ENJOY的運營策略包括多渠道用戶導流(用戶拉新)、PGC內(nèi)容生產(chǎn)(促活)和用戶補貼(轉(zhuǎn)化)三大部分的用戶運營。

如今，ENJOY要做更日常、更主流的用戶群體，使平臺能夠產(chǎn)生更大的效益。把控內(nèi)容質(zhì)量和推進市場下沉，是ENJOY運營的長期工作重心，而對現(xiàn)有用戶的聚類分析能更準確地指導內(nèi)容、活動的運營，也能讓用戶獲得更好的產(chǎn)品體驗。

一、產(chǎn)品簡介

ENJOY是一個“懂吃、會選、有格調(diào)”的美食電商平臺，為用戶精選優(yōu)質(zhì)餐廳，定制獨家菜單，精選良品好物，相當于是一個餐飲業(yè)的買手店。

ENJOY-APP界面

產(chǎn)品背景：從美食社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)型

ENJOY可以說是飯本的衍生產(chǎn)品，它的誕生源自是飯本團隊對產(chǎn)品模式的探索和近幾年大熱的消費升級。

飯本APP主打美食社交，是一款強化了社交功能的大眾點評，用戶可以在飯本推薦、查看餐館點評。飯本產(chǎn)品內(nèi)容的發(fā)展，可概括為是：將美食推薦從基于社交關系鏈的UGC，演變?yōu)檠堖_人入駐并生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的PGC。因此，飯本的社交屬性越來越弱，內(nèi)容屬性越來越強，UGC內(nèi)容逐漸讓步于PGC內(nèi)容，為Enjoy奠定內(nèi)容和用戶基礎。

此外，飯本先前注重的社交功能，是很難把微博、微信用戶遷移到飯本APP里來的，用戶往往會把飲食體驗分享在能取得更多關注的地方，他們分享的內(nèi)容也是注重美感、口味，以顯示自己生活的格調(diào)。因此，在用“飲食體現(xiàn)人格”的消費者心理下，ENJOY迅速以專業(yè)、精致的特色切入到中高端餐飲的消費市場。

產(chǎn)品現(xiàn)狀：多面生活方式消費平臺

ENJOY是在消費升級風口上，傳遞優(yōu)質(zhì)生活方式的一款APP。自2015年1月上線以來，以其精美的圖片、出彩的文案，為城市中高端收入人群提供了嚴選、精致的產(chǎn)品與服務。2016年4月，ENJOY完成C+輪3000萬美元融資。目前，ENJOY安卓平臺下載量超過1000萬，APP Store美食佳飲排名維持在30名左右。Apple Store應用評分4.5分，評價次數(shù)3K+。

ENJOY安卓下載趨勢(2016.09.08-2017.09.）

04) 數(shù)據(jù)來源：酷傳

經(jīng)過兩年多的發(fā)展，ENJOY已經(jīng)從一個美食電商APP發(fā)展為融合了美食、本地生活、電商的生活方式消費平臺，在北上廣深等12個一線、二線城市開通了本地服務，提供全國范圍內(nèi)的電商配送服務。目前提供的產(chǎn)品和服務包括：

精選餐廳

本地生活(健身、美容SPA、外送、鮮花禮品、同城活動等)

良品好物(日用家電、數(shù)碼問句、服飾起居等)

酒類、食品類

ENJOY核心業(yè)務邏輯

注：實體店鋪包括餐飲店、健身房等線下消費場景，垂直電商包括花田小憩APP和一些獨立的垂直電商社群。

二、冷啟動運營策略

2015年1月23日，ENJOY上線。這個從飯本衍生出來的產(chǎn)品具有三點天生優(yōu)勢：

飯本帶來的目標用戶基礎和在美食圈的品牌、資源;

飯本已完成A輪和B輪的融資;

在飯本時期，團隊形成了對用戶需求的深入了解。飯本APP在2015年8月后就停止了更新，團隊主要業(yè)務全部遷移到ENJOY上，飯本時期的原始積累為ENJOY的成功奠定了基礎。

2015年9月，ENJOY獲得紅杉資本中國、IDG資本1500萬美元的C輪融資。到2016年4月獲得C+輪融資時，ENJOY的用戶月復購率超過45%，每月購買頻次超過5次，月交易額突破5000萬人民幣，整個產(chǎn)品在商業(yè)變現(xiàn)上的節(jié)奏是比較快的。

