關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷，一直有一些有趣的抱怨：

• “我做的是傳統(tǒng)行業(yè)，超無(wú)聊，怎么可能做出有趣的內(nèi)容嘛！”

• “如果我的品牌像杜蕾斯一樣有趣，我也可以寫出同樣有趣的內(nèi)容呀！”

• ······

其實(shí)，稍微留意下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，各個(gè)行業(yè)都有有趣的內(nèi)容和無(wú)聊的內(nèi)容，根本就不存在什么“無(wú)聊”行業(yè)，掌握適當(dāng)?shù)姆椒ǎ?strong>任何行業(yè)都可以創(chuàng)造有趣的內(nèi)容。

為什么有些行業(yè)讓人一聽(tīng)就感覺(jué)“無(wú)聊”，而有些行業(yè)讓人一聽(tīng)就感覺(jué)“有趣”呢？無(wú)聊到底是一種什么心理呢？

根據(jù)心理學(xué)界長(zhǎng)期以來(lái)的研究，無(wú)聊的產(chǎn)生原因由內(nèi)、外兩部分因素構(gòu)成，內(nèi)部因素主要指?jìng)€(gè)人的價(jià)值觀、內(nèi)在動(dòng)機(jī)等等，一旦形成，很難改變，在此不做討論。而外部因素主要包括“長(zhǎng)期重復(fù)”、“缺乏激勵(lì)”、“脫離現(xiàn)實(shí)”、“任務(wù)難度極端”等。

所以，“無(wú)聊”行業(yè)創(chuàng)造“有趣”內(nèi)容的方法如下：找到“無(wú)聊點(diǎn)”，在此基礎(chǔ)上，制造“有趣點(diǎn)”。

打破重復(fù)

長(zhǎng)期重復(fù)很容易使人產(chǎn)生心理疲勞，即產(chǎn)生無(wú)聊感。所以，相對(duì)新興行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)更容易讓人產(chǎn)生無(wú)聊的感覺(jué)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)存在時(shí)間長(zhǎng)，大眾對(duì)其已經(jīng)產(chǎn)生了刻板印象，生產(chǎn)的內(nèi)容如果不能有所突破，就會(huì)讓人感覺(jué)千篇一律，毫無(wú)創(chuàng)意，而新興行業(yè)即使做常規(guī)內(nèi)容也會(huì)讓人感覺(jué)有趣，因?yàn)槎嗌贂?huì)有些新鮮感。

名勝景點(diǎn)這個(gè)細(xì)分的旅游行業(yè)就是一個(gè)典型的無(wú)聊行業(yè)代表。說(shuō)到名勝景點(diǎn)你的第一印象是：一個(gè)莊嚴(yán)、肅穆，增長(zhǎng)歷史、文化知識(shí)的地方，重點(diǎn)是，他們賣著一模一樣的紀(jì)念品，不出意外，這些紀(jì)念品都來(lái)自于義烏，夠無(wú)聊的了吧！

破解“長(zhǎng)期重復(fù)”這個(gè)無(wú)聊點(diǎn)，首先要仔細(xì)分析“長(zhǎng)期重復(fù)”的核心要素，很顯然，名勝景點(diǎn)的長(zhǎng)期重復(fù)點(diǎn)是“嚴(yán)肅”，故宮團(tuán)隊(duì)選擇了“賣萌”作為切入點(diǎn)，有效打破了這種重復(fù)，制造了強(qiáng)烈的沖突對(duì)比，創(chuàng)造出了非常有趣的內(nèi)容。

除了內(nèi)容上打破重復(fù)點(diǎn)，尋找反差點(diǎn)外，形式上也可以打破重復(fù)，多嘗試新鮮形式。比如故宮團(tuán)隊(duì)打造的漫畫版故宮表情包：

以及充滿互動(dòng)體驗(yàn)的《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》《故宮陶瓷館》和《清代皇帝服飾》等7款A(yù)PP，都極大豐富了故宮 IP 的內(nèi)容形式。

有效激勵(lì)

