)好了“病毒源”，所以分享就是分享整個(gè)活動(dòng)頁面。

2. WHERE: 什么時(shí)候和在哪里分享？分享時(shí)間和分享渠道選擇會(huì)影響整個(gè)分享成功率。根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整時(shí)間選擇（例如現(xiàn)在微信朋友圈已成為主流渠道）。例如對(duì)于快消品來說，在結(jié)賬時(shí)讓顧客進(jìn)行分享可能更合適；對(duì)于餐飲業(yè)來說，則可能在顧客等待上菜時(shí)進(jìn)行分享更有效。

3. WHY: 用戶為什么要分享？本次設(shè)計(jì)的活動(dòng)有兩個(gè)值得分享的賣點(diǎn)：
- 當(dāng)朋友通過本次分享頁面領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，該用戶也能獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。
- 線下顧客每次消費(fèi)完成前都會(huì)提示他們進(jìn)行分享，并且成功分享后，“該單立減消費(fèi)”并附贈(zèng)一張優(yōu)惠券（用于提升復(fù)購率）。

當(dāng)然還有很多細(xì)節(jié)需要調(diào)整才能確保傳播效果良好。例如你需要設(shè)想場(chǎng)景化、清楚了解目標(biāo)人群特性、合理抉擇優(yōu)惠券使用方式以及判斷是否符合他們參與活動(dòng)需求等等。如果你發(fā)現(xiàn)某些用戶并不愿意關(guān)注服務(wù)號(hào)或者不知道如何使用優(yōu)惠券，則要考慮你設(shè)置優(yōu)惠力度是否合適。