從拉新、促活、商業(yè)轉(zhuǎn)化三個部分入手，ENJOY冷啟動時期的運營策略包括多渠道用戶導流、PGC內(nèi)容生產(chǎn)和用戶補貼。

1、多渠道用戶導流

(1)飯本用戶導流

如前所述，ENJOY的目標用戶和飯本用戶有著較高的重合度，都是對熱愛美食、熱愛分享且在城市生活的人群。因此在ENJOY冷啟動時期，性價比最高的拉新方式莫過于在飯本APP、微信公眾號、官方微博告知用戶ENJOY的上線，并推送相關的優(yōu)惠信息。

飯本APP推送

(2)推廣合作

一開始，ENJOY的本地服務只有北京和上海兩個城市，這兩個城市消費水平高、目標用戶集中、中高端餐飲業(yè)發(fā)達，且ENJOY總部就在北京，方便商務進行APP推廣。同時，團隊還可以根據(jù)注冊用戶的地區(qū)分布，規(guī)劃下一個開通本地服務的城市。

除了常規(guī)的應用商店合作，ENJOY的合作對象還包括網(wǎng)紅名人、文娛主創(chuàng)，以及目標用戶重合度較高的產(chǎn)品。這些合作對象都代表了用戶在追求享受、體驗生活的精神層面的需求，和ENJOY的產(chǎn)品特色相吻合。

名人飯局是飯本在2014年推出的一種定制飯局，形式是和美食圈名人合作飯局，理由名人的影響力和高品質(zhì)餐廳的定制菜單，召集網(wǎng)友報名參加。ENJOY則多與影視圈、網(wǎng)紅開展飯局合作，激發(fā)用戶除了吃以外的好奇心。

2015年6月，ENJOY推出“和食季”，除了線上的產(chǎn)品速遞，還與UBER合作開展便當派送活動，既幫上游的餐廳供應鏈增加了客單，拓展市場，又聯(lián)合UBER開展下游配送，打造品牌。

此外，ENJOY還與電影、戲劇、插花、鮮花速遞等生活服務項目展開合作，進一步塑造產(chǎn)品注重生活體驗的形象。

(3)線下地推

我不止一次地看到ENJOY在廣州某個商場里的地堆，形式有兩種：

合作餐廳的員工主動介紹餐廳在ENJOY上有團購，新用戶還有優(yōu)惠券;

掃碼下載、注冊領冰淇淋之類的禮品。

由于優(yōu)惠力度或禮品都還不錯，商場也是ENJOY目標用戶的聚集地，地推也能取得比較好的效果。

9月17日在廣州偶遇ENJOY

2、PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式

ENJOY上的內(nèi)容完全是PGC的生產(chǎn)模式，直到今天也沒有用戶評論這一功能模塊。冷啟動時期，ENJOY組建專門的BD團隊，團隊成員大都出身于專業(yè)美食媒體或有多年飲食文化研究的專業(yè)背景，其職責相比普通的商務拓展，更接近于時尚買手。在ENJOY上販售的菜單也都由BD團隊與餐廳來共同設計完成，獨家定制。

因此ENJOY不同于其他美食團購的一大特色就在于，在這個平臺上用戶可以享受到高格調(diào)餐廳的專屬優(yōu)惠。后期又有專門的攝影師、編輯對餐廳的環(huán)境、食材、背景、故事等進行細致入微的描述，讓用戶感受到「吃」背后的「情」。

在ENJOY的用戶群體穩(wěn)定后，2016年8月16日，ENJOY開通了知乎機構(gòu)號來做內(nèi)容分發(fā)和品牌推廣。截至2017年9月8日，回答問題330個，發(fā)布文章94篇，提問9次，所有內(nèi)容全部圍繞美食，獲得關注10w+。內(nèi)容的專業(yè)性成為ENJOY產(chǎn)品的一大賣點，但缺少用戶評價也存在缺乏公信力、口碑不一的問題。

3、限量限時的優(yōu)惠活動

除了向新用戶發(fā)放優(yōu)惠券之外，ENJOY還有限量1元搶、邀請好友各得50禮券等補貼活動。作為一個消費類產(chǎn)品，冷啟動時期的燒錢補貼在現(xiàn)在已是家常便飯。ENJOY在1.2.1版本中升級了邀請機制，每階段邀請都有額外Bonus;1.6版本增加了購買后“隨機獎勵禮券包，分享給好友共同抽取禮券”的功能。而ENJOY的微信公眾號和官方微博也是各類優(yōu)惠信息的首要分發(fā)渠道。

小結(jié)