激勵(lì)的本質(zhì)是滿足需求，根據(jù)馬斯洛需求理論，人類有 5 大需求，只要滿足其中任何一項(xiàng)，就能提供激勵(lì)?！笆?，色”無(wú)疑是人類最基本的需求，所以，美食行業(yè)和情感行業(yè)往往自帶流量，想做得無(wú)聊都不容易，尤其像杜蕾斯這類身處話題行業(yè)的品牌，更是自帶刺激點(diǎn)。

不過(guò)，有些行業(yè)就沒(méi)這么幸運(yùn)了，這些行業(yè)并不適合直接激勵(lì)，比如保險(xiǎn)行業(yè)。國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)行業(yè)并不明白這個(gè)道理，特別喜歡不厭其煩地叮囑用戶，“生活處處有意外，買份保險(xiǎn)安個(gè)心”。

保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品本來(lái)是滿足人們的安全需求，但這種過(guò)度頻繁的直接負(fù)向刺激，不僅無(wú)法滿足用戶安全需求，反而會(huì)讓用戶陷入焦慮和更深的不安全感中，從而引發(fā)用戶反感。畢竟，購(gòu)買保險(xiǎn)并不能從根本上避免危險(xiǎn)。在之前的文章琛姐就說(shuō)到過(guò)，人們都渴望積極健康的生活，打心眼里排斥負(fù)面消息。

美國(guó)家庭保險(xiǎn)公司（AFI）的內(nèi)容戰(zhàn)略就聰明得多。不同于大部保險(xiǎn)公司，AFI 選擇了“保護(hù)夢(mèng)想”作為內(nèi)容的切入點(diǎn)，他們的口號(hào)是“保護(hù)夢(mèng)想和擁有夢(mèng)想同樣重要”。

首先，它引導(dǎo)用客戶和潛在客戶思考“如果時(shí)間、金錢和責(zé)任都不成問(wèn)題，你會(huì)做什么？環(huán)游世界？開(kāi)始創(chuàng)業(yè)？回饋社會(huì)？”，接著，AFI 提供一系列內(nèi)容，比如真實(shí)故事、行動(dòng)計(jì)劃等，幫助客戶和潛在客戶實(shí)現(xiàn)這些夢(mèng)想。

最后，AFI 為客戶和潛在客戶提供保護(hù)夢(mèng)想的資源，也就是不同級(jí)別的保險(xiǎn)產(chǎn)品。比如摩托車保險(xiǎn)，旅游保險(xiǎn)等等。

這種做法無(wú)疑非常高明，一方面將無(wú)聊的“保險(xiǎn)”和有趣的“夢(mèng)想”結(jié)合了起來(lái)，增加了內(nèi)容的趣味性；另一方面，通過(guò)激勵(lì)用戶追求夢(mèng)想，公司提供保護(hù)的方式，迂回地滿足用了戶安全需求，獲得了良好的用戶認(rèn)同。

回歸現(xiàn)實(shí)

現(xiàn)實(shí)的通俗說(shuō)法是“接地氣”，反義詞是“高大上”，無(wú)聊行業(yè)的一個(gè)很大特點(diǎn)就是“不接地氣”，顯得“高大上”，比如，環(huán)保行業(yè)在大部分人看來(lái)就是“不接地氣”的無(wú)聊的行業(yè)，盡管我們都知道環(huán)保事業(yè)意義重大，但“跟我有什么關(guān)系呢？”，環(huán)保行業(yè)做內(nèi)容更是舉步維艱。

根據(jù)南方周末《 2016 中國(guó)綠色公號(hào)年報(bào)》和清博指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截至 2016 年，全國(guó)共 614 個(gè)環(huán)保類綠色公號(hào)，共發(fā)布 14.31 萬(wàn)篇文章，閱讀數(shù)過(guò)十萬(wàn)的文章僅有 10 篇，其中閱讀量最高的一篇是《這個(gè)荷蘭童話小鎮(zhèn)，700多年不修公路，不買汽車，日子緩慢，享受自然》，另外幾篇閱讀量較高的也是宣揚(yáng)綠色生活方式的，相對(duì)大部分的純說(shuō)教文章或者通知規(guī)定類文章，這類文章算是比較接地氣的了。

