微信群是社群的主要載體，但功能極簡，很多社群活動其實不方便在群里開展：譬如打卡，直播講課，協(xié)同辦公，共享文件等等。但近來呈爆炸增長態(tài)勢的小程序們，和微信群仿佛天生向性相合，給這種社群形態(tài)提供了無限的可能性，“小打卡”就是其中的佼佼者，這個“僅憑一個人力”就做到10萬用戶”的現(xiàn)象級小程序（這是去年6月的數(shù)據(jù)了），目前官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)是，用戶達(dá)到千萬，孕育了數(shù)萬個高質(zhì)量的興趣圈子。

小打卡初期，在用戶增長上有三個明顯的拉升節(jié)點。據(jù)創(chuàng)始人，前期唯一的產(chǎn)品經(jīng)理，開發(fā)和運營人員徐佳義描述：2月28日，3月13日和6月18日，正好是小打卡被媒體報道的時間。

徐佳義在2月27號的投稿《微信小程序極速開辟，兩周內(nèi)從創(chuàng)意到上線》，被行業(yè)自媒體采用，用戶從幾十人增長到幾千。

3月12日，該自媒體再次推送了一篇文章，是一名“小打卡”的用戶撰寫的體驗《改過自新！21天用小程序養(yǎng)成一個號習(xí)慣》，據(jù)說這篇文章發(fā)布次日，小打卡新增了4000+用戶。

6月18日，徐佳義的小打卡受邀上了微信地下課，這件事被媒體報告后再一次用戶實現(xiàn)了騰躍，當(dāng)天的新增用戶就達(dá)到了5576人。到6月25日時，累計用戶數(shù)已突破10萬人。

這對于產(chǎn)品的冷啟動提供了一條可以借鑒的路徑：

前期爭取媒體的報導(dǎo)和曝光。無論是用戶的使用體驗，創(chuàng)始人的經(jīng)驗分享，跟熱點結(jié)合的趣事和梗，運營和PR人員多寫稿件，找到合適的公眾號去投稿。

畢竟，媒體需要高質(zhì)量的稿子，你們需要大量的曝光，多贏，一拍即合。

“意外的紅包”引發(fā)裂變

但今天的案例主題不是這個，而是小打卡在擁有了相當(dāng)量的用戶后，通過現(xiàn)金紅包將小程序繼續(xù)裂變出去的過程。“紅包裂變”是一種非常經(jīng)典的裂變模式，紅包是最直接的利益刺激，尤其是和微信結(jié)合緊密的小程序，更是擁有能將紅包直接提現(xiàn)到微信錢包進(jìn)行消費的優(yōu)勢。

但紅包裂變也有其難點?，F(xiàn)在不同于15年過年時“全民搶紅包”的盛況，小金額（幾毛幾分錢）的利益更難驅(qū)動用戶去完成分享工作。而且用戶對于“非官方”的紅包（帶有營銷意味）天生抱有更多的排斥。

同時，產(chǎn)品考慮到獲客成本的問題，不可能將單個的紅包金額設(shè)得很大（當(dāng)然我們也可以考慮用抽獎，來減少紅包的數(shù)量來增加單個紅包的金額）。那么在利益驅(qū)動之外，就需要其他的驅(qū)動方式。

那么回到產(chǎn)品本身的屬性，“打卡”這一行為本身的分享點在哪里？

1.自我炫耀：堅持讀書，堅持學(xué)英語，堅持健身都讓人有成就感。像Keep生成的跑步卡，流利說生成的英語學(xué)習(xí)卡，就常被分享。

2.自我激勵：將自己堅持做的事情分享到朋友圈，無形之中增加了自己堅持的動力，如果沒有堅持打卡，那么就會被關(guān)注的朋友所注意到。這也是俗稱的“立flag”。

3.招攬伙伴：打卡圈子大多是一群人一起打卡，互相之間形成激勵，監(jiān)督和促進(jìn)。那么為打卡圈子拉新，招攬志同道合的伙伴，也是打卡用戶的訴求之一。

小打卡的“紅包裂變”機制，就盡可能滿足了用戶的分享動機，是產(chǎn)品本身的屬性在驅(qū)動用戶去分享，紅包這樣的蠅頭小利，不過是一種錦上添花的形式罷了。

堅持打卡第五天起，用戶就會收到一個彈出的紅包，要求用戶分享給朋友拆。用彈窗引導(dǎo)用戶把紅包轉(zhuǎn)發(fā)到3個群，會有金額上的提升。

“給用戶以預(yù)期外的驚喜”是營銷時老生常談的妙招。小打卡新用戶開始使用時，沒有任何提示告訴他堅持打卡會有紅包可以領(lǐng)，這是第一重驚喜。點擊轉(zhuǎn)發(fā)紅包后，提示你除開本來的紅包外，轉(zhuǎn)發(fā)到3個群還有額外的紅包可以拿，這是第二重驚喜。

用戶此時的心理：堅持打卡為我?guī)砹私?jīng)濟收益（紅包），分享給朋友還能炫耀自己的打卡經(jīng)過，同時提供了話題，甚至有可能招攬朋友加入，一起打卡。

這樣看來，點下這個分享按鈕，是不是就非常理所當(dāng)然了？

當(dāng)然，在最后的實時監(jiān)控頁面，用“還差X人”，“X時間后結(jié)束”來營造用戶的緊迫感，這是細(xì)節(jié)。

站在幫拆紅包的角度來看，也有一些亮點值得注意：

1.紅包的命名：每一個紅包都對應(yīng)一句祝福語，這給幫拆紅包的“助力”多了一層“祝福”的意味。

2.在每個頁面上都提示用戶“我也要拆打卡紅包”。用戶點擊后會直接跳轉(zhuǎn)分享者打卡的圈子信息，之后點擊“我要參加”就可以直接加入打卡，整個拉新的流程非常短。從動機來考慮。幫拆紅包的用戶，一方面好奇“他是從哪兒得到紅包的？”，另一方面“我也想去看看他在哪兒玩/打卡”，在這樣的好奇心驅(qū)使下完成了新用戶的引入。加之以小程序本身操作非常簡便，這一步的轉(zhuǎn)化應(yīng)當(dāng)不會低。

總結(jié)而言，這是一個用戶使用——分享——轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

小打卡紅包邏輯

在這個過程中，用戶A得到了現(xiàn)金獎勵，炫耀了自己的打卡行為，和朋友產(chǎn)生了談資甚至有可能將吸引朋友加入一起打卡；

用戶B賣了個人情，一方面給A拆了帶著祝福的紅包，一方面也滿足了自己的好奇心。

然后小打卡美滋滋地用低成本收獲著源源不斷的用戶。多贏。

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