可以發(fā)現(xiàn)，ENJOY的拉新和轉(zhuǎn)化需要市場部門、商務部門和運營部門的通力合作。運營要通過內(nèi)容生產(chǎn)和活動組織，將市場和商務引入的外部資源和用戶聯(lián)系起來，使產(chǎn)品對用戶形成盡可能大的吸引力。

三、核心用戶聚類分析

ENJOY的用戶主要指消費者，商家有專門的ENJOY商家版。ENJOY的早期用戶基本都是追求生活品質(zhì)，喜歡嘗鮮的城市中高收入人群，用戶和產(chǎn)品的契合使ENJOY取得了可觀的銷售收入。隨著用戶規(guī)模的擴大和用戶群體的下沉，有必要從用戶的身份特征、行為特征、用戶生命周期等維度來進行核心用戶的聚類分析。

首先，我們要找到關鍵性指標，如下圖所示：

利用這些指標，可以展開如下用戶分類：

1、用戶的身份特征即用戶屬性，結(jié)合用戶身份特征和訪問深度、客單價、購買頻次、購買類別等用戶行為，我們可以了解不同性別、不同年齡、不同地域的用戶在消費偏好上的差異，從而調(diào)整產(chǎn)品服務策略。比如，假設25-30歲用戶購買最多的是西餐品類，且這個年齡段的用戶在ENJOY總用戶數(shù)中占比很大，那么就可以在市場拓展上尋求更多的與西餐廳的合作。

2、根據(jù)APP打開頻次，結(jié)合用戶注冊時間，建立用戶活躍度模型，劃分活躍用戶、留存用戶和流失用戶，分析這些用戶之間的差異點，并分層采取促活和挽回的運營策略。ENJOY是電商平臺， 區(qū)分用戶活躍度的關鍵性指標應該是購買頻次而非瀏覽頻次。但是在進一步的用戶細分中，我們可以根據(jù)購買頻次、客單價、購買類別、訪問深度、停留時長等用戶行為軌跡，將用戶區(qū)分為購買型用戶和瀏覽型用戶。這樣就可以將仍在使用ENJOY的用戶劃分為四種類型：

顯然，高頻購買的兩類用戶對ENJOY的貢獻值是最高的，他們是我們要瞄準的核心用戶。這兩類用戶對價格不敏感，希望花更少的時間，享受個性化且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。而低頻購買高頻瀏覽的用戶可被視為是ENJOY的留存用戶，低頻購買低頻瀏覽的用戶則有流失的趨向。在這里，就需要再次結(jié)合用戶身份特征，做用戶畫像分析，逐級細分，根據(jù)用戶購買行為的共同點聚合某一用戶群體。

在具體的運營手段上，可以通過發(fā)送優(yōu)惠券以及用戶對優(yōu)惠券的查看、使用情況，來做用戶個性化分析，給用戶貼上標簽，形成個性化推薦。對于低頻購買高頻瀏覽的用戶，要去挖掘他們的潛在價值，尋找激勵這部分用戶產(chǎn)生購買行為的方法。比如，結(jié)合用戶所在地，我們發(fā)現(xiàn)某地低頻購買高頻瀏覽的用戶數(shù)較多，而這個地方還沒有開通本地服務。此時就可以把這個地方列入下一步BD拓展的規(guī)劃之中。用戶標簽的設置，除了使用、購買頻次外，還要注意用戶購買的品類，是本地生活服務還是良品好物、美食美酒?團購的餐飲是一人餐還是團餐?有沒有報名過飯局?參加了誰的飯局?這些分析都可以為日后的餐廳選擇、菜單設計和精細化推送提供客觀依據(jù)。

作為一個面向中高端消費的電商平臺，ENJOY對用戶的激勵來自于物質(zhì)和精神兩個層面：以更優(yōu)的性價比獲得更豐富的生活體驗。對流失用戶的運營，一方面要分析他們流失的原因和特征，采取相應的推送機制;另一方面要關注流失用戶的渠道來源，因為流失用戶很可能不是ENJOY的目標用戶，這樣就可以對比每個渠道質(zhì)量的優(yōu)劣。

ENJOY像是餐飲業(yè)的網(wǎng)易嚴選，PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式注定了ENJOY是一款重運營的APP，對產(chǎn)品內(nèi)容有更高的策劃要求。就拿APP上展示的照片來說，ENJOY采取了和Airbnb初創(chuàng)時期免費給民宿拍照一樣的方式，保證餐廳照片的美觀性。而對這個沒有“買家秀”的O2O平臺來說，審美趣味是抓住用戶信任感的一大關鍵。