不過(guò)，和國(guó)外的“丑陋?jiǎng)游锉Ｗo(hù)協(xié)會(huì)”相比，國(guó)內(nèi)綠色環(huán)保組織的內(nèi)容戰(zhàn)略簡(jiǎn)直是弱爆了?！俺舐?jiǎng)游锉Ｗo(hù)協(xié)會(huì)”是英國(guó)生物學(xué)家、作家、電視節(jié)目主持人 Simon Watts 于2012年創(chuàng)立，從名字就可以看得出來(lái)這個(gè)協(xié)會(huì)多有意思，保護(hù)的對(duì)象是“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)審美”的瀕危動(dòng)物。

為了引起人們對(duì)這類動(dòng)物的關(guān)注，Simon Watts 嘗試了許多大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容形式。比如，創(chuàng)辦同名滑稽節(jié)目《丑陋?jiǎng)游锉Ｗo(hù)協(xié)會(huì)》，邀請(qǐng)一些電視明星，每人扮演一種“丑陋?jiǎng)游铩?，完?0分鐘搞笑演出，將眾多珍貴的知識(shí)點(diǎn)以令人爆笑的畫面展現(xiàn)出來(lái)，借此向觀眾介紹這些“丑陋的珍稀動(dòng)物”。

此外，Simon Watts 帶著《丑陋?jiǎng)游锉Ｗo(hù)協(xié)會(huì)》節(jié)目環(huán)游英國(guó)，每晚表演結(jié)束后，臺(tái)下觀眾將選出最丑的動(dòng)物，作為這座城市的“吉祥物”。

這一系列接地氣的活動(dòng)和內(nèi)容，使得“丑陋瀕危動(dòng)物”得到了極大的關(guān)注，也為“高冷”的公益環(huán)保行業(yè)制定“接地氣”的內(nèi)容戰(zhàn)略提供了良好的示范。

平衡難度

研究表明，太容易的任務(wù)和太難的任務(wù)都會(huì)讓人覺(jué)得無(wú)聊，同樣的道理在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)也成立。太簡(jiǎn)單的內(nèi)容會(huì)讓人感覺(jué)“這不是廢話嗎？我早就知道了呀！”，太難理解的內(nèi)容會(huì)讓人感覺(jué)受挫，放棄閱讀。

科研行業(yè)就是一個(gè)尷尬的行業(yè)，大部分的科研論文晦澀難懂，難以直接傳播，而許多不正規(guī)的機(jī)構(gòu)在傳播科研成果時(shí)，往往斷章取義，自說(shuō)自話，不經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考證，讓人難以信服。

致力于“讓科技有意思”的果殼網(wǎng)很好地平衡了這其中的關(guān)系，果殼的科普類文章會(huì)注明來(lái)源：

并保留關(guān)鍵的知識(shí)點(diǎn)：

但整體語(yǔ)言風(fēng)格非常輕松幽默，非常擅長(zhǎng)用搞笑或可愛(ài)的圖片調(diào)節(jié)整體氣氛。

寫在結(jié)尾

最后，琛姐想和大家說(shuō)的是，“無(wú)聊”本身也是一種內(nèi)容，無(wú)聊到一定程度，有趣便應(yīng)運(yùn)而生。一個(gè)名為“古城鐘樓”的微博，每個(gè)時(shí)辰準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)，每天 12 次，從丑時(shí)開(kāi)始，每過(guò)一個(gè)時(shí)辰，加一個(gè)“鐺”字。就這樣，它目前的粉絲已經(jīng)接近百萬(wàn)，每條微博都有數(shù)百條留言和點(diǎn)贊。

類似的案例在豆瓣上非常多，例如，專門討論高壓鍋爆炸相關(guān)案例的“高壓鍋爆炸小組”，目前已經(jīng)聚集了 2 萬(wàn)多粉絲。

“史上最沉默小組”，沒(méi)有小組簡(jiǎn)介，沒(méi)有任何帖子，同樣聚集了 2 萬(wàn)多粉絲。

所以，你還要抱怨你的行業(yè)無(wú)聊嗎？

作者：琛姐，大學(xué)新媒體教師。微信號(hào)公眾號(hào)：草莓學(xué